Заветные тайны массового сознания банальны. Их никто специально не прячет, но и на поверхности они не видны — ни бизнесу, ни государствам. Предприниматели, даже очень умные и продвинутые, судя о потребителях, часто ошибаются. Потому что судят по себе.
Скажем, для российских компаний стало мейнстримом запускать бренд-медиа. Коммерческие редакции пытаются алхимически получить формулу действенного лонгрида. Специалисты ломают копья вокруг длины заголовков, величины абзацев, дизайна статей.
Некоторые увлеченные авторы углубляются в сложные материи вроде ритмики текста, плотности метафор на 1000 знаков и допустимости страдательного залога. Меж тем массовый читатель коммерческих блогов и СМИ в принципе воспринимает текст с трудом.
Десятилетия изучения того, как россияне понимают письменную речь, показывают: печатное слово не для слабаков. По разным данным, от 50% до 80% граждан не способны адекватно понять цель и смысл текстового сообщения.
Причины популярности YouTube многочисленны, но одна из них такова: большинство людей предпочитает «один раз увидеть», чем услышать и уж тем более — прочесть.
У россиян сложные отношения с текстом, особенно в интернет-эпоху. На днях в 19-й раз проводилась акция «Тотальный диктант», в которой приняло добровольное участие минимум несколько десятков тысяч граждан РФ.
На родине акции, в Новосибирске (4,5 тысячи участников), филологи зафиксировали целых 9 типов ошибок, которые люди сделали в слове «сызмальства». Трудным оказалось наречие «извне», его записывали разными способами — даже как «из-в-не» Было множество забавных косяков с названиями животных: «ряпчик», «муровей», «янот». Некоторые языковые нонконформисты выдавали перлы вроде «поравоз».
Заметим, что пока мы ведем речь всего лишь об элементарной письменной грамотности. Что же мы увидим, когда обратимся к исследованиям степени понимания россиянами текстов?
В России с этим проблемы — почтенные, древние, освященные традицией с подозрением относиться к книгочеям и умникам вообще. Изучать то, как массовый читатель воспринимает письменную речь, в СССР начали как минимум в конце 60-х годов прошлого века.
Как сообщает нам работа «Умные люди для «умных городов», недавно опубликованная в издании «Научный результат. Социология управления», в 1969-1974 годах проводились специальные исследования под руководством известного социолога Б.А. Грушина, и они показали:
«…в 7 случаях из 10 предъявленные читателям газетные тексты интерпретировались ими неадекватно цели сообщения, так что замысел коммуникатора во всех этих ситуациях оставался нереализованным».
В 1984 году исследование социолога, доктора психологических наук Тамары Дризе выявило, что «…адекватно понять смысловые особенности предложенного им газетного текста сумели только 14% респондентов».
«Так то преданья старины глубокой. А что сейчас?»
Ну что-что… Недавно автор этих строк слышал, как представители поколения «зумеров» обсуждали знакомого, долгое время полагавшего, будто русалка — это птица. Потому что у Пушкина «… русалка на ветвях сидит».
Например, в 2010 году, рассказывает нам уже цитированная выше научная работа, «…адекватное понимание мотивационно-целевой направленности любимой в детстве сказки и понравившегося произведения (по собственному выбору) обнаружили 26% респондентов; частично адекватное понимание – 49%; неадекватное – 25%».
В 2013 году россиян опрашивали на предмет понимания и интерпретаций ими литературных произведений, повлиявших на их мировоззрение. Адекватность восприятия обнаружили всего 17% респондентов. Частично адекватно поняли тексты 45%; совершенно неадекватно — 37%.
В 2017 году россиян пытали, как они понимают притчи. Тут они утерли нос ученым: целых 47% читателей поняли мудрые истории правильно. 26% восприняли их частично адекватно, 27% — вовсе неадекватно.
Здесь надо помнить об одном тонком моменте: наука выяснила, что люди лучше понимают художественные тексты, чем какие-либо другие. В связи с этим страшно представить, как россияне интерпретируют сообщения СМИ и образцы контент-маркетинга.
Существует на свете Международная программа по оценке образовательных достижений учащихся, она же Programme for International Student Assessment, PISA (гусары, молчать!). Тесты по ней в разных странах мира, в том числе в России, проводятся с 2000 года.
Внутри программы существует раздел «Читательская грамотность». В 2016 году Россия заняла в рейтинге читательской грамотности 26 место из 72, пропустив вперед большинство стран Западной Европы, Гонконг, Сингапур, Канаду, Южную Корею, Японию, Австралию, Тайвань, США и обогнав на одну позицию Китай.
Справедливости ради стоит рассказать о том, что существует другое Международное исследование качества чтения и понимания текста — PIRLS. Оно оценивает навыки учащихся школ 4-го года обучения (возраст 10,7 — 10,9 лет).
В 2016 году очередное исследование показало, что российские школьники выскочили аж на 1 место среди представителей 50 стран и 11 территорий. Динамика по PIRLS в России была устойчиво положительной все последние годы.
По PISА же в 2018 году РФ скатилась на 31 место. Чем же объясняется это провал? Во-первых, это исследование охватывает разные возраста — не только четвероклассников. И отечественные ученые обнаружили, что уже у 15-летних школьников навыки понимания текста загадочным образом куда-то улетучиваются.
Во-вторых, PISA предлагает более въедливые тесты. В частности:
- на выявление и анализ противоречий и оценку качества и надежности информации;
- на обработку информации из текста множественного типа (сочетание в одном тексте фрагментов разного типа: например, фрагменты повествования, рассуждения и описания, объединенные в один текст);
- на понимание текстов, объединенных одной темой, но предназначенных для разных целей (сочетание в одном тексте ситуаций разных видов)…
…а к такому, как мы понимаем, юных россиян жизнь не готовит.
Ученые тоже склоняются к похожему выводу: «…основная школа прилагает недостаточно усилий для дальнейшего совершенствования в области читательской грамотности».
Они предполагают, что…
«…между 5-м и 9-м классами «происходят какие-то неполадки с образовательными процессами, ответственными за становление читательской грамотности учащихся».
Ученые считают (цитата), что «читательская грамотность формируется исключительно в процессе чтения». Отсюда мы можем вывести предположение, что россияне к 15 годам массово перестают читать.
Кстати, вот забавная подробность. Оказывается, даже в норме, при самом продуктивной работе с учебником в школе и дома учащийся остается неподготовленным к 78% заданий, содержащих иные ситуации, отличные от типичных учебных.
И вишенка на торте — более половины российских педагогов никогда в жизни не читали обзоров по проведению исследования PISA.
Отечественная школа ни в какую не желает учить подростков понимать нестандартное, сложное, многослойное. Хотя в будущей жизни они будут сталкиваться в основном с хаосом, в котором стандартных ситуаций не так много, а чтобы преуспеть, нужно как раз уметь ловить смысл в противоречивых сигналах окружающей социально-экономической среды.
И как с этим быть бизнесу с его контент-маркетингом?
А как в анекдоте: «умные — налево, красивые — направо». Вряд ли те, кто в 15 лет, перекрестившись, откинул книжки в дальний угол, потребляют, например, сложные финансовые продукты, или B2B-решения.
Все, что требует навыков настоящего понимания, может и должно рекламироваться при помощи тех же лонгридов. А на истинном масс-маркете реально царят видосики.
Неспроста в народе так популярен жанр «распаковка» — он нагляден и эмоционален. Никакой тебе «обработки информации из текста множественного типа». Никаких умственных усилий — сиди сопереживай, прислушивайся к себе: нравится-не нравится.
Да, в контент-маркетинге видео значительно дороже в производстве, чем тексты. Хотя с последними тоже все непросто. Зато видео потенциально обещают массовые охваты, порой даже органические.
По сути, российский (да и мировой) потребитель и в XXI веке так и остался разделенным на две количественно неравные страты — «грамотных» и «неграмотных», «умников» и «пролов». Как показывают исследования, школа почему-то не в состоянии создать «интеллектуальный социальный лифт» для подростков-«пролов», перемещающий их в касту «умников».
Бизнесу остается лишь приспосабливаться к этому печальному положению вещей. Тем более, что теперь многие снова мечтают «забрать все книги бы, да сжечь»…
Читайте также:
Религия копирайтеров: «боли клиента», AIDA и прочая чушь
Текстоцентричность: кто и почему станет завтра любить интернет-чтение
То, что предлагают в интернете, мало кому нужно. И это норма