Так почему же многие компании и предприниматели ведут себя как ваш чересчур болтливый и самовлюбленный спутник? Они создают контент, в котором больше хвастовства и бахвальства, чем полезной для потребителей информации. Поэтому неважно, первое ли это свидание или первый контакт с потенциальными клиентами, вам необходимо выстроить двустороннее общение и быть готовым что-то отдать для того, чтобы что-то получить.
Ваш контент должен побуждать к диалогу и провоцировать бурные обсуждения. Успешное достижение этого зависит от большого количества факторов, но двусторонняя коммуникация является ядром для всех стратегий взаимодействия с потребителями. Ваш бренд должен научиться «отдавать и получать», чтобы вовлечь потребителей в конверсионный сценарий и превратить заинтересованных потребителей в постоянных клиентов.
Излишнее хвастовство убивает ROI
Большинство компаний боятся контента, который напрямую не говорит про их продукты и услуги. Они думают, что он никак не сможет повлиять на лиды или продажи и только будет рекламировать конкурентов.
Однако, используя только промо-материалы или рекламный контент, вы не сможете создать сильную контент-маркетинговую стратегию. Продающие материалы нужны в конце конверсионного сценария, когда клиенты уже почти готовы купить. Здесь вы уже можете усилить ваше сообщение призывами из разряда «Посмотри на меня», «Купи это» или «Прими решение сейчас». Однако это только часть контент-маркетинговой стратегии. Большинство предпринимателей этого не понимают и пытаются сразу заставить потребителей принять сложное для них решение. В связи с этим весь контент становится чересчур «продающим», кажется рекламным объявлением или откровенным хвастовством, а не решением проблемы потребителя.
Маркетологи, прежде всего, должны смотреть на воронку продаж для составления своих календарей публикации. Сайт или блог должен иметь полный цикл материалов для обеспечения каждого этапа конверсионного сценария, проводя потребителей от первого интереса до покупки и приверженности.
Новости отрасли, инфографика, вебинары, блоги – это великолепные инструменты для вовлечения читателей на фазе знакомства и изучения вашей компании. Здесь вам также необходимо избегать саморекламы, так как это может вызвать отторжение у потребителей.
Навязывание услуг и товаров стало малоэффективным
Как маркетолог, вы должны быть очень осторожны. Вы больше не можете звонить в дверь клиентам и вываливать им на порог ваши рекламные объявления в надежде, что произойдет успешное вовлечение, и вы совершите продажу.
Когда человек хочет в чем-то разобраться, он обращается к эксперту. Он не хочет в ответ на свой поисковый запрос получить серию рекламных сообщений о том, с какой классной компанией ему посчастливилось познакомиться, и почему ему надо отдать все его деньги как можно быстрее.
Использование продающего или промо-контента в самом начале взаимодействия с клиентом – одно из самых больших заблуждений в контент-маркетинге. Вы не можете просто выкидывать какой-нибудь контент и ожидать вовлечения людей. Вы ошибаетесь, если думаете, что завести блог – это суть контент-маркетинга. Вы ошибаетесь, если думаете, что рекламные сообщения подходят для всех каналов взаимодействия с потребителями.
Если ваш блог ежедневно концентрируется только на том, что вы нереально круты, вряд ли кто-то захочет читать вас постоянно. Если в заголовке вы пишете: «5 лучших мест, которые стоит посетить в Париже», а в тексте информация только о ваших турах и преимуществах покупки у вас – не надейтесь, что вы получите заинтересованных клиентов.
Вот вам суровая правда жизни – ваш контент может не только вовлекать людей или оставлять их равнодушными, но и раздражать, производить негативное впечатление и снижать доверие к вашему бренду и вашим продуктам.
По материалам исследования, проведенного Netline Corporation, откровенная самореклама – это причина 43% отказов среди опрошенных потребителей. Эту цифру превышает лишь процент завышенных требований для скачивания – 50%.
Что такое завышенные требования? Сделайте лендинг, предложите вашим клиентам бесплатную книгу и сделайте точку захвата с 20 полями для заполнения информации о клиенте. (Ребята из Netline сделали что-то подобное, что, минимум, странно). Посмотрите на ее процент конверсии – на количество людей, которые все же скачали эту книгу, указав свой почтовый адрес, девичью фамилию матери и номер кредитки. И сделайте вывод, что не надо усложнять вашим клиентам жизнь в погоне за получением персональной информации.
Поймите, контент-маркетинг - это не самореклама. Это создание доверия. Это демонстрация экспертности и превосходства на рынке. Это помощь вашим потребителям, предоставление полезной и значимой информации, решение их проблем, ответы на их вопросы.
Если ваш блог наполнен описанием продуктов, саморекламой или продающими сообщениями, вам необходимо пересмотреть свой план публикаций (если таковой имеется). Как можно быстрее. Потому что, чем дольше вы продолжаете, тем больше потребителей от вас уходит.
И кроме публикации промо-контента, который, несомненно, помогает закрывать сделки, есть еще важные цели, которые также необходимо держать в голове. Например:
- Улучшать SEO и привлекать больше органического трафика
- Увеличивать вовлечение (время нахождения на сайте, количество посещенных страниц и др.)
- Привлекать/взращивать лидов
- Улучшать доверие и приверженность покупателей
- Достичь лидерства на рынке и в мыслях потребителей
Допустим, вам нужно привлечь трафик, стать лидером на рынке, доказать свою экспертность и увеличить подписную базу (кстати, конечной целью все равно остается продажа продуктов и сервисов). В таком случае вы можете дополнить ваши промо- и рекламные материалы новостными обзорами по вашей нише, а также циклом статей, решающих ключевые проблемы потребителей в этой отрасли. Эти материалы позволят вашим потребителям быть в курсе лучших предложений в нескольких ценовых сегментах. Потребители смогут получить представление о ключевых преимуществах ваших продуктов в сравнении с другими продуктами и услугами на рынке. Сначала полезная информация, а потом они уже будут готовы изучать предложение.
И вы всегда должны говорить правду. В этом преимущество контент-маркетинга. Вы не скрываете, что есть другие хорошие продукты на вашем рынке. Некоторые их характеристики лучше, некоторые стоят дешевле. Однако у ваших продуктов и услуг есть уникальные преимущества, которые делают ваш продукт очень полезным и очень желанным для потребителей. Позвольте потребителям самим решать, не навязывая им выбор и не нагружая излишними продающими навязчивыми посланиями. Так вы зарабатываете доверие.
Если вы не дадите полезную информацию вашим потребителям, ее даст кто-нибудь другой. Не бойтесь говорить о себе и своих достижениях и товарах, однако, помните, что никто не любит одностороннего общения. Не пытайтесь обмануть потребителей, выдавая рекламный контент за информативный. Не пытайтесь запихнуть продающий модуль в конце информационного обзора. Читатели – не дураки, они сразу все поймут, а вы потеряете доверие.
Вместо этого, выстройте гармоничные отношения, основанные на балансе между получением и отдаванием. Будьте тем «классным парнем с первого свидания» и предложите вашим потребителям то, от чего они получат выгоду или пользу.
Готовы изменить свою стратегию сегодня?
Начните думать стратегически, публиковать контент, который вдохновляет, развлекает и информирует вашу аудиторию. Если вы сможете включить полезный контент в вашу контент-маркетинговую стратегию, с течением времени вы сможете завоевать или вернуть доверие ваших потребителей. Доверие, которое дает качественные лиды и продажи.
Так что, сейчас самый подходящий момент для того, чтобы остановить открытый самопиар.
На старт! Внимание! Марш приносить пользу!