9 ноября мы провели вебинар на тему брендформанса в «ПромоСтраницах» Яндекса: рассказали о кейсах школы английского языка для детей и крупного производителя молочных продуктов.
В этой статье рассказываем про другие успешные брендформанс-кейсы в России.
1. «Черкизово»: повысили узнаваемость бренда на 60% с помощью rewarded video ads
«Черкизово» — производитель мяса и колбасных изделий в России и странах СНГ. По версии «Агроинвестора» — крупнейший.
Компания обратилась к программатик-платформе BYYD в декабре 2022 года. Задачи:
- Охватить мобильную аудиторию бренда «Черкизово» перед праздниками.
- Получить высокие показатели VTR — view through rate, процентное соотношение количества полных просмотров к числу показов; метрика оценки привлекательности рекламы — при размещении рекламного ролика в мобильных приложениях.
- Привлечь внимание к категориям продуктов бренда «сырокопченые колбасы» и «ветчины».
К бренда уже была запущена телевизионная реклама — помимо нее запустили брендформанс-инструмент, программатик-рекламу rewarded video внутри мобильных приложений. Это должно было охватить пользователей, которые редко или вообще не смотрят телевизор.
Благодаря ежедневной оптимизации видео удалось перевыполнить плановый по CTR (коэффициенту кликабельности) на 8%:
А показатель VTR (степень привлекательности) составил 90,32%. Средний показатель VTR у видео с похожим характеристиками — около 70%.
2. Госкомпания на HH.ru: решили сразу три задачи
К HH.ru обратилась государственная компания с задачей найти нескольких разработчиков в Туле. Размещение вакансий на job-сайтах не давало результатов, откликов было мало, а по некоторым вакансиям — не было совсем.
Вот какие сложности выявили эксперты HH.ru:
- Высокая конкуренция за разработчиков
В Туле было не так много предложений для разработчиков, но Тула находится близко к Москве — поэтому компании приходилось конкурировать и с коллегами по региону, и со столичными предложениями. И вообще талантливые и опытные специалисты часто ищут удаленную работу.
- Непривлекательный для разработчиков бренд работодателя
Работа в госкомпании зачастую воспринимается стереотипно — бумажная волокита, скучные задачи и отсутствие карьерных перспектив. Для программистов важны рабочая техника, отсутствие формальностей в общении, гибкий график и лояльность руководства.
- Маленький поток кандидатов
Опытные программисты редко сидят без работы. Из-за этого у компаний уходит много ресурсов на их поиск.
Вот какие инструменты использовали, чтобы решить эти проблемы:
- Брендирование страницы работодателя. Брендированная страница помогает донести преимущества работы в компании для ЦА, отразить основные направления ее деятельности и будущие задачи, позиционировать компанию как технобренд, а не госструктуру.
Так выглядит такая страница:
- Брендирование вакансий. Вакансии с картинками, инфографикой заставляют задержаться на странице подольше и повышают лояльность аудитории к компании. А также выделяет вакансию на фоне остальных, и это влияет на время просмотра вакансии.
- Использование рекламных форматов. Само по себе брендирование не дает грандиозного performance-эффекта в краткосрочной перспективе. Для достижения KPI нужен поток релевантных соискателей. В случае с разработчиками лучше всего сработают СМС и email-рассылки по базе ИТ-специалистов, размещения «Вакансий дня» на главной, реклама в соцсетях и поисковых системах.
Такой подход помог решить проблемы, увеличить поток лидов на вакансии и усилить бренд работодателя.
3. TECNO в России: повысили число поисковых запросов на 169 %
TECNO — производитель ноутбуков, планшетов, смартфонов и аксессуаров, который на рынке уже более 16 лет, а в России — 5 лет.
В июле 2022 года TECNO выпустил новые смартфоны и запустил по этому поводу рекламную кампанию в ПромоСтраницах вместе с агентством «Риалвеб».
Цель кампании — увеличить узнаваемость бренда, ведь рынок в России перенасыщен предложениями, а у конкурентов брендовых запросов — в несколько раз больше.
Решили использовать брендированные статьи. В брендированной статье текст размещается на цветном фоне, а в шапку помещают фотографию с продуктом. Так материал выделяется среди других статей и запоминается читателям:
Брендированная статья повышает вероятность перехода на сайт. Планировалось, что эти статьи увидит около 4 млн человек. Из них 1,6 % — 67 тыс. пользователей, заинтересуются и начнут читать, половина дочитает до конца, а треть — перейдет на сайт. Но благодаря интересному контенту, брендированию и подаче материала показатели были превышены в несколько раз:
4. «Тримедат»: превысили KPI на 47%
«Тримедат» — препарат фармацевтической компании «Валента Фарм» (помогает устранить боль в животе, спазм, тяжесть и тп). Компания обратилась к Weborama, OMD OM Group и Билайн AdTech — чтобы сделать контекстуальный таргетинг.
Задачи рекламной кампании: повысить узнаваемость бренда на российском рынке и увеличить объём продаж препарата — и онлайн, и офлайн.
Чтобы найти ЦА для рекламной кампании, использовали инструмент GoldFish от Weborama — он помогает сформировать сегменты из веб-страниц.
Было создано два сегмента:
- «Проблемы ЖКТ», 282 тыс. веб-страниц — сегмент тех, кто читает симптоматику заболеваний. Для них транслировали рекламное сообщение «Живот и порядок».
- «Мамы с детьми», 360 тыс. веб-страниц — сегмент тех, кто читает информацию о детях. Для них использовали маскот котика и сообщение о приятном вкусе лекарства.
CTR для первого сегмента превысил KPI на 47%, для второго сегмента — на 41%. Вот как это выглядело и какими были результаты кейса:
Выводы
Брендформанс работает на всех этапах воронки продаж — от знакомства с брендом до покупки. Он способен решить множество проблем:
- генерировать активный трафик и мгновенные продажи;
- увеличить узнаваемость и лояльность аудитории;
- сформировать эмоциональную связь потребителей с брендом;
- вовлечь аудиторию в создание и продвижение контента о бренде.
- повысить вирусность маркетинговых кампаний.
Если хотите такие же результаты, как в этих кейсах, где компании смогли повысить число поисковых запросов на 169 %, превзойти KPI на 47%, улучшить узнаваемость бренда на 60%, а также увеличить поток лидов на вакансии и усилить бренд работодателя, используйте брендформанс. Для этого важно найти специалистов, которые помогут грамотно настроить кампанию, установить KPI, оценить результаты.
Мы в «Текстерре» занимаемся объединением стратегии брендинга и перфоманс-маркетинга. Даем скидку 30%, если переходите к нам от другого подрядчика.
Читайте также:
Как делать брендформанс — два крутых кейса TexTerra