Феномен глухоты потребителей к рекламе заставил бренды искать альтернативные способы взаимодействия с аудиторией. Контент-маркетинг стал одним из наиболее эффективных инструментов преодоления невосприимчивости людей к коммерческим сообщениям. Суть этого подхода заключается в следующем: бренды создают полезный для потребителей контент, привлекая с его помощью потенциальных клиентов. Практическая ценность, информативность и экспертиза обзоров, статей, видеороликов, white papers и других типов контента помогает аудитории не замечать рекламного компонента, который присутствует в брендированном контенте в той или иной степени.
Однако в последние годы бренды снова сталкиваются с глухотой аудитории к коммерческим сообщениям. На этот раз потребители все реже замечают брендированный контент, несмотря на его практическую ценность и экспертизу. Дело в том, что контент-маркетинг становится слишком популярным. В первую очередь это касается англоязычного сегмента интернета. Однако в рунете бизнес также все чаще делает ставку на качественный контент.
К развитию глухоты к контенту приводит следующая ситуация. Компании буквально заваливают потребителей ценными с практической точки зрения, информативными и актуальными материалами. Аудитория уже просто не замечает качественные статьи, публикуемые на сайтах брендов. И это в лучшем случае. Некоторые интернет-пользователи отписываются от рассылок, перестают следить за обновлениями блогов, выходят из сообществ брендов в социальных сетях.
Столкнувшись с падением популярности контента, компании увеличивают инвестиции в контент-маркетинг. Они стремятся создавать лучшие материалы, поэтому нанимают лучших специалистов и учатся производить разные типы контента. Наиболее успешные в контент-маркетинге бренды даже конкурируют с классическими СМИ. Однако другие бренды тоже не дремлют, наращивая собственные контент-маркетинговые мускулы. Естественно, аудитория становится более требовательной и менее восприимчивой к контенту.
Значит ли это, что контент-маркетинг теряет актуальность в качестве инструмента продвижения бизнеса? Как контент-маркетологам преодолевать глухоту аудитории теперь уже к качественному контенту? Как привлекать внимание потребителей в условиях нарастающего информационного шума? Ответы на эти вопросы ищите ниже.
Контент-маркетинг сохранит актуальность
Контент-маркетинг останется актуальным способом продвижения бизнеса даже в условиях информационного шума и роста конкуренции. Это связано с постоянно растущей потребностью аудитории в информации. С этим парадоксом нужно просто смириться: с одной стороны, потребители нуждаются во все больших объемах полезных сведений, но с другой стороны не замечают их или даже активно защищаются от вторжения брендов в свое информационное пространство.
Брендам придется также смириться с тем, что публикация даже сверхкачественного и суперэкспертного контента сама по себе не будет приносить успеха. Компаниям придется предпринимать те или иные действия, чтобы заинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к публикациям. Собственно, брендам нужно учиться маркетингу контента или контент-маркетингу 2.0. Иными словами, компании смогут продвигать свой продукт с помощью контента, если научатся раскручивать сам контент.
Как добиться этого на практике?
1. Делайте то, что умеете лучше всего
Это самый простой способ избежать изнуряющей конкуренции и сохранить внимание к своему бренду. Определите, какой тип контента вы умеете делать лучше всего. Учитывайте популярность публикаций, отзывы аудитории, позиции в поисковой выдаче. Например, если статьи и обзоры автоматически «улетают» в топ выдачи и тиражируются в социальных сетях и блогосфере, значит, они стали коньком вашего бренда. А если популярности ваших видеороликов завидуют создатели Comedy Club, сфокусируйтесь на создании маркетингового видео.
Постепенно аудитория начнет воспринимать ваш лучший контент в качестве визитной карточки бренда. Вы можете подчеркнуть уникальность своих публикаций, выбрав стержневую тематику. Например, детскому медицинскому центру имеет смысл публиковать материалы о воспитании здорового ребенка, а банку можно сосредоточиться на обучении клиентов финансовой грамотности.
В качестве примера обратите внимание на контент-маркетинговую стратегию фабрики торговой мебели «Вика». Потенциальные клиенты этого предприятия могут воспользоваться специализированными обзорами, посвященными оборудованию торговых точек с помощью различных типов мебели. Простите за очередной парадокс, но контент «Вики» адресуется максимально широкой аудитории в жестко ограниченной нише. Обзоры фабрики предназначены для собственников и руководителей торговых предприятий, продающих все, кроме продуктов питания.
Аудитория знает, какой контент можно найти на сайте «Вики». Более того, она постепенно учится воспринимать этот ресурс в качестве одного из самых авторитетных источников специализированной информации. Поэтому вероятность формирования глухоты к контенту «Вики» у целевой аудитории относительно невысока.
2. Не помогайте конкурентам собственной пассивностью
Вспомните, на что вы обращаете внимание, когда впервые посещаете какой-либо блог? Большинство интернет-пользователей оценивает качество контента и частоту обновления ресурса. Люди не любят ресурсы, обновляющиеся редко и нерегулярно.
Обычно аудитория специально не следит за частотой публикаций контента на известных ей ресурсах. Однако стоит блогеру или бренду сделать паузу, как посещаемость падает. Если пауза затягивается, владелец ресурса рискует увидеть своих ключевых фолловеров на конкурирующих сайтах.
Итак, к эффективным инструментам преодоления глухоты к контенту относится редакционный календарь. Немедленно создайте его, если еще не сделали этого. Предпочитайте долгосрочное планирование, чтобы ваши копирайтеры, редакторы и дизайнеры не работали в режиме загнанной лошади. Расширяйте штат собственной редакции или обращайтесь к внешним исполнителям — делайте все, чтобы избежать молчания в эфире. Помните, только регулярная публикация контента позволяет сформировать собственную аудиторию и расширять ее.
3. Удивляйте аудиторию
Помните, что делали рекламодатели, когда практически все сайты заполнились рекламными баннерами всех мастей? Они стали увеличивать размеры баннеров. Объявления стали такими большими, что даже потребители с рекламной слепотой не могли не заметить их. Кстати, вы обратили внимание, что уменьшаете громкость телевизора, когда ваш любимый фильм или спортивная передача прерывается рекламным блоком? Да-да, маркетологи буквально восприняли термин «рекламная глухота» и борются с ней соответствующим способом.
Контент-маркетологам тоже необходимо делать что-то, чтобы повысить видимость публикаций. Ваша аудитория привыкла к стандартной информационной Email-рассылке? Включите в следующее письмо какой-то нестандартный элемент, например, gif-анимацию. Клиенты вяло реагируют на статьи и обзоры? Удивите их инфографикой, видеороликом или презентацией.
Конечно, фокусировка контент-кампании должна сохраняться. Если вы лучше всего умеете писать статьи, делайте это. Однако иногда полезно нарушить ожидания аудитории и предложить ей что-то необычное.
Например, британский продавец одежды Boden удивил аудиторию летом этого года. Когда в королевской семье появился наследник, бренд разослал подписчикам письмо с приглашением посетить микросайт, посвященный этому важному для всех британцев событию. Клиенты Boden получили возможность дать советы по уходу за малышом Кейт Миддлтон и принцу Уильяму. Кроме этого, ритейлер разыграл денежный приз среди подписчиков, угадавших имя новорожденного.
Чтобы преодолеть невосприимчивость аудитории к контенту, вам понадобится креативность. Постарайтесь расширить границы и возможности каждого контент-канала. Удивляйте потенциальных клиентов. Публикуйте контент регулярно. Станьте самым авторитетным источником специальной информации в своей нише. Это защитит ваши маркетинговые кампании от глухоты потребителей к контенту.
А как ваша компания выделяется из толпы в условиях информационного шума?
Адаптация материала 3 Ways to Combat Branded Content “Blindness” in Your Audience by Tessa Wegert.
