Сейчас все пользуются подписками – от продуктов питания и косметики до онлайн-кинотеатров, музыки и электронных книг. Есть и комплексные решения для тех, кто хочет всего и сразу.
Какие стратегии лучше всего помогают продавать нам подписки? Мы стали покупать подписки более охотно? Каков вообще объем российского рынка онлайн-кинотеатров, библиотек и музыкальных сервисов? Разбираемся вместе.
Как нам продают подписки: стратегии и работающие приемы
Основная цель подписок для бизнеса – привязать человека к сервису или его экосистеме целиком (если речь идет о комплексных предложениях). Например, когда вы подписываетесь на «Яндекс.Плюс», «СберПрайм» или западный Amazon Prime, то получаете доступ сразу ко всем сервисам платформы: музыке, фильмам, книгам, облаку – а также скидки на такси, доставку еды и дополнительный кэшбэк.
Подписка помогает сформировать базу постоянных пользователей, увеличить конверсию из единоразовых покупателей в постоянных клиентов, укрепить лояльность.
Виды подписок могут быть разные, каждая имеет свои особенности. Но цель у всех одна – привлечь наше внимание, спровоцировать интерес и заставить остаться.
Как сервисы заманивают потребителей контента в свою экосистему? Рассмотрим самые распространенные схемы.
Тестовый период
Наиболее простой и рабочий способ рассказать пользователю о преимуществах подписки – дать возможность попробовать. Как это работает: вы оформляете подписку и какое-то время пользуетесь всеми опциями бесплатно. Например, получаете полный доступ к контенту: книгам, фильмам, музыке.
Такой подход дает возможность самостоятельно оценить плюсы предложения, «подсесть» на качественный контент и удобный функционал. После этого нам морально проще оформить подписку.
Бесплатный доступ к части функций
Другой рабочий способ подтолкнуть пользователя оформить подписку – постепенно знакомить его с продуктом. Например, предоставить набор бесплатных функций и постоянно напоминать о других плюсах, которые станут доступны после подписки. Такая модель называется Freemium – сочетание free и premium.
Как это работает: вы пользуетесь сервисом, но в ограниченном формате. Например, часть контента для вас недоступна, видео постоянно прерывается на рекламу, музыка перестает проигрываться, если вы исчерпали лимит времени. В этот момент сервис настойчиво напоминает вам об удобствах подписки: «подключите Premium и получите полный доступ к музыке/фильмам/книгам».
Акции и скидки на подписку
Часто сервисы используют инфоповоды или партнерские коллаборации, предлагая купить подписку по сниженной цене по специальному промокоду. Часто подобные акции устраиваются в «Черную Пятницу», перед 8 марта, 23 февраля, Новым годом и другими событиями.
Например, в ноябре 2020 Wink раздавал скидки на подписки до 70 %. Чтобы пользователи могли выбрать подписку на свой вкус, видеосервис открыл бесплатный доступ ко всему контенту на 24 часа по промокоду BLACKFRIDAY.
Кинотеатр Ivi проводит акцию совместно с «Эльдорадо»: при покупке Smart TV вы получаете промокод и 50 % скидку на подписку. Видеосервис Okko при покупке годовой подписки «Оптимум» возвращал 30 % бонусами «СберСпасибо». «ЛитРес» объединился с «Ростелеком» и предлагает специальные условия подписки на электронные книги всем абонентам.
Компании постоянно проводят акции для привлечения пользователей
После начала пандемии самой успешной акцией прошлого года стал бесплатный доступ к нашей библиотеке для всех новых читателей на месяц. Очень многие оказались фактически заперты дома и провели это время с хорошими книгами. Для некоторых они даже стали спасением. Как результат: новых платных подписчиков в марте-апреле 2020 стало в 1,5 раза больше, чем в аналогичном периоде 2019 года.
Другая, весьма успешная акция, была проведена около двух лет назад вместе с оператором «Билайн». В рамках акции «Гиги за мозги» за 30 минут чтения книг в день в течение месяца «Билайн» дарил участникам до 1,5 Гб дополнительного интернет-трафика. Эта простая и понятная мотивация достаточно хорошо сработала.
В основном же читатели любят качественный и интересный контент. Например, в декабре 2020-го Борис Акунин выступил в непривычном для себя жанре, выпустив книгу «Сказки народов мира» – девять историй, вдохновленных культурой разных стран и народов. Аудиоверсию сказок для «Букмейта» записал звездный актерский состав: Егор Бероев, Анна Чиповская, Вениамин Смехов, Ингеборга Дапкунайте, Александр Клюквин, Игорь Ясулович и другие. Такое произведение интересно сразу разным аудиториям и даже поколениям, а известные актеры усиливают интерес к проекту и нашему сервису. У сказок Акунина на данный момент более 15 тысяч прослушиваний.
Подписная модель удобна и для пользователей, и для компаний. Каждый получает свои выгоды и преимущества. Но не каждый продукт может успешно продавать подписки.
Если смотреть с точки зрения бизнеса и развития компании, то подписная модель подойдет в первую очередь тем, кто знает, как привлечь заемные средства или найти инвесторов для игры вдолгую. Без инвестиций на старте развитие будет очень медленным, и вас, скорее всего, обгонят конкуренты. Важно работать над функциональностью самого продукта, а также вкладываться в маркетинг, чтобы привлечь и удержать пользователей.
Как бизнесу понять, что подписная модель монетизации ему подходит? Разбираемся, что пользователи готовы покупать по подписке, а что – нет.
Кто предлагает нам подписки
Сейчас подписная модель активно развивается в сфере потребления цифрового контента. Подписки предлагают все – от образовательных порталов до фотостоков. Остановимся на лидерах рынка – сервисах музыки, книг и кино.
Видео
Количество российских подписчиков на легальные видеосервисы к концу 2020 выросло в 2 раза: с 19 до 39 %. Лидируют Ivi – 57 %, «Кинопоиск» – 44 % и Okko – 38 %.
Среди российских видео платформ по росту выручки к концу 2020 первое место занимает Ivi – сервис заработал 22,5 % от общей выручки онлайн-кинотеатров в России. За ним – Okko (13,6 %) и YouTube (9 %), Netflix (8,4 %). Wink от «Ростелеком» занял пятое место – 7,3 %, «Кинопоиск» на шестом – 7,1 %. Далее – Megogo (6,6 %) и Premier – 3 %. Прорывной рост – с 2,2 % до 4 % – показал Start (студия Yellow, Black & White).
По итогам 2020 Ivi заработал 8,8 млрд руб., увеличив выручку на 44 % по сравнению с 2019. Второе место у Okko – 5,3 млрд руб., рост выручки составил 45 %. Далее – YouTube (3,5 млрд руб. с ростом 13 %), Wink (2,9 млрд руб., вырос на 53%), Megogo (2,6 млрд руб., плюс 24 %). «Кинопоиск» увеличил прибыль в 3,5 раза до 2,8 млрд руб., Netflix – в 3 раза, до 3,3 млрд руб.
Музыка
Первым российским музыкальным сервисом по подписке стала «Яндекс.Музыка». Проект стартовал как бесплатный сервис в сентябре 2010. В 2012 появилось платное мобильное приложение для iPhone, через год – для Android. В октябре 2013 года в Россию пришёл Google Play Music, позже – Apple Music. В 2018 эти сервисы были тройкой лидеров рынка. Параллельно один за другим запускались отечественные музыкальные сервисы – Boom и VK Music от Mail.ru, Zaycev.net и другие. В июле 2020 на российский рынок успешно зашел Spotify, а в сентябре того же года «Сбер» запустил свой «СберЗвук».
По оценке J'son & Partners Consulting, в 2021 году общий объем российского рынка музыкального стриминга составит 18,6 млрд руб. (со среднегодовыми темпами роста в 58 %).
За 2020 совокупная аудитория музыкальных сервисов с России составила 30,4 млн чел. По итогам года по количеству аудитории лидирует Zaycev.net – более миллиона скачиваний мобильного приложения на Android в ноябре 2020. На втором месте – Spotify (1,1 млн скачиваний в ноябре, удерживает лидерство с июля – с момента выхода на российский рынок), на третьем – «Яндекс.Музыка» (887,9 тыс.). Далее следует «Boom» – единый сервис для «Вконтакте» и «Одноклассников» – количество скачиваний за месяц выросло на 57 %.
По другим данным из исследования Mediascope, в июле 2020 лидером рынка стал Shazam, затем Apple Music, «Яндекс.Музыка», Zaycev.net и Boom. На шестом месте – Spotify, далее YouTube Music, «Просто радио онлайн» и др.
Книги
Российский рынок электронных книг активно растет. По данным Kantar TNS, более 50 % российских пользователей, которые читают или слушают книги в электронном формате, используют платные сервисы.
В 2019 общая выручка книжных сервисов выросла на 35 % и составила 6,5 млрд руб. Холдинг «ЛитРес», объединяющий проекты «ЛитРес», MyBook, Livelib, «ЛитРес: Самиздат», «ЛитРес: Чтец» и «ЛитРес: Библиотеки» увеличил прибыль на 43,5 % (по сравнению с 2018) – до 4,4 млрд рублей. Электронные продажи через сайт «ЛитРес» и мобильное приложение увеличились на 45 %. Всего было продано более 16 млн книг, сообщает Сергей Анурьев, генеральный директор группы компаний «ЛитРес».
Подписная модель также наращивает популярность. Рост продаж подписок на MyBook к концу 2019 составил 37 %, а по итогам 2020 сервис вырос на 74 % и стал лидером рынка. Количество регистраций в MyBook возросло на 87 %, а количество пользователей премиум-подписки увеличилось в три раза.
Литературная площадка Litnet (бывшая Lit-Era), занимающая 60 % самиздат-рынка, использует подписную модель для авторов и читателей. Покупая «подписку на книгу», читатель платит за нее один раз, а писатель публикует произведение по частям прямо в процессе написания. В 2018 книгу-рекордсмен в первый же день купили по платной подписке 4683 читателя. А в апреле 2019 по подписке публиковались уже 480 авторов. Всего за 2019 на Litnet продано около 2 500 000 книг, в том числе по подписке (рассказал PR-менеджер Litnet Андрияш Козловский в интервью для e-pepper).
Что еще продают по подписке
Подписная модель подходит не только для тех, кто создает и распространяет контент, но и для других ниш. Например, мобильных приложений, онлайн-образования, различных услуг – от уборки квартир до доставки продуктов.
Подписная модель достаточно универсальна и подходит для многих ниш – от фитнеса и медитации до финансов и маркетинга. Пользователи нашей платформы запускают подписки в очень разных тематиках. Самые популярные – это фитнес, йога, медитации, танцы. Данные ниши приобрели стали особенно популярны в связи с резкой необходимостью перевести бизнес из офлайна в онлайн. Также есть примеры в сферах финансов, маркетинга и дизайна, где мембершипы используют как лид-магнит.
Модель подписки не сработает для продуктов, ориентированных на госсектор, для очень крупных компаний и энтерпрайз, крупных банков и страховых компаний.
В остальных случаях подписная модель будет актуальна и для B2B, и для B2C-клиентов. А дальше нужно изучать поведение потребителей в выбранной нише и смотреть, насколько они привыкли и готовы регулярно платить за определенную функциональность.
Прежде чем предлагать подписки, подумайте, сможет ли новый сервис создать полезность и закрыть понятную для клиентов потребность.
Также модель подписок часто используют крупные корпорации, объединяющие несколько направлений. В этом случае, приобретая комплексную подписку, пользователь получает доступ ко всем сервисам компании сразу. Преимущество для пользователя – максимальная выгода и удобство, а для бизнеса – возможность вовлечь подписчика в свою экосистему. Такую модель используют, например, западные Amazon Pro, Apple One, Google One, а также отечественные VK Combo, «СберПрайм», «Яндекс.Плюс», «Тинькофф Pro» и другие.
Очевидно, подписная модель имеет свои преимущества как для пользователей, так и для компаний. В итоге все довольны – покупатели получают легальный контент и возможность сэкономить на единоразовых покупках, а сервисы увеличивают лояльность и прибыль.
Почему все предлагают подписки: выгоды для бизнеса
Монетизация продукта через подписку привлекает онлайн-сервисы и приложения. С помощью подписки легко «подсадить» пользователя на контент, что позволяет получать от него регулярные платежи. При этом стоимость подписки обычно небольшая. Значит покупатель с большой вероятностью согласится подписку продлить.
Подписная модель очень развита за пределами СНГ и только набирает обороты у нас. Преимущества данной модели:
- Рекуррентные платежи, которые каждый месяц автоматически снимаются с карт пользователей.
- Возможность автоматизировать управление и тратить 20 % усилий на 80 % прибыли.
- Монетизация не только своих знаний, но и аудитории. Сообщество играет большую роль в успешности подписной модели.
- Быстрое решение о покупке подписки обусловлено доступной/адекватной ценой.
Основное преимущество и привлекательность модели – в регулярном и равномерном поступлении денег на счет компании. При хорошо настроенном процессе удержания клиентов денежный поток становится предсказуемым и собственнику проще планировать развитие продукта.
Еще один плюс подписной модели – она более удобна для покупателей и пользователей сервисов, благодаря этому снижается порог входа на рынок, проще привлекать пользователей. Дело в том, что психологически людям гораздо легче ежемесячно платить небольшую сумму за пользование сервисом, чем одномоментно купить лицензию.
Например, мы разрабатывали интерфейсы и программную оболочку для управления умной лабораторией для медтех-стартапа из США. Они сразу закладывали именно HaaS и SaaS-модели монетизации («оборудование как услуга» и «сервис как услуга»), ведь их клиентам – медицинским лабораториям – комфортнее получить в пользование оборудование и доступ к IoT-экосистеме сразу после первого небольшого платежа, регулярно платить относительно небольшую сумму, но при этом не ставить оборудование себе на баланс и не нести амортизационные издержки.
Минус подписной модели: приход средств от пользователей хоть и регулярный, но размазан на длительный срок, поэтому развитие продукта может стопориться. Особенно в первое время после запуска, пока не наберется критическая масса пользователей, которые платят регулярно. А чтобы набрать нужное количество пользователей, нужны деньги и для развития продукта, и для привлечения клиентов. Поэтому обычно таким проектам нужны сторонние инвестиции на старте, без дополнительных вливаний средств сложно вывести продукт на рынок и начать зарабатывать.
Что важно учесть, чтобы пользователь не отписался
В момент, когда пользователь впервые видит предложение подписаться на сервис, есть всего несколько секунд, чтобы привлечь и удержать его внимание. Поэтому важно понимать свою ЦА, подбирать релевантный контент, регулярно замерять и получать обратную связь. Вот еще несколько моментов, которые стоит учесть.
Поддержание активности
Важно не просто привлечь внимание один раз, а вовлечь подписчиков, сохранять и поддерживать контакт, развлекать, возвращать.
Бизнес-модель по подписке требует большего количества контента на регулярной основе, чем продажа онлайн-продуктов единоразовым платежом. Если производство контента является проблемой, то стоит обратить внимание на альтернативные бизнес-модели.
Внимание к разнообразию контента и его форматов
Разнообразие форматов контента, который вы предлагаете пользователю, сыграет вам на руку и приведет дополнительных подписчиков.
Мы инвестируем в Bookmate Originals – создание собственного контента практически любого формата: от образовательных историй и подкастов до лонгридов The New York Times. Также в дополнение к электронным книгам мы начали производить аудио. Мы верим в то, что контент – это главный драйвер роста, а разные форматы увеличивают нашу аудиторию.
Мониторинг отзывов и обратной связи
Важно обращать внимание на отзывы, чтобы своевременно исправлять недочеты.
Мы регулярно проводим качественные и количественные исследования целевой аудитории, анализ ключевых показателей, собираем обратную связь у реальных «живых» клиентов.
Также отслеживаем статистику возвратов и повторных покупок за неделю/месяц. Оцениваем реакцию разных сегментов пользователей – VIP-клиентов, редких покупателей и т. д. Кроме того, мы ежедневно обрабатываем отзывы, комментарии и пожелания, которые приходят в службу поддержки и через социальные сети.
Bookmate сегодня – это 300 тысяч пользователей, из которых около 35 % из России. Мы находимся в постоянном диалоге с издателями и читателями разных стран. Большая часть обратной связи приходит через службу поддержки и «впечатления» – мини-рецензии, которые читатели оставляют о книгах в самом приложении. Но мы также проводим глубинные интервью с активными пользователями, а нововведения в продукте не проходят без предварительных тестов.
Учет потребностей и покупательских возможностей
Если аудитория неоднородная, важно ее изучить, поделить на сегменты и предоставить возможность выбора для каждого. Один вид подписки – плохой вариант. Лучше составить несколько предложений, где каждое учитывает потребности и интересы определенной группы людей.
Главная ошибка – начинать полноценную разработку продукта без подтверждения гипотез о потребностях клиентов. Сначала важно провести исследования, собрать интервью с представителями аудитории, сделать прототип, на котором можно быстро протестировать функциональность и UX.
Иначе в итоге все деньги уйдут на разработку, а на привлечение клиентов их уже не останется. При запуске MVP в подписной модели можно начать собирать пользователей и получить поток денег, параллельно развивая продукт. А заодно – использовать обратную связь от первых клиентов и аналитику по сервису для проверки гипотез и улучшения продукта.
Ориентированность на индивидуальный вкус
Рабочий способ сделать подписку привлекательнее и побудить пользователя ее купить – помощь с выбором и рекомендации. Музыкальные сервисы предложат вам «музыку для энергичной пробежки», онлайн-кинотеатры – подборку «лучших фильмов 2020», а электронные библиотеки – «список книг для уютного вечера».
Непрерывное развитие и совершенствование
Пользователь ждет, что сервис будет его постоянно удивлять, ждет инноваций. Поэтому важно регулярно перезапускать продукт, делать его еще удобнее, понятнее и привлекательнее.
Мы внедряем изменения постепенно, анализируем качественные и количественные показатели и обратную связь от клиентов на всех этапах. У нас есть внутренняя команда, которая проводит UX-тестирования продуктов и нового функционала перед запуском. Кроме того, мы обращаем внимание на общемировые тренды в книжной индустрии и изменения в образе жизни наших пользователей в векторе их интересов.
Например, в MyBook сейчас активно развивается раздел с «некнижным» контентом – журналы, медитации, интерактивные чат-истории и, конечно, подкасты. Теперь у авторов шоу появилась возможность легко и удобно загружать выпуски в наш сервис, находить новую заинтересованную аудиторию. А у пользователей – бесплатно слушать свои любимые подкасты, не покидая MyBook.
Выводы
Пользователи охотно оформляют подписки, а сервисы не устают изобретать дополнительные выгоды. Подписная бизнес-модель – работающий подход, который дает неплохие результаты: помогает наращивать постоянную базу клиентов, увеличивать количество повторных покупок, укреплять лояльность и доверие пользователей к бренду.
Чтобы успешно внедрить подписку в свой бизнес так, чтобы заслужить доверие пользователей, оставить положительное впечатление, «привязать» к продукту и получить максимальную выгоду, компаниям стоит еще раз запомнить:
- Выгода подписки должна быть прозрачной, простой и понятной, чтобы пользователь мог в первые секунды знакомства с предложением оценить его удобства и преимущества.
- Подписка – это не просто набор удобных функций, а, прежде всего – контент и комьюнити. Чем больше мы вовлечены в сообщество и коммуникацию с брендом, тем проще нам морально оформить подписку.
- Техническая сторона не менее важна, поэтому стоит уделить внимание UX-дизайну, учитывать пользовательский опыт, тестировать гипотезы, постоянно совершенствовать продукт.
- Важно постоянно собирать обратную связь от пользователей, взаимодействовать с ними на всех этапах, отвечать на запросы и оперативно исправлять неточности.
Коллаборации – эффективный способ продвижения. За последний год MyBook (входит в состав «ЛитРес» – прим. ред.) запустил несколько ярких креативных проектов с партнерами. В том числе коллекцию литературных ароматов с «Библиотекой ароматов», аудиогид по ярмарке современного искусства Cosmoscow, серию носков от St. Friday Socks с героями русской литературы и другие.
«ЛитРес: Чтец» – проект, в котором каждый желающий может озвучивать аудиокниги, – выпустил несколько аудиогидов совместно с проектом «Узнай Москву». А платформа для независимых авторов «ЛитРес: Самиздат» запускала конкурсы с «Цифровым Деловым Пространством» и «Роскосмосом».
В конце 2020 при поддержке Российского книжного союза совместно с Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям мы запустили социальную рекламную кампанию «Книга – лучший подарок». Лицом кампании стала актриса театра и кино Светлана Иванова.