Мы безнадежно иррациональны: бренды нужны нам, чтобы конструировать самооценку, понимать, кто мы такие в общественной иерархии и расшифровывать социальные сообщения от других людей.
Лежа в томографе молча (чтобы не врали), участники нейробиологических экспериментов при оценке логотипов брендов, оказывается, на всю катушку включают «социальную» часть мозга. Они пытаются при помощи торговых марок сформировать собственную идентичность в мире людей. И это буквально видно на мониторах…
Некоторые специалисты по рекламе владеют знанием об описанном феномене имплицитно, неявно. То есть, «знают» что-то такое, но не понимают, что они знают и почему. Специалисты, занятые в рекламном деле, чаще всего действуют интуитивно, лишь изредка обращаясь к психологическим исследованиям.
В последние десятилетия психологи сумели доказать, что потребители относятся к брендам, как к живым людям. Но ученым, конечно, всегда хотелось объективно «пощупать» это отношение при помощи измерительной техники. И, оказывается, в последние 10 лет это удалось некоторым нейробиологам – к радости наиболее рациональных рекламистов, которым собственного интуитивного знания недостаточно.
Например, в 2012 году исследователи из Университета Порту (Португалия), больницы de Sao Joao (Португалия) и Университета Саффолка (Великобритания) опубликовали результаты эксперимента в ходе которого при помощи томографии получилось отследить, какие зоны мозга активируются и трудятся в процессе оценки брендов.
Причем изучались не только те реакции участников эксперимента на названия и логотипы брендов, которые они дополнительно проговаривали словесно. Ученые проводили отдельные прогоны, когда подопытным не выдавалось никаких заданий, и они должны были молчать. Таким образом исследователи смогли взглянуть на процесс неявной оценки брендов человеческим мозгом. Это было важно для того, чтобы исключить «зашумляющее» влияние на результаты изысканий общения подопытных и экспериментаторов. Ученые стремились убрать вообще все факторы, которые могли бы вынудить участников исследования «казаться, а не быть».
Выяснились закономерности, позволившие нейробиологам заявить:
«Мы предполагаем, что бренды – это значимые инструменты, которые каждый человек собирает и использует для «распространения» (в оригинале – «диффузии», прим. автора) своей собственной идентичности, а также для восприятия и интерпретации сообщений, исходящих от других… Бренды являются культурно принятой социальной валютой, позволяющей человеку делать достоверные выводы об окружающих».
Проще говоря, логика у человеческого мозга такая: кто пользуется престижными (дорогими, известными, популярными, экономными, экологичными и т. п.) штуками – тот «хороший», «успешный», «правильный». С таким стоит водиться. А чтобы со мной водились, мне тоже нужно пользоваться этими штуками, причем так, чтобы все вокруг видели…
У подопытных во время экспериментов активно вкалывали области мозга, которые конструируют представление человека о себе, представление о других и создают «теории разума» – моделирование того, что другой человек думает о себе и даже о том, «что другой думает обо мне, и что он думает о том, что я думаю о нем?»
Казалось бы – в деле участвовали всего лишь какие-то знакомые подопытным логотипы (в эксперименте использовались именно известные бренды), при чем тут самооценка, оценка других и оценка того, как другие оценивают тебя? А вот поди ж ты…
Также в ходе описанного исследования нейробиологи получили данные, позволяющие предполагать, что «…эмоциональная сеть мозга человека может быть вовлечена в восприятие брендов, хотя логотипы, выбранные для исследования, не подвергались целенаправленной проверке в соответствии с их эмоциональным содержанием».
- Выводы из сказанного для рекламистов: продвигая бренд, создавай у потребителя впечатление, что использование брендового товара или услуги повысит оценку персоны потребителя другими людьми.
Бренды действуют даже на детский мозг
Ученые – в чем-то, конечно, циничные ребята. Некоторые из них рискуют изучать даже воздействие брендинга на мозг детей (что на руку рекламистам). Скажем, в 2014 году группа нейробиологов, психиатров и психологов из Университета Миссури (США) и Университета Канзаса (США) провела первое в мире исследование нейронных реакций на бренды у физически и психически здоровых подростков в возрасте 10–14 лет. И да, их тоже при этом засовывали в томограф, а потом показывали логотипы пищевых и непродовольственных марок.
Выяснилось, что бренды продуктов питания у детей вызывали более активную реакцию, чем бренды не про еду. И включали «пищевую мотивацию». Правда, подростки перед процедурой не ели четыре часа, и исследователи не исключают, что они просто слегка проголодались.
Ученые увидели, что детский мозг склонен реагировать на бренды примерно так же, как и взрослый. С одним отличием – «пищевые» логотипы воспринимаются подростками ярче и эмоциональнее.
- Вывод для рекламистов: дети тоже потребители, и торговые марки для них столь же значимы, как для взрослых. Но продовольственными брендами их легче увлечь, чем непродовольственными.
Бренд должен быть запомнен накрепко
Увы, исследований влияния брендов на мозг с помощью томографии не так много, как хотелось бы. Они дороги в организации. И применение нейровизуализации при тестировании рекламных креативов или новых брендов – это дело будущего. Сейчас такое не могут себе позволить даже крупные агентства.
Однако есть еще три метода, которые претендуют на эффективность замеров физиологической реакции человека на рекламу и бренды: программно-аппаратное отслеживание движений глаз («ай-трекинг»), электроэнцефалография и измерение проводимости кожи (EDA – технология, используемая при тестах на полиграфе).
В 2021 группа польских ученых из Познаньского университета бизнеса и технологий опубликовала результаты сравнительного исследования всех трех технологий. Оно называется «Сравнительный анализ методов нейромаркетинга для прогнозирования брендовых покупок у молодежи».
В процессе экспериментов выяснилось, что маркетологам стоит оказывать доверие скорее технологии измерения проводимости кожи. Этот метод показал наилучшие результаты. Причем и по сравнению с контрольным способом, обычно применяемым в психологии – самоотчетами участников экспериментов с последующим контентным и математическим анализом.
Участникам исследований демонстрировали видеорекламу реально существующих знакомых и незнакомых брендов компаний-ритейлеров. В нее была вшита умеренная эмоциональная составляющая, а логотипы брендов появлялись в конце роликов.
Метод EDA предсказывал появление у подопытных желание купить что-нибудь в магазине под тем или иным брендом статистически достоверно. И, кстати, технология позволила увидеть, что на знакомые бренды участники исследований реагировали «включением» ассоциаций, а на незнакомые – умственными усилиями, что ученые трактуют как увеличение внимания и отчасти как сигнал о непонимании происходящего в рекламе.
Показатели EDA указали на то, при одинаковом жанре рекламы и похожем содержании, знакомые бренды эффективнее подталкивают подопытных к принятию положительного решения о покупке. Также выяснилось, что важным предиктором выбора продукта является эмоциональное возбуждение.
Интересно, что авторы научной работы предупреждают: лучше не ставить рекламу внутри программ (на ТВ или в интернете), которые очень уж эмоциональны (например, трансляции значимых спортивных состязаний). Дело в том, что эмоциональное возбуждение от самой программы может помешать зрителю запомнить бренды, которые он видел в рекламных паузах.
- Вывод для рекламистов: значимость узнаваемости бренда подтверждается физиологическими измерениями. Название торговой марки стоит усердно вколачивать в память потребителям. Также их следует эмоционально встряхивать при помощи рекламы. Эмоции помогают принятию положительного решения о покупке.
Узнаваемость бренда, его социальный престиж и связанные с ним эмоции – Великая рекламная триада
«Эка невидаль!» – скажет опытный рекламист, – «Мы это и так знали». И такое заявление будет когнитивным искажением. Мы «знали» о Великой рекламной триаде интуитивно, мы до чего-то в таком роде лишь догадывались и часто действовали наобум. Только многолетний опыт позволял нам предполагать, на что именно следует давить в наших креативах.
А теперь мы знаем это доказательно. И понимаем, что не стоит делать упор только на узнаваемость, только на эмоции или только на социальный престиж. Предположительная идеальная реклама должна включать в себя все три ингредиента. Если угодно, перед нами Святой Рекламный Грааль, «философский камень» рекламиста.
Теперь практически любой бизнес – что маленький, «на коленке», что крупный – может в своем маркетинговом подразделении повесить огромный плакат с инфографикой: мол, включай в каждое свое сообщение три известных элемента. Если одна составляющая в нем отсутствует, то твое рекламное сообщение недостаточно эффективно.
И, пожалуй, главным из ингредиентов стоит изобразить на плакате узнаваемость бренда. Ее эффективность пересекается с эффективностью «социального престижа». То, о чем слышали все, становится частью человеческого ментально-социального космоса, обретает особую психологическую значимость.
Видимо, по этой причине любому бизнесу, маркетинговые телодвижения стоит начинать с прокачивания узнаваемости торговой марки среди целевой аудитории. Узнаваемость – это уже в значительной мере «социальный престиж» или, по крайней мере, трамплин к нему.
Читайте также:
Слуховой оргазм: как рекламная музыка манипулирует нами
