«Что значит – не хочешь блог компании? Не выдумывай! Все хотят блог компании. Дал бог ньюсджекинг – даст и бюджеты».
Демон имитации нашептывает собственнику бизнеса нечто подобное и подталкивает к принятию подражательных стратегий в маркетинге. «Ну а как? Все залипают на блог «Т – Ж», ото ж там конверсия, наверное! Тоже хочу такой.
У этих чертей, которые наших покупателей уводят, вон группа в ВК на 40 000 подписчиков. Нам тоже надо столько – куда платить?»…
И некому вовремя сказать: «Бизнес, что ты делаешь? Прекрати. Ты впадаешь в карго-культ онлайн-маркетинга».
Во время Второй Мировой войны на группу островов в южной части Тихого океана высадились американские солдаты. Военные формирования снабжались огромным количеством грузов, которые привозили самолеты. Местные жители были очарованы невиданными товарами и предметами обихода, «упавшими с неба».
После окончания войны и ухода американской армии, коренные обитатели островов основали религию поклонения самолетам и аэродромам. Они решили, что все чудные вещи, привезенные солдатами, были созданы духами предков – специально для местного народа.
Авторы магического культа принялись строить самолеты из тростника и целые посадочные полосы с «диспетчерскими», чтобы духи снова прислали тушенку, одежду, палатки, часы и прочие западные плюшки.
Аборигены делали из подручных материалов «наушники» и имитировали действия солдат в технических службах аэродромов. Они зажигали факелы и освещали места посадки. Но это не сработало – самолеты от предков не прилетели…
Такое же жестокое разочарование постигает бизнес, который начинает имитировать чужой контент-маркетинг и прочий SMM без понимания механики этих инструментов.
Почему мы ищем внешнюю красоту и социальные доказательства, которые на самом деле ничего не доказывают
Бизнес на каждом шагу использует рекламную формулу «Я купила этот арбуз и ни разу не пожалела! Пользуюсь два года, и никаких нареканий. Всем советую». Поразительно, но выбирая маркетинговые стратегии, сам же бизнес попадает в подобную ловушку «социального доказательства».
Однажды мне довелось наблюдать беседу маркетолога автомобильного салона с журналистом, которому заказали рекламный текст. Они обсуждали, какую модель авто выбрать, чтобы сделать на ней акцент. Журналист запал на Kia Soul, а маркетолог был категорически против:
– Что угодно, только не Soul.
– Почему?
– Понимаешь, у нас в городе покупают автомобиль не для себя.
– А для кого?!
– Для родственников, друзей и сослуживцев. Soul тут не одобрят – потому что она вычурная…
Люди в большинстве своем предпочитают не размышлять собственной головой. Любой выбор они хотят подкрепить социальным одобрением или тем, что они принимают за одобрение. Другие так думают – значит это хорошо, и я так буду. Делающий мне сообщение человек – красивый, значит он говорит правду.
Бизнес ведут не безупречные в логике ангелы, и на предпринимателей тоже действует эффект ореола, который еще в 1920 году впервые описал и назвал «по имени» психолог Эдвард Торндайк.
Ученый заметил, что когда люди смотрят на фото внешне привлекательных персон, то автоматически решают, что эти представители человечества имеют больше социально желательных черт, чем средне привлекательные и непривлекательные.
«Эффект ореола» как когнитивное искажение распространяется практически на все сферы человеческой деятельности – от политики до спорта, от педагогики до «записаться на ноготочки».
Ореол может быть и у красиво упакованных маркетинговых стратегий, которые со стороны выглядят эффективно, но для конкретного бизнеса могут оказаться провальными. Ведь бизнес их «покупает» как бы не для себя, а чтоб все было «как у людей».
К сожалению, якобы разумные жители Земли принимают решения под действием сразу нескольких когнитивных искажений. Человечество постоянно использует подражательные стратегии из-за того, что бессердечная эволюция так устроила наш мозг.
Самые главные враги непредвзятых решений в бизнесе и его подсистеме – маркетинге – это как раз эффект ореола, «социальные доказательства» и подражательное поведение, вызванное работой так называемых «зеркальных нейронов».
«Мудрость толпы», друзья, «эксперты» и знаменитости – слушай их через одного
Бизнес знает, что в маркетинге работают несколько видов социального доказательства. Например:
– «Мудрость толпы»: это когда большая группа людей поддерживает бренд – тысячи постоянных покупателей, миллионы подписчиков в социальных сетях.
– «Мудрость эксперта»: когда специалист в какой-то отрасли (возможно самопровозглашенный) рекомендует бренд, его продукты или услуги – тоже в социальных сетях, на YouTube, в видеорекламе и т. п.
– Мнение знаменитости: когда медийная персона публично одобряет то, что ей сказали одобрять и заплатили за это – распространено повсеместно, от Instagram до баннеров вдоль провинциальных дорог.
– «Мудрость друзей»: когда друзья человека транслируют ему опыт личного использования продуктов бренда – из уст в уста, в личных сообщениях, публично в соцсетях.
– Сертификация: когда одобрение продукта и бренда совершено документально авторитетной отраслевой организацией или, скажем, соцсетью (галочка у аккаунта в Twitter, Facebook или в ВК).
Бизнес стремится использовать эти психологические кнопки все вместе и по отдельности для воздействия на своих потребителей, но и сами собственники бизнеса и управляющие им на каждом шагу становятся жертвами неосознанной жажды социального одобрения.
Предприниматель вдруг может остро захотеть часы, как у Путина, блог – как у Тинькова, а SMM – как у «Лентача». Но рациональность этих хотелок вызывает вопросы.
Приструни свои зеркальные нейроны – ты уже не детеныш в непонятном мире
Эти нервные клетки имеются в головном мозге людей, человекоподобных обезьян и некоторых птиц. Известно, что mirror neurons приходят в возбуждение, когда особь наблюдает за осмысленными действиями сородича и начинает им подражать.
Окончательно роль зеркальных нейронов в нервной системе еще не прояснена, но некоторые ученые предполагают, что они «отвечают» за ускоренную адаптацию детеныша в мире вне сферы разума, а только на основе доверия к родителям и их авторитету.
Вырастая, взрослая особь обычно меняет поведение от подражательного к рациональному. Но, как знают психологи, окончательная «смена парадигмы» – это утопия. Например, люди и во взрослом возрасте вполне себе продолжают перенимать действия социальных «авторитетов», не включая свое рацио.
Пример с карго-культом на тихоокеанских островах – частный случай такого нелепого подражания. Также работу зеркальных нейронов можно наблюдать, например, в комичной ситуации, когда один из сотрудников в офисе начинает зевать, а через пять минут это делает уже весь офис.
Маркетинг маркетинга, или как не повестись на красивые «упаковки»
SMM, SEO, контент-маркетинг, контекстная реклама, тизеры… «Цэ аш три цэ о цэ два аш пять! Два часа на парУ! – Не берет!», как говаривал Михаил Жванецкий. У каждого вида интернет-макетинга для бизнеса есть свой собственный маркетинг. И у неопытного в этой специфической сфере предпринимателя от терминов рекламистов идет кругом голова.
Какими бы рациональными мы себя не считали, мы подвержены влиянию «электронного сарафанного радио» при выборе услуг. В том числе услуг «интернет-продвижения».
Сравнительно недавнее (2018 г.) исследование Раффаэле Филиери (профессор цифрового маркетинга в бизнес-школе Audencia, Нант, Франция) и трех его коллег из Великобритании и Гонконга показывает, что, например, интернет-обзоры услуг за авторством их потребителей, в том числе «экспертов», создают некие «сигналы популярности» услуги. И другими потребителями такие сигналы, воспринимаются как полезные для оценки ее качества.
При этом ученые отметили, что достоверность экспертного источника для людей, читающих сообщения «электронного сарафанного радио» (eWOM)… не играет роли. То есть, читатели обзоров даже не думают проверять, врут им или нет. И кто это вообще тут говорит. Они воспринимают отзывы практически из любых источников как «информационно полезные».
Исследование Филиери и компании демонстрирует, что пресловутая «информационная полезность» предсказывает намерение покупки услуги. Также была найдена опосредованная связь между сигналами популярности, схожестью источников обзоров (например, по возрасту, полу и т. п.), опытом авторов обзоров при получении услуги и намерением покупки услуги со стороны человека, читающего обзоры.
Если все это слегка упростить, то получим следующий вывод: люди слышат звон и вовлекаются в потребление услуг, не вникая в их суть: «В интернете все жужжат про SMM, SEO… (подставь любой вид веб-маркетинга) – ну и мы будем это заказывать»…
Для какого бизнеса заказывать, для какого продукта, подходит ли ему тот или иной вид интернет-продвижения – дело десятое! Давай, жми, маркетолог, на какую-нибудь кнопку! Два часа на парУ!
А «не берёт». Вкачивание бюджетов в накрутку подписчиков на сообщества компании в соцсетях оказывается пшиком. Левоногий контент-маркетинг производит жизнерадостные статьи на сайтах ритуальных агентств и сексуальный подтекст в креативах для продвижения станков с ЧПУ. Деньги бизнеса летят на ветер, зато у него «все, как у людей».
Резюме
Эволюция устроила наш мозг так, что мы невольно создаем карго-культ из чего угодно в том числе из интернет-маркетинга. Мы не проверяем компетентность источников информации и склонны доверять мутному «сарафанному радио».
Это приводит к болезненным финансовым потерям. Поэтому нам следует умерить активность своих «зеркальных нейронов» и обратиться к собственному рацио, а также к реальным экспертам, которые на опыте могут пояснить за кейсы, метрики, механику воронки продаж, SEO и за прочее «цэ аш три цэ о цэ два аш пять на парУ».