Почему в контент-маркетинге нужно делать ставку на экспертные источники информации
Что общего между журналистом и маркетологом, который работает над продвижением сайта коммерческой тематики при помощи контент-маркетинговой стратегии?
На первый взгляд – ничего. Но по большому счету хороший маркетолог в условиях, когда самой эффективной стратегией продвижения становится контент-маркетинг, просто не может быть специалистом, далеким от понимания принципов работы профессионального журналиста. Он должен иметь представление не только об уникальных торговых преимуществах продвигаемой услуги или продукта, не только о природе трафика и эффективных каналах промоутирования контента, но и о том, с помощью каких механизмов создаются материалы, имеющие тенденцию к саморепликации (всем нужны перепосты со ссылкой на источник, лайки, ретвиты и т.д.). Создать такой контент можно, только делая ставку на экспертное содержание и правильную подачу материала.
Скажем, наконец, основное: подход к сбору информации при создании веб-контента должен быть таким же, как в журналистике. И это одно из условий генерации контента, который имеет потенциальную возможность стать виральным.
Вот три основных признака такого контента:
- Он говорит о том, что действительно интересно аудитории
- Он дает информацию экспертного уровня
- Он рождает доверие у аудитории
Подход к созданию текстов и получению информации у всех авторов разный. Ныне покойная Хелен Томас, журналистка пресс-клуба Белого дома, любила провокации и неудобные вопросы. А легендарный Хантер С. Томпсон, писатель и создатель гонзо-журналистики, и вовсе полагал, что объективность – миф: бывает, выдуманный факт и яркий образ работают на идею текста куда лучше правды – писатель, что тут скажешь. Аудиторию интересует лишь результат труда автора. Не важно, что вы будете делать с добытой информацией, как тасовать собранные факты, под каким соусом подавать и как интерпретировать ради создания хорошего текста, рождающего высокую степень интереса аудитории. Важно только одно: дать аудитории классный результат вы не сможете, если не проведена тщательная работа по изучению темы. Донести до копирайтеров, которые пишут тексты для вашей аудитории, важность мысли о серьезной работе по сбору информации – важная задача.
Источник – журналист полагается на него. Это его отправная точка. Главным источником автора, работающего над контентом для веба, может быть только эксперт по тематике. Интернет, конечно, дает большие возможности по получению информации. Но это источник второстепенный.
Текст может принести максимальную пользу читателю только в том случае, если была проведена тщательная предварительная работа с основным источником информации – экспертом по тематике. Проводить интервью с экспертами перед написанием каждой статьи – не просто полезно, это необходимо. Без получения экспертной информации нельзя написать материал экспертного содержания.
Вот несколько «журналистских» советов, которые помогут эффективно работать с экспертами:
- Берите интервью по е-mail только в том случае, если все другие варианты исключены. Телефон, Skype, Google-talk и другие мессенджеры с возможностью голосового общения и записи аудио – отличный вариант. Личная встреча – идеальный.
- Не инициируйте интервью, пока в голове у вас не будет четкого плана материала, который вам предстоит написать. Интервью без такого плана рискует превратиться в растекающуюся кашу из массы лишней информации и случайных фактов. Вам трудно будет потом, при написании текста, собрать из этих информационных паззлов целостную картину.
- Начните интервью с шутки, комплимента, обсуждения свежей новости – с несущественных деталей, которые рождают искру позитива между людьми. Полторы минуты – на беседу о приятных мелочах. Потом плавно переводите разговор на интересующие вас темы.
- Идите на интервью подготовленным, как студент-отличник – на экзамен.
- Не читайте вопросы по листочку. Вообще спрячьте его и держите ваши вопросы в голове.
- Если вы берете интервью вживую, помните: диктофон многих людей нервирует. Действенный способ снять напряжение, возникающее при виде этого гаджета, – сразу же предупредить собеседника: перед публикацией материал будет согласован с вами, и вы сможете внести любые, с вашей точки зрения, необходимые коррективы в текст.
- Устраивайте конференции с участием сразу двух-четырех интервьюируемых. Сэкономив время, вы сможете узнать мнение нескольких экспертов по интересующим вас вопросам.
- Удивите собеседника. Например: расскажите ему историю о необычном факте из биографии авторитетного для него человека, приведите ему интересный факт, который он не знал (потратьте время на поиск подобной информации). Он отнесется к вам как к профессионалу и охотнее раскроется перед вами.
- Улыбайтесь. Ваш собеседник достоин позитивных эмоций: не забывайте, он надеется, что вы – отличный автор и напишете классную статью. Разве вас не радует этот факт? Вот и улыбайтесь.
- Улыбайтесь, даже если вы берете интервью по телефону или через Skype без видеозаписи. Большинство специалистов, работающих на горячих линиях, склоняются к мнению, что собеседник на том конце провода чувствует, что оператор улыбается, разговаривая с ним (каким образом – трудно сказать, но это факт).
- Дайте собеседнику понять, что он вам интересен. Не бойтесь потратить время на несколько уточняющих вопросов, которые уведут вас в сторону от основной темы и раскроют личность человека (даже если в статье вы не собираетесь описывать собеседника, и интересно вам только его экспертное мнение). Увлекаться отступлениями не нужно, но пара вопросов, показывающих ваш интерес к судьбе и личности собеседника, дадут вам лояльного интервьюируемого, готового подробно ответить на любой ваш вопрос по теме статьи.
- Не слишком доверяйте расхожему мнению, что вы должны экономить время делового человека, который согласился дать вам интервью. Будьте разумным эгоистом в этом вопросе – вам нужна информация, вашему собеседнику – полезный для его бизнеса контент, именно его он ждет от вас, соглашаясь на интервью. Потратьте ровно столько времени, сколько нужно для удовлетворительного решения ваших вопросов. И ни минутой больше.
- Постарайтесь сделать так, чтобы отрезок времени, проведенный с вами, стал для вашего собеседника приятным и полезным. В будущем он и его сотрудники с легкостью согласятся на беседу с вами.
- Контролируйте ситуацию и умейте деликатно возвращать собеседника к основной теме интервью. Бывают два типа интервьюируемых. Первые берут беседу в свои руки – они говорят живо, пространно, уходят в сторону, отвечают не только на ваши вопросы, но и на вопросы, которые сами для себя придумывают тут же, на ходу. Вторые ждут инициативы от вас. В первом случае вам нужно только корректно направлять человека в нужное русло правильными наводящими вопросами. Во втором случае задавайте человеку как можно больше уточняющих вопросов, стараясь превратить интервью не в «вопрос-ответ», а в живую беседу.
- Никогда не прерывайте собеседника. Этим вы сбиваете его с мысли, с ритма, который он взял, с определенного настроения.
- Тренируйте память. Порой важную информацию вам выдают уже напоследок, когда вы выключили диктофон или программу для записи через Skype.
- Ну и самое главное: если вы используете в статье цитаты человека, с которым провели беседу, или тем более если ваша статья полностью представляет собой интервью с ним – не приводите все дословно. Интервью – это такой же авторский материал, как и все остальные. Речь интервьюируемого нужно редактировать и перерабатывать так, как вы считаете нужным (без искажения смысла, естественно).