Это для маркетологов очевидно, что большинство блогеров и звезд шоу-бизнеса зарабатывают на рекламе в соцсетях. Далеких от маркетинга людей легко ввести в заблуждение. Такой вывод сделали эксперты Управления по рекламным стандартам Великобритании (ASA) и компании Ipsos MORI, которая занимается исследованиями рекламного рынка. Редакция «Текстерры» решила разобраться в ситуации.
Люди не отличают спонсируемый контент от рекламного
Кто-то фыркнет: «Ну вот, снова британские ученые… Лучше пишите про наших». Но влиятельность ASA нельзя недооценивать. Несмотря на то, что это британская организация, к ее рекомендациям по регулированию рекламы в интернете прислушиваются все мировые медиа.
Недавно ASA опубликовало результаты исследования по восприятию рекламы в соцсетях. 80 % респондентов знают о том, что бренды платят лидерам мнений за рекламу или предоставляют товар бесплатно, то есть люди не так наивны. Но вот эксперименты с постами от разных инфлюенсеров (спортсменов, фуд-блогеров и так далее) показали, что значительная доля респондентов в возрасте от 18 до 64 лет испытывает трудности с идентификацией такого контента как рекламного.
Например, пост, в котором известный футболист рекламирует кроссовки от известного бренда, рекламой назвали только 18 % опрошенных. Почти половина респондентов (47 %) подумали, что бренд является спонсором команды, в которой играет тот парень. По большому счету, спонсорство – это тоже в некоторой мере реклама. Но здесь инфлюенсеры хотя бы сами используют продукт, а вот в случае проплаченных постов они могут первый и единственный раз держать в руках рекламируемый товар.
Классический рекламный пост в Instagram*-аккаунте Селены Гомес с пометкой «Оплачено партнером». По мнению экспертов ASA, подписчики не до конца понимают смысл подобной маркировки. Рекламу нужно называть только рекламой, никак иначе.
Инфлюенсеры «ответят за базар» =)
Авторы исследования озвучили четкий и безапелляционный вывод – в рекламных постах нужны специальные ярлыки, например, #ad. Они призывают лидеров мнений быть искренними со своей аудиторией и не подрывать авторитет рекламной индустрии. Генеральный директор ASA Гай Паркер заявил, что в ближайшее время грядет большая проверка инфлюенсеров на следование правилам рекламы в соцсетях.
Паркер предложил ввести четкий идентификатор #ad для всех проплаченных постов.
Реакция инфлюенсеров на инициативу пока неизвестна, но можно предположить, что они не обрадуются. Ведь реклама у лидеров мнений работает благодаря доверию аудитории. Тут включается пресловутый эффект ореола, или эффект гало – аудитория переносит отношение к тому, кто рекламирует продукт, на сам продукт. Это яркий пример психологии маркетинга – знают, как это работает, но все равно верят.
Введение специальной маркировки может разрушить и так зыбкий фактор доверия к инфлюенсерам. Представьте, что фокусник перед началом номера заявит: «Сейчас этот кролик исчезнет с помощью подменной коробки!» Эффект от фокуса будет испорчен, хотя зрители по идее, понимают, что здесь только ловкость рук и никакой магии.
А деньги в этой нише (мы про рекламу у лидеров мнений, а не про фокусы) крутятся немалые. Например, в прошлом году объем рынка инфлюенс-маркетинга только по России составил, по одним данным, 4–5 млрд долларов, по другим – 2–8 млрд (согласно анкетированию участников комитета Influence Marketing IAB Russia). На Западе эти цифры должны быть еще выше.
Теперь у нас есть отдельная рассылка в ВК для новостей из мира digital. Собираем самое интересное и делимся – честно и без дешевого хайпа. Присоединяйтесь!
*Instagram принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
«Наше исследование доказало, что людям трудно отличать рекламные посты от других. Поэтому таким постам нужна соответствующая маркировка. Мы обращаемся ко всем брендам и лидерам мнений: будьте честны с подписчиками. Они должны знать, что вам платят за продвижение».