По статистике люди замечают только семь из десяти рекламных баннеров в сети. Но если ваши объявления всегда входят в число привлекающих внимание, то, скорее всего, в статье вы не найдете для себя ничего нового. Тех же, кто всегда в поиске новых решений и инструментов для улучшения своей рекламы, прошу к прочтению. Я расскажу, как повысить CTR, дав шесть советов по преодолению баннерной слепоты. А также поделюсь результатами собственного A/Б-тестирования.
Что такое баннерная слепота
Баннерная слепота − это психологическая особенность нашего мозга не замечать большинство рекламных объявлений в интернете, даже если они содержат решение наших проблем. Это помогает сосредотачиваться на информации, ради которой мы и приходим на сайт. Возникает она из-за невозможности обработать всю рекламу, выливающуюся на нас в сети. А по данным Infolinks − это 1 900 объявлений в месяц.
Эту особенность подтверждает эксперимент, проведенный исследовательской компанией Census Bureau. Испытуемым показали страницу, с численностью населения США в правом углу.
Исследователи попросили найти на странице данные о населении Америки. Но справиться с этой задачей смогли лишь 14 % участников.
Проблема в том, что большинство людей не обращают внимание на области, где обычно находятся рекламные блоки.
Как лечить
Размещаться на видном месте
Чтобы узнать наиболее эффективные места для размещения, сначала разберемся, как посетители просматривают контент на странице и куда больше всего обращают внимание.
Устройство для айтрекинга показало, что пользователи просматривают страницу по контурам, напоминающим букву F.
Как видно из карты, посетители не охватывают взглядом области с рекламой. Поэтому, чтобы ваши объявления заметили как можно больше людей, размещайтесь в зонах их внимания.
Например:
Знать своих клиентов
Большинство объявлений остаются незамеченными из-за того, что они попросту не учитывают потребности своей аудитории. Поэтому для начала изучите своих потенциальных клиентов. Узнайте, чем они интересуются, что хотят получить от вашего продукта и как подходят к выбору товара или услуги. Создавать и размещать креативы без знания ЦА − это все равно, что пытаться попасть в мишень с закрытыми глазами.
В этом на собственном опыте убедились и маркетологи, рекламирующие приложение для знакомств. Они показывали рекламу девушкам, ищущим партнера для создания постоянных отношений.
Для начала действовали интуитивно, используя рандомные фото привлекательных мужских фактур.
Но высокого CTR с такими изображениями добиться не удалось. Чтобы привлечь внимание прекрасной половины, им пришлось глубже изучить женскую психологию. Большинству девушек нужна не просто красивая модель, а мужчина, который сможет обеспечить семью и не будет скупиться на подарки. На основе этих особенностей были выбраны новые фото с парнями на фоне спортивных машин, в дорогих костюмах и прочее в том же духе.
Новые креативы увеличили число регистраций на 70 % по сравнению с предыдущими.
Правильно таргетироваться
По данным исследований только 3 % пользователей считают рекламу в сети релевантной. А это значит, что таргетинг остальных объявлений настроен неправильно, и они показываются людям, которым заведомо не интересно предложение.
Чтобы демонстрировать объявления только целевой аудитории, пользуйтесь инструментами и платформами, позволяющими сфокусироваться на нужном вам сегменте. Например, такими как «РСЯ», myTarget или тизерные сети.
«РСЯ» позволяет показывать ваши баннеры только тем, кто уже заходил к вам на сайт и интересовался продукцией.
myTarget дает возможность выставлять узкие настройки и показывать объявления только целевой аудитории. Помимо возраста и пола рекламу можно настроить по множеству параметров: интересам, социальным функциям, району проживания и даже психотипу. Допустим, вы можете таргетироваться на мужчину 35 лет, который хочет открыть свой бизнес, курящего, с двумя детьми, увлекающегося рыбалкой и живущего на Тверской в Москве.
А с помощью тизерных сетей вы сможете размещать объявления на тысячах сайтов нужной вам тематики. Пользователи будут воспринимать баннеры более лояльно, так как рекламируемый товар релевантен контенту площадки.
А если вы даете рекламу напрямую через менеджера или веб-мастера, выбирайте ресурс исходя из интересов своей аудитории.
Примером удачного выбора площадки является реклама «Сервиса гарантированных расчетов» от Сбербанка на Cossa. Аудитория портала − это digital-специалисты как со стороны агентств, так и компаний-заказчиков. Поэтому услуга, позволяющая обезопасить сделку между клиентом и исполнителем, скорее всего, интересна читателям площадки.
А вот американская пекарня Marie Callender проявила находчивость и нашла свою аудиторию, казалось бы, в совершенно неожиданном месте. Вместо того чтобы размещаться в кулинарных блогах, она показывала свои баннеры на сайте прогноза, когда на улице шел дождь, снег или дул сильный ветер. Их реклама призывала не беспокоиться о погоде и разогреть аппетитный пирог с золотистой корочкой.
- Это погода для пирога! Золотистая корочка и нежная курица
- Сильный ливень? Не беспокойтесь. Разогрейте наш закрытый пирог
Экспериментировать с форматом
Попробуйте придумать идею для анимированного или интерактивного баннера, которая привлечет аудиторию. Да, этот способ дороже и требует больше времени на реализацию. Надо придумать интересную механику или сюжет, нарисовать скетч и отдать техзадание дизайнеру. Дёрни за канат, и макака поймает банан не прокатит :-) Если у вас получится придумать крутую идею, передающую ваше рекламное послание, люди точно не оставят ваше объявление без внимания.
Вот как, например, к созданию рекламы подошла IKEA. На баннере они показали, что в их магазине можно подобрать мебель под комнату любого размера.
Растягивая баннер с помощью мыши, в комнате появляется мебель, а затем всплывают цены каждого предмета интерьера. Сайт с баннером
А рекламу «The Village: Парковки» не заметить еще сложнее. Суть приложения в том, что оно позволяет распространять информацию о нарушителях. И чтобы привлечь внимание людей к проблеме неправильной парковки, они разработали баннер, мешающий также, как и машина, оставленная в неположенном месте.
Баннер привлекает внимание и быстро доносит суть приложения. Сайт с баннером
Быть заметнее
Сделать объявление заметнее поможет контрастирующий с сайтом дизайн. Используйте цвета, которые будут выделять вашу рекламу на фоне остального контента, как сделал этот сервис по продаже авиабилетов.
Сначала маркетологи использовали для продвижения яркие фотографии сказочных пляжей и курортных городов. Такая реклама давала CTR 0,5-1,2 %.
Затем запустили серию черно-белых баннеров. И благодаря выделяющимся цветам они набрали на 75 % больше CTR по сравнению с предыдущими изображениями.
Но выделяться можно не только за счет цветовых решений, но и самого изображения. И чем оно не типичнее для классической рекламы, тем сильнее будет притягивать взгляд. При этом объявление должно быть по смыслу связано с рекламируемым товаром, иначе оно наберет много кликов, а KPI будет страдать.
Дизайнер Pofben протестировал два баннера. Первый был сделан по всем правилам.
А второй он за 5 минут нарисовал в паинте.
Казалось бы, первое объявление должно гораздо больше привлекать пользователей. Но результат не оправдал ожиданий. Первый набрал CTR 0,049 %, а второй 0,137 %. Небрежно сделанный баннер оказался гораздо кликабельнее из-за того, что он не вписывался в шаблоны, по которым сделана основная масса рекламы.
Использовать call to action
Итак, вы привлекли внимание пользователя. Теперь самое время для призыва к действию. Ведь без него человек может просто проскролить страницу, так и не поняв, что вы от него хотели.
После того, как посетитель увидел баннер, ему нужно принять решение: кликнуть или пролистать. Этот процесс занимает доли секунды и происходит подсознательно. CTA же действует как команда мозгу. Поэтому если вы сопроводите свое послание понятным призывом, то скорее всего его CTR увеличится.
Но чтобы ваш call to action сработал, начните с пользы для клиента. Расскажите, что он получит, кликнув по рекламе. Например, «Додо пицца» предлагает бесплатную пиццу перед призывом скачать приложение.
Собственный эксперимент
Чтобы сделать собственные выводы, я проверил, какие советы помогут набрать больше CTR. Для этого создал рекламную кампанию в тизерной сети и протестировал эти пять объявлений:
Каждое объявление в среднем набрало по 20 000 тысяч показов. В результате самый высокий CTR получил вариант с девушкой в такси − 0,273 %. Вероятнее всего, внимание посетителей привлекли яркие цвета и выразительная внешность модели. Но главной причиной успеха, я считаю, стала релевантность площадкам, на которых показывалась реклама: почти 50 % из них посвящены моде и красоте. Еще я протестировал это изображение, но без призыва к действию («Выберете свой цвет»). Тот же баннер без CTA показал на 18 % меньше CTR.
Чуть хуже оказалось GIF-изображение − 0,255 % CTR. Хоть гифка и самая примитивная, движение все равно привлекло внимание.
Третье место разделили изображения с наушниками крупным планом и котом. Они набрали по 0,219 % CTR.
А вот с потребностью аудитории я не угадал. Показатель кликабельности изображения с запутанными наушниками оказался всего 0,167 %.
Вывод
Не существует методов, которые будут работать в 100 % случаях. И единственный способ узнать, какое объявление в вашей кампании лучше выстрелит — вооружиться советами и результатами исследований из статьи и тестировать каждую свою идею.