Привет! Меня зовут Михаил Алфимов, я CMO медицинского центра «Эс Класс Клиник» в Ульяновске. В маркетинге я с юности — и с тех пор уверен: важно не только привлечь внимание, но и заслужить доверие.
Когда я в 2022 году переступил порог «Эс Класс Клиник» в качестве директора по маркетингу, передо мной открылась картина, достойная драматического романа.
В тот год клиника получила всего 562 звонка — кабинеты врачей пустовали. Репутация компании висела на волоске: рейтинг на Яндекс Картах едва дотягивал до 4,2, а негативные отзывы подтачивали доверие.
Это был не просто вызов — это была буря, угрожавшая потопить корабль. Но я увидел за этим хаосом возможность и решил использовать нейромаркетинг, чтобы из искры внимания разжечь пламя доверия и вытащить клинику из пропасти.
Какие принципы нейромаркетинга я использовал
Нейромаркетинг — это не хитроумные уловки. Это искусство понимать, как работает человеческий мозг: какие стимулы привлекают внимание, какие эмоции мотивируют к действию, и как использовать эти знания для эффективного продвижения товаров и услуг.
«Отец поведенческой экономики» и психолог Даниэль Канеман в своей книге Thinking, Fast and Slow описал «Систему 1» — быструю, интуитивную часть мышления, которая принимает решения мгновенно, особенно в моменты неопределенности. Я вооружился четырьмя принципами из этой теории, чтобы помочь пациентам сделать шаг к здоровью, а клинике — к возрождению.
Принцип №1: эффект якоря
Это когнитивная ловушка, при которой первая информация, которую мы получаем, сильно влияет на наше восприятие и последующие решения. Первая увиденная цифра — цена или скидка — становится якорем, к которому привязываются все последующие мысли.
Даже если позже появляются другие данные, мозг автоматически соотносит их с этим якорем. В результате вы оцениваете ценность, сравниваете варианты и принимаете решение, ориентируясь на первую увиденную цифру, часто бессознательно.
Принцип №2: эвристика доступности
Наш мозг склонен считать более важным и достоверным то, что легче вспоминается или чаще попадается на глаза. Если бренд постоянно мелькает в рекламе или в отзывах, он автоматически воспринимается как надежный и значимый — даже если объективных причин для этого нет. Поэтому маркетологи используют повторение и видимость, чтобы укрепить доверие и создать ощущение значимости.
Принцип №3: социальное доказательство
Когда человек не уверен в своем выборе, он ориентируется на выбор других. Отзывы, рейтинги, рекомендации становятся сигналом: «если другим понравилось — значит, и мне подойдет». Этот механизм особенно силен в условиях неопределенности или при большом выборе. Поэтому демонстрация кейсов, отзывов и историй клиентов снижает тревогу и помогает человеку принять решение.
Принцип №4 аверсия потерь:
Люди сильнее реагируют на возможные потери, чем на потенциальные выгоды. Проще говоря, страх упустить шанс действует мощнее, чем желание что-то получить. Именно поэтому фразы вроде «осталось 3 места», «скидка только до конца дня» или «последний размер» так хорошо работают — они активируют инстинктивный страх потери.
Маркетологи используют этот эффект, чтобы подтолкнуть к действию, но в идеале — не манипулировать, а помочь человеку принять решение, которое принесет ему пользу.
Что мы сделали
Используя перечисленные техники, мы добились 1074 звонков в 2024 году, не увеличивая рекламный бюджет, — рекорд, который перевернул историю клиники.
Красные акценты и QR-коды
Мы перекрасили цены, кнопки записи и QR-коды, ведущие на страницу с отзывами, в пылающий красный — цвет, который кричит: «Не медли!» На сайте, баннерах и флаерах он стал магнитом, притягивающим взгляд. Пациенты сканировали QR-коды, читали отзывы и записывались, не откладывая визит. Конверсия переходов в записи выросла на 18%, словно красный цвет зажег в них искру решимости.
FOMO и тикающие часы
В радиорекламе мы добавили звук секундомера и сообщение: «Осталось три места до конца недели». Аверсия потерь сработала как молния — страх упустить возможность подталкивал к действию. В первые дни после выхода рекламы количество звонков выросло на 30%, а запись к урологу заполнилась на 35% быстрее, чем в июле 2023 года.
SERM и социальное доказательство
Репутация клиники была нашей уязвимой пятой. Мы начали битву за доверие. Отвечали на каждый негативный отзыв, рассказывали истории пациентов (с их разрешения) в соцсетях и на сайте: «Было страшно — стало спокойно», «Пришла по совету подруги — осталась навсегда». Эти живые истории вызывали отклик сильнее любой рекламы.
Чтобы поддержать доверие, мы запустили акцию «отзыв в обмен на добро». За каждый искренний отзыв пациент получал бонус — не скидку, а заботу: бесплатный контрольный визит или консультацию. Люди чувствовали внимание, а не манипуляцию, и отвечали тем же.
Со временем это стало культурой клиники: пациенты начали рекомендовать нас не из благодарности, а из гордости, что нашли место, где их слышат.
Дополнительно мы разместили на флаерах QR-коды, ведущие к отзывам, — для уверенности пациентов в своем выборе.
Все эти действия помогли повысить рейтинг на Яндекс Картах с 4,2 до 4,5, а в 2025 году мы получили от 2ГИС звание «Лучшая клиника года».
Скрипты с эффектом Лангер
В колл-центре операторы начали добавлять магическую фразу: «Запишем вас сегодня, потому что завтра мест у врача может не быть». Психологический феномен, открытый в 1970-х американским социальным психологом Эллен Лангер, срезал отказы на 15% и увеличил конверсию звонок-запись на 17%, словно открыв секретный код к сердцам пациентов.
Демпинг на входе
Мы снизили цену на первую консультацию, чтобы разрушить финансовый барьер. Новые пациенты хлынули потоком (+40% конверсии), а качественный сервис и сопровождение подняли LTV на 22% за счет повторных визитов.
Истории пациентов
Женщина 42 лет год отмахивалась от визита к гинекологу, боясь услышать приговор. Но красный баннер с надписью «Скидка только сегодня» и QR-код на отзывы зажгли в ней решимость: она записалась, прошла диагностику и начала лечение, пока не стало слишком поздно.
Молодой отец колебался, выбирая уролога, пока оператор не сказал: «Сегодня есть свободный слот у лучшего специалиста». Он пришел, остался доволен и привел друзей, став нашим амбассадором.
Пожилой мужчина, скептик по натуре, прочитал отзывы через QR-код с флаера и решился на обследование, которое выявило проблему на ранней стадии. Эти истории — не просто цифры, это жизни, которые мы помогли сохранить.
Нейромаркетинг в моих руках — это забота, а не коварный план. Мы говорим «Проверь здоровье сейчас», а не «Бойся болезни». Акции честные, цены прозрачные, сайт простой как открытая книга. Моя цель — не загнать пациента в клинику, а дать ему уверенность, что он делает правильный выбор.
Итоги
Из пепла пустых расписаний и шаткой репутации я вывел «Эс Класс Клиник» к триумфу. Июль 2024 года стал лучшим месяцем в истории клиники, а награда «Лучшая клиника года» от 2ГИС в 2025 году стала нашей короной.
Нейромаркетинг показал, что «иррациональность» пациентов — не загадка, а ключ к их доверию. За каждым из 1074 звонков — человек, который искал помощь, и мы помогли ему найти ее. Коллеги-маркетологи, берите данные, тестируйте гипотезы, но держите этику в сердце. Тогда вы не только построите бизнес, но и подарите людям уверенность в завтрашнем дне.
Нужно увеличить поток клиентов и укрепить доверие к бренду? Напишите нам в Телеграм или на почту — разработаем стратегию продвижения и реализуем ее.