Книги Ильяхова, сервис проверки текстов и инфостиль в копирайтинге ― пост легкой зависти Главреду

Редакция «Текстерры»

Расставлю точки над «i»

1. Главред – удобный сервис, которым я все еще пользуюсь 2-3 раза в неделю.
2. Инфостиль – отличное «изобретение», у которого остался шанс перевернуть Рунет и сделать все (!) тексты интересными и полезными читателю.
3. Максим Ильяхов – большой профессионал, из-под пера или макбука которого выходят правильные тексты.

С этим не поспоришь. Я за принципы Главреда. Но своей вездесущностью и зачастую бездумным раболепством последователей инфостиль напоминает не религию, а секту, упакованную в привлекательную обертку.

Ничего нового

Все это уже было, но под менее привлекательным для большинства соусом – монотонная редакторская работа, филологи в твидовых пиджаках и тетушки-языковеды. Максим Ильяхов сделал редакторское дело увлекательным, облил его шоколадным сиропом, присыпал кокосовой стружкой и пеплом из трубки, приодел в современную одежку. Все захотели. Все сказали «дайте 2», хотя ничего нового Главред не создал. Он этого и не скрывает.

Пресловутый канцелярит, на который все вдруг стали так злы, попал в немилость редакторов еще в 1972 году. Опираясь на принципы кашкинцев (названа в честь переводчика Ивана Александровича Кашкина), в основе которых лежит верность перевода, а не его дотошная точность, Нора Галь в книге «Слово живое и мертвое» больше 40 лет назад разобрала тот сухой мусор, которым пропитаны переводы и журналистика. Все эти отглагольные существительные и словесная алгебра давно известны.

Структура статьи. Небанальный заголовок, обязательные подзаголовки, сильный и утверждающий первый абзац с кратким описанием интриги. Это и так понятно адекватному автору, и это все описано в «Догме» газеты «Ведомостей». Но если назвать это «Гигиена текста» – звучит круче.

Общий стиль статьи. Придаточные предложения к минимуму, простой синтаксис, меньше вводных слов, меньше заимствований из чужих языков. Тоже из «Догмы».

Больше смысла и фактов, забота о читателе, решение реальных проблем. Разве этому надо учить?

И самое гениальное – в книжке честно написано, что просто объединили лучшие советы. Но что творит голос общения, упаковка и подача! Конечно, череп с трубкой производит куда более внушительное впечатление, чем женщина депрессивно-умирающего вида на обложке. В общем, круто, молодец. Это зависть – я, блин, тоже так хочу!

Эволюция?

Многие возвели инфостиль в абсолют. Но нет, это не эволюция, которая покажет нам, какой он идеальный текст, способный продать жирный стейк буддистскому монаху. Такого нет сейчас и не будет никогда после. Время идет, порядок мышления людей меняется. Это цикличный процесс и его стадии нелинейны. Они перемешиваются, взаимодействуют, меняются под влиянием моды и обстоятельств. Рано или поздно, сплошное «мясо» надоест и захочется эмоций. Пусть и водянистых.

По одинаковым правилам

Судя по тому, что творится в Рунете, заповеди Главреда для многих – непреложные истины, с ними нельзя спорить. Если будешь спорить, отберут трубку. Все статьи становятся похожи друг на друга, все блоги одинаковые и обязательно на Эгее. Алгоритмы проверок текста у всех тоже одинаковые. Ни один копирайтерский хайп до этого не был настолько суров и строг. Были общие правила и простор для фантазии. А сейчас строгий надзиратель стоит над тобой и бьет по рукам, если делаешь непредусмотренный шаг в сторону. Это мешает авторам развиваться.

Аналогия. Что происходит в зале с билдерами? Они растут, набирают мышцы, после чего «сушат» набранные 20 кило жира. Миру на подиуме предстает идеально сложенный атлет. Если молодой автор развивается по правилам Главреда, он на свои тоненькие косточки наращивает сразу сухие мышцы. Не экспериментируя с добавками, питанием и упражнениями. Любой тренер скажет, что так развивают разве что рельеф и выносливость. Хорошее подспорье для редакторской рутины, но ни на что великое ты не замахнешься. ИМХО.

Главред – он как джедайский меч. В опытных руках способен спасти Галактику от идиотских и бессмысленных текстов, но в руках фанатичных отрежет собственные уши. И вот уже выстраиваются ровненькие ряды клонов. Они еще запятые не научились ставить, а уже мнят себя профи.

Здесь и дальше все скрины сделаны с биржи Главреда. О самой бирже я тоже скажу пару слов, но чуть дальше. Это представители первой двадцатки, у которых в профиле значатся Мастерская и про-курс Главреда. Люди, которых по идее Главред рекомендует.

Они фанатично боятся красных пометок в сервисе. Кому здесь помешал глагол «был»? Он напрашивается, но он выделен красным в Главреде, а значит, жечь.

Ильяховцы выражаются фразами из его статей и книги. Что это, как не штампы, от которых, по-моему, уже тоже пора избавляться?

Это вообще редактор-наци. Найн эмоции, найн оценки. Этот горе-редактор точно не читал книжку Норы Галь, а иначе бы знал, что редактор не должен быть жестким. Он должен помогать, подсказывать, но не «резать».

И все пишут просто и понятно.

Если ты не решаешь конкретную задачу, Главред придет за тобой и утащит прямо в пекло!

Инфостиль – зло для тех, кто не умеет думать. Кто фанатично выжигает все вокруг. Несмотря на книжку-вдохновение и вопреки советам Ильяхова, его последователи умертвляют слово всеми способами. Это не вина инфостиля, это результат бездумного его использования.

А еще следовать заветам Главреда очень просто. Трудно найти человека, который не смог бы залить текст в сервис и уничтожить красные слова. Это намного проще, чем написать этот самый текст. И уж точно проще, чем провести анализ аудитории, найти действительно правильные боли, а потом еще понять, почему текст не читают и переписать его с нуля так, чтобы конверсия стала расти. Неа, критиком быть проще. Именно критиками, а не помощниками, мнят себя многие, кто выбрал для себя редакторское дело. А кто идет в критики, как мы знаем?

Начался перегиб – мне не нравится

Ну да, меня никто и не спрашивал. Но если бы спросили, я бы честно сказал – «раньше нравилось, а теперь нет – убавьте громкость». В Сети полно тех, кто категорически не приемлет такой подход к текстам и к работе с авторами.

Поймал себя на мысли, что последние пару месяцев невозможно пролистать ленту, не наткнувшись на одно из откровений Максима Ильяхова. И всеми последователями черепа и трубки каждый пост воспринимается как непреложная истина. Ди Каприо в статье теперь плохой тон, копирайтерские формулы (которые кстати работают и приносят клиентам денюжку) тоже с недавних пор в немилости. Вот уже третьесортные копирайтеры решают, что могут говорить заказчику баснословные гонорары в 20 000 за текст. А что? У Максима в блоге написано ведь, что слово «нет» – их законное право.

Как это влияет на качество текстов? Ужасно. Волна псевдо-ВАУ набрала силу, обрушилась на читателей и заказчиков, а кому-то даже свернула набекрень голову. Раньше райтер Дима знал, что классная статья стоит 10 000 и за тот шлак, что он пишет, ему таких денег не видать как своих ушей. Теперь он, поглаживая диплом «Школы», задрал нос и говорит, что рынка не существует. И таких Дим сотни или тысячи, и у них покупают, потому что не всегда в курсе, сколько стоит текст. И думают, что это нормально. Но нет. Рано или поздно такой подход лопнет или сразу окажется нежизнеспособным. Лучше второе.

Биржа

Еще одна «новинка» – биржа авторов, которых можно порекомендовать в качестве мастера пера. Максим Ильяхов объяснил целесообразность проекта тем, что к нему приходят за специалистами и теперь все они будут в одном месте. Причем, чем больше платных курсов Главреда вы прошли, тем выше ваш рейтинг. Качество статей, портфолио и даже владение инфостилем значения не имеют. На бирже в первых строках рекомендуют тех, кто больше положил в копилку.

И да, очень красиво в правилах смотрится пункт «Наша вечеринка». Грубо говоря, как мы хотим, так рейтинг и распределяем. Кого хотим, того и продвигаем. Нет, имеют полное право, но кто-нибудь объяснит мне смысл этой затеи? Вместо рейтинга, который на классических биржах присуждают хотя бы за отзывы и выполненные работы, здесь надо затариваться курсами и платными рассылками. Хитро. Монетизация. Впрочем, посмотрим, что будет дальше.

Когда закончится активное отпочкование?

Это только мое мнение, которое я не навязываю. Как и любая яркая обертка редакторский «бум» наскучит. Нет, не совсем исчезнет. Просто спустится с Олимпа и займет почетное место среди техник работы с текстами, засоряя воздух тлеющей трубкой. Не потому что он плох, а потому что невозможно вечно находить формулы крутого текста.

Новые части речи и стоп-слова появляются медленнее, чем апологеты Главреда выжигают их из языка. Не удивлюсь, если они в своих темных редакторских лабораториях станут сами придумывать новые обороты, чтобы эффективнее с ними бороться. А может, скоро и в прилагательных найдутся какие-то признаки ненадобности. И с одними существительными да с глаголами можно жить. А можно вообще перейти на морзянку.

Опасаюсь что-то прогнозировать и искренне желаю проекту Максима Ильяхова только процветания, но мне кажется, что уже через год ажиотаж вокруг этой темы будет на порядок меньше. Хотя, скорее всего, появится курс для дизайнеров, которым расскажут, как установить фотошоп, но под соусом из трубки с впалыми глазами.

К размышлению и вместо вывода

Хорошие авторы и копирайтеры должны боготворить Главред с его принципами. Он не дает конкурентам развиться в личность. По большей части из-за неумелого обращения и слепого копирования своего кумира. Инфостиль помогает отшлифовать шероховатости и сделать тексты уже оперившихся авторов чище, но новых он воспитать не в состоянии. Редакторов – да, самобытных авторов – нет.

Идея достойна памятника – сделать язык чище и понятнее. Но на практике народ, как голодные рыбки, поглощают бездумно корм. А потом еще и фанатично отстаивают свой выбор, когда кто-то пытается им скормить свежего зеленого кузнечика.

Пока Texterra предполагает, что нейросети когда-то начнут писать тексты, Главреды уже пишут по заданным алгоритмам. Самое интересное, когда эти алгоритмы освоит робот, первыми же под каток роботизации маркетинга попадут те самые, которые отсекали «мусор с авторскими вводными» и «безжалостно уничтожали нежную душу художника».