Instagram – это 59 млн россиян, согласно отчету Hootsuite, которых вы можете вовлечь в диалог. В статье собрали 27 примеров того, как это можно сделать.
Зачем нужны игры
В маркетинге игры нужны по двум причинам.
Во-первых, это бесплатный способ привлечь и вовлечь новую аудиторию.
Во-вторых, это способ продавать не в лоб, а нативно – через общение и взаимодействие с контентом.
Рассмотрим разные примеры игр, их механики и особенности, а также узнаем, какую цель каждая поможет выполнить.
Игры без призов
Игры без призов эффективны! Они привлекают не любителей халявы, а людей, реально заинтересованных в вашем контенте. Главное в таких механиках – нетривиальная идея, значимая для вашей аудитории.
Например, вот такую игру придумал Университет ИТМО. Они объединили проблемы, жизненные для разработчиков, с темой, которая в России не оставляет равнодушными никого – песни 2000-х годов.
А это игра для маркетологов. Здесь грамотно использованы переживания российских digital-специалистов: им предлагают выбрать компанию по ее корпоративной культуре.
Игры с призами
Награды в играх и конкурсах мотивируют участников оставить реакцию и проявить активность. Самый простой вариант – попросить подписчиков поставить лайк или оставить комментарий? Как это сделала сеть ресторанов «СушиВесла»:
Еще можно предложить пользователям отмечать друзей в комментариях: это привлекает новую аудиторию и повышает охват поста. Такую механику часто использует сеть магазинов «Л'Этуаль».
Кажется, что игры с призами – это всегда траты для бренда. Однако и они могут делать продажи. Например, Likato устроили конкурс, поучаствовать в котором могут только покупательницы определенного комплекса средств.
Хорошая брендированная игра – та, в которую вплетена информация о продукте. Вот конкурс от GrowFood, который заставляет задуматься и, возможно, сделать выбор в пользу продукта («готовить – долго и тяжело, заказывать – легко и приятно»):
В этом случае нам хотелось вовлечь клиентов в подсчет реального количества денег, которые они тратят на самостоятельную готовку. Мы получили сотни сообщений. Кажется, что читать такие расчеты было интересно и самим людям (в комментах много залайканных сообщений). Получилось весело и полезно.
В ленте у нас довольно плохо заходят игры со сложными механиками. Лучше всего работают старые добрые отметки друзей. В историях – механики с тапами и наклейками.
Некоторые конкурсные посты в ленте набирают охват, в 3-4 раза превосходящий стандартный органический, а активации в Stories дают буст в х2 или х3. Разовый всплеск есть всегда.
Конкурс, направленный на сбор UGC, – подходящий способ познакомиться с аудиторией. От этой игры хорошо всем: люди рассказывают бренду о себе, а бренд, в свою очередь, получает много материалов, которые затем можно использовать в рекламе. Не забудьте в договоре и в посте прописать это условие: пользователи часто не догадываются, что вы собираетесь использовать их конктент у себя, и не готовы на это.
Кроме того, контент, созданный пользователями, будто попадает в рекламу к микроинфлюенсерам – участникам конкурса со своей локальной аудиторией:
Можно превратить конкурс UGC в творческий. В таком случае бренд может получить идеи по развитию и наладить отношения с потребителями:
В любом бизнесе, связанном с продажами, есть прогнозируемые периоды пониженной покупательской активности. У нас это лето: падают трафик, количество лидов, выручка.
Для поддержания покупательской активности в летний период мы в ателье используем в том числе игровой инструмент в Instagram.
Несколько лет назад во время летнего «штиля» мы придумали и реализовали игру под рабочим названием «сорочка для друзей». В начале лета мы разместили анонс игры, суть которой сводилась к следующему: под анонсом нужно было оставить любой комментарий о желании поучаствовать, затем мы случайным образом выбирали участника, шили по его размерам сорочку, дизайн которой придумывали сами. После готовности сорочки размещали пост с ее фото, под которым вновь собирали комментарии желающих поучаствовать, и отправляли готовую сорочку курьером клиенту.
Мы не оповещали победителя ни о том, что он в скором времени получит сорочку, ни о том, что показанная в аккаунте сорочка – именно его. Это был сюрприз до того момента, пока курьер не оказывался у дверей победителя. В ответ мы ненавязчиво просили победителей рассказать о впечатлениях о нашей работе либо в своем аккаунте либо в комментариях к посту.
Пост с фото пошитой сорочки
Что мы получили в итоге проведения подобной игры?
Во-первых, повысили вовлеченность подписчиков в низкий летний сезон.
Во-вторых, подписчики, которые еще только присматривались к нам, приезжали в ателье, делали первый заказ и оставляли комментарии с желанием поучаствовать в игре. Так мы побудили к первому визиту более 10 клиентов.
В-третьих, ненавязчивая механика игры (без требования делать репосты и т.д.) и поддержание интриги от начала и до конца повысили лояльность аудитории к бренду.
Репост отзыва девушки, которая выиграла пошив блузки
Партнерские конкурсы позволяют «обменяться» аудиториями с другим аккаунтом. Такой конкурс провели издательство «Альпина Паблишер» совместно с московской кофейней.
Мы быстро нашли общие интересы и даже подружились с ребятами из кафе «Пнин». Идею с наклейками на стаканчики кофе мы обдумывали давно – это со всех сторон приятная и красивая интеграция бренда: По QR-коду на наклейке можно бесплатно прочитать главу из классной книги издательства (в данном случае это давно не переиздававшийся в России «Это я – Эдичка» Эдуарда Лимонова) и получить скидку для покупки книги на сайте.
С точки зрения цифр конкурс с кофейней был не самый успешный: охваты были сравнимы с традиционными охватами (порядка 10 тыс. аккаунтов), прирост новой аудитории – порядка 10%.
А вот в розыгрыше книг «Экономика без догм» с автографом Иноземцева приняло участие больше людей, и охваты были существенно выше: порядка 25 тыс. аккаунтов. Из них 12% не были подписаны на «Альпину»:
За последнее время активнее всего участвовали в розыгрыше книг «Моя хирургия» – 20 тыс. охват, 7% не были подписаны на аккаунт, 1 992 комментария. Из поста посетили профиль 300 раз:
Мы используем простую механику: подписка + отметка друга/осмысленный комментарий + лайк. Подарок – книга и/или подарок от партнера. Где нужно только тегнуть друга, охваты выше, но часто активно участвуют и выигрывают «призоловы», у которых весь аккаунт в розыгрышах – привлекается неплатежеспособная аудитория, что нам не очень интересно. Конкурсы с осмысленными комментариями дают меньший охват, зато целевой.
Самым успешным розыгрышем, где нужно было написать осмысленный комментарий, стал совместный конкурс с Аптекарским огородом. Охват был порядка 27,5 тыс. человек, из них 9% не были подписаны на «Альпину»:
Издательство «Альпина Паблишер» активно развивает партнерское направление в маркетинге. Нам интересно предполагать, как проводит время наш читатель, где учится, встречается с друзьями, гуляет с детьми, какие продукты выбирает, где одевается, какие фильмы смотрит.
Игры в Stories
Stories пропадают через 24 часа, и этим они ценны: можно регулярно тестировать разные форматы. При этом истории – все равно рабочий инструмент для бизнеса и главный канал продаж в 2021 году.
Stories с игрой в среднем набирают на 15–25% больший охват, чем предыдущие, и влияют на охват следующих историй. Они повышают вовлеченность.
Лучше всего на общие охваты влияют игры, в которых надо прислать ответ в Direct. Instagram не знает, что вы выложили игру, но судит по поведению пользователя, считая, что у вас супер вовлекающий контент, и показывает stories большему числу пользователей.
Игра-опрос
Может быть интересной, если добавить «триггер» – что-то, что заставляет людей реагировать. Например, шанс показать свои знания:
Игра от Амедиатеки для знатоков сериала «Кремниевая долина»
Игра-викторина
Интересен благодаря яркой анимации:
Игры на актуальную тему
Любая игровая механика сработает, если адаптировать ее под текущую повестку.
Игры, которые всегда выходят в самый подходящий момент, никого не оставляют равнодушным
Игры-предсказания
Гороскопы, предсказания, пожелания – все, что касается будущего, отлично вовлекает аудиторию и положительно сказывается на числе репостов.
Рандомайзер от «Кинопоиска»
В детстве мы играли с бабушками в лото, а теперь нам заходят игры, в которых есть элемент везения или угадывания. А еще раскладывали пасьянсы и гадали на картах, поэтому возможность получить прогноз будоражит интерес и любопытство:
Одна из самых успешных механик – поиск предметов. По опыту работы с разными рекламными проектами могу сказать, что именно эта механика получает больше всего реакций.
«Зажми экран», «поймай», «узнай, кто ты сегодня» — игры с паузой или скрином экрана напоминают беспроигрышную лотерею или печенье с предсказанием. В таких играх важно не копировать идеи, а адаптировать под себя, под тематику блога.
Бесконечные одинаковые игры раздражают. Любая игра быстро приедается. Средний жизненный цикл игры — 1,5-2 месяца. Как только вы начинаете видеть в TikTok по 8 обучающих роликов про игру в день, знайте: она безнадёжно устарела.
Игры-маски или игры-фильтры долго не выживают. Те, что имитируют Марио, ходилки или «собери» бонусы, где нужно двигать камерой в режиме селфи. Они дорого стоят в производстве, технически сложные, но мгновенно надоедают. Люди хотят все новый и новый пользовательский опыт.
Формат игр в маски перешёл в TikTok. И задерживаются в трендах те маски, которые можно обыграть разными способами. Например, «Версаль» с бегущей королевой набрал 959,2К видео, а «Инверсия» – 1,8 млн, потому что с ней можно придумать больше сюжетов, ролевых игр, если хотите. А «Увеличенные глаза» собрали целых 273,6 млн роликов, и это только по тегу (прим. ред. – сам эффект использовали в 1,4 млн видео).
«Версаль», «Инверсия» и «Увеличенные глаза»
Из «живых» примеров игр, которые были сделаны под нас — найди бренд, например. На экране в мелком масштабе размещали много продуктов, созданных в Depot, задачей было найти в этом поле броуновского движения лишь один указанный продукт. В следующей stories просили поделиться в опросе, удалось ли отыскать загадку. Так мы получали обратную связь от пользователей.
Найди бренд
Мне кажется, что игры в Instagram со временем перекочуют из Stories в Reels. Сиюминутные игры с мгновенным ответом в конце видео, угадал ты или нет. Вопросы, заставляющие пересматривать видео, ставить на паузу и вглядываться, вчитываться.
Как запускать игры
Напоследок – основные правила запуска игр и конкурсов в Instagram:
- У игры должна быть уместная и увлекательная идея, чтобы за ней не читалось желание повысить вовлеченность аккаунта.
- При создании игр важно обращать внимание на желания аудитории. Можно спросить подписчиков прямо, чего им хотелось бы. Не стоит забывать об инфоповодах и не бояться шутить.
Чтобы придумать простой и интересный креатив с игрой, достаточно вспомнить развивающие головоломки из детских сборников или странички для детей в маминых взрослых журналах и бабушкиных газетах, которые мы все любили.
«Найди 10 отличий», «вставь пропущенную букву», «угадай правильный ответ», «дорисуй изображение», «собери паззл», кроссворды, лабиринты и т.д.
Для более серьезной аудитории подойдут варианты, где нужно проявить знания и смекалку, наподобие «Кто хочет стать миллионером». Подобные викторины применимы для любого типа аккаунтов: каждый пользователь не прочь проверить интуицию или почувствовать себя знатоком.
Юмор всегда в цене. За счет него даже прямая реклама воспринимается без отторжения. Вот тут вариант с банком выглядит скорее нативочкой:
Создавая игры, важно не улетать в космос, не терять связи с реальностью и своим направлением деятельности. Когда крадешь, как художник, не забывай адаптировать идею под себя.
В один момент стала популярной игра «Поймай курицу». Её суть была в том, чтобы сделать скрин экрана, когда курица, хаотично перемещающаяся по экрану, попадала в определенную область экрана.
И вот эта курица появилась в один день в десятках аккаунтах. Но ведь если ваш аккаунт – классная итальянская пиццерия, можно так «ловить» хотя бы пепперони.
- Механику нужно подбирать для конкретных целей. Если вам нужны покупки – дарите клиентам за них что-то ценное. Если хотите больше отзывов и фото с вашей продукцией – устраивайте конкурс на UGC.
- Если игра с призами, нужно сформировать юридические правила, в которых будут расписаны все действия организатора игры и пользователей, а также то, как будут решаться спорные ситуации.
Не стоит создавать сложные игры, где непонятны правила, и их надо долго изучать. Особенно агрессивно аудитория может отнестись к несправедливой игре, где результат не очевиден или нелогичен, дан неоднозначный ответ.
Не стоит добавлять юмора там, где ему не место. Например, в аккаунте ритуальных услуг. Не стоит публиковать игры с сумками и косметикой в брендовых аккаунтах автосервиса или проводить викторины в мамских блогах на тему брокерских рынков.
Вот что важно в проведении игр в Instagram:
- простые правила, достижимый результат;
- демонстрация награды;
- регулярность игр;
- игры во всех типах контента;
- игры, вписанные в аккаунт логически и нативно;
- постоянная мотивация участвовать.
Игра не будет работать без эмоций. Вы должны транслировать свою радость. Обязательно показывайте победителя и факт вручения приза — это подстегивает азарт.
В нашем блоге мы тестируем разные игровые механики. Часто выбираем рецепт «инсайт+полезность+интерактив». Вот хороший пример поста, «приготовленного» по этому рецепту:
Здесь есть инсайт (подписчики сталкиваются с такой проблемой) + полезность (мы предложили рекомендации, как ее решить) + интерактив (на последнем слайде предложили игру, по которой подписчики могли получить фидбек про свой профиль). Результат – охват более 70% от всего количества подписчиков и 12% ERReach поста.