Вместе с экспертами SM Awards разбираемся, что происходит на рынке этой осенью и какие рабочие паттерны можно использовать в рекламных кампаниях вне зависимости от сезона.
Осень — не время для спячки в маркетинге. Бренды стараются согреть аудиторию не только теплыми свитерами, но и креативами. Перед стартом нового сезона премии SM Awards эксперты креативной экосистемы Silver Mercury собрали самые заметные примеры осеннего маркетинга из разных сфер, которые зацепили внимание аудитории.
И хотя все кейсы в этой подборке стартовали именно осенью, многие подходы легко адаптировать под любое время года, если заменить сезонный инсайт.
Почему сезонные кампании до сих пор актуальны
Стратегия сезонной кампании всегда завязана на продукт и поведение аудитории в конкретный период.
Например, осенние активности для одних брендов — это способ добрать выручку после летнего затишья, для других — увеличить долю рынка в момент, когда аудитория возвращается к решению бытовых вопросов после сезона отпусков.
Часто осенью многие бренды-рекламодатели усиливают присутствие в медиа, потому что аудитория возвращается к привычному ритму после отпусков, дач и школьных каникул и, соответственно, возвращается в обычный режим покупок и трат. Очень важное визуальное правило в осенний период: быть яркими.
Однако яркость — не единственный драйвер успеха. Сезонная конкуренция требует от брендов более точного понимания аудитории и разнообразия инструментов. При ограниченных рекламных бюджетах это играет решающую роль.
В сезонных кампаниях, особенно, когда нет огромных бюджетов, как у гигантов с экосистемами, важно правильно найти инсайт аудитории и точно таргетироваться на тех, у кого откликнется сообщение. Использовать и тестировать новые инструменты, где еще нет большого клаттера рекламодателей, выходить за привычные рамки категории.
Рассмешить и вовлечь: «барский» кикшеринг с Прохором Шаляпиным
Сервис аренды самокатов «МТС Юрент» пригласил для рекламной кампании певца Прохора Шаляпина, который благодаря своему чувству юмора переживает второй виток популярности. В итоге баннеры с Шаляпиным в образе барина мгновенно стали вирусными. Креатив сопровождался специальным предложением — подпиской за 29 рублей на первый месяц. «Мои бабки позволяют мне ездить на такси, но я выбираю самокаты», — гласит слоган.
Прохор Шаляпин в роли барина в вирусной осенней кампании МТС Юрент
Почему это сработало
Неожиданный выбор амбассадора и юмор привлекли внимание к кампании. Вдобавок бренд сыграл на контрасте между образом барина и утилитарной услугой кикшеринга — такой прием оказался эффективнее любого классического рекламного хода.
-
Удачный выбор амбассадора.
-
Контраст образа «барин на самокате» привлекает внимание.
-
Короткие, легко цитируемые фразы идеально подходят для UGC.
-
Подписка за 29 рублей — реальный повод протестировать сервис.
Этот яркий креатив создан для осеннего периода, когда бренд-коммуникации часто пытаются «разморозить» внимание аудитории после лета. Но сам прием с контрастным образом и вирусными цитатами будет актуален не только осенью, его легко адаптировать под любой сезон.
Собрать фан-базу и взорвать соцсети: «Бургер Кинг» с «Атакой Титанов»
Этой осенью в меню «Бургер Кинга» появились коллекционные боксы с фигурками ключевых персонажей культового аниме «Атака Титанов»: Эрена, Леви, Микасы и других, а также стаканы с изображениями героев.
Ограниченный тираж, невозможность выбрать фигурку заранее, эксклюзивные стаканы превратили обычный обед с бургером в охоту за новым экспонатом в коллекцию. Анонсированный розыгрыш поездки в Японию тоже идеально попал в мечты фанатов.
По данным «Кинопоиска», сериал «Атака Титанов» стал самым популярным проектом в категории «Аниме»: его посмотрели более 2,6 млн зрителей. Запуск акции не случайно запланировали на осень: в это время года фанатские коммьюнити традиционно активнее, поскольку студенты и школьники проводят больше времени онлайн.
В команде проекта отмечают, что за две недели до старта произошел непреднамеренный слив информации, и новость о промо разошлась по соцсетям, спровоцировав волну UGC-контента. В итоге уже в первые две недели после запуска кампания показала впечатляющие результаты продаж.
И хотя акция получила неоднозначные оценки среди взрослой аудитории, фанатам аниме комбо очень понравилось. Покупатели хвалили стилистику фигурок и связь персонажей с сюжетными линиями «Атаки Титанов».
Коллекционный бокс «Бургер Кинга» по мотивам «Атаки Титанов» с фигурками героев и розыгрышем призов
Почему это сработало
Кампания опиралась на мощную фан-базу аниме, механику дефицита и охотничий азарт — одни из самых сильных драйверов пользовательской активности.
-
Ориентация на субкультуру с высокой вовлеченностью.
-
Катализатор ажиотажа — ограниченный тираж.
-
Усиление ажиотажа элементом случайности: непонятно, какая фигурка попадется.
-
Случайный (или нет?) слив информации запустил всплеск UGC.
Подобные механики так же работают круглый год. Важен не столько сезон, сколько попадание в коммьюнити, где пользователи охотно демонстрируют свои находки и участвуют в челленджах.
Недавние исследования показывают, что интерес к лимитированным продуктам в целом растет: 69% россиян готовы даже переплачивать за такие товары. Поэтому коллекционные акции в ритейле дают прямую конверсию в продажи.
Согреть и вовлечь: осенняя кампания СберМобайла
Осенью сайт СберМобайла стал очень уютным: главная страница напоминает теплое оранжевое одеяло. Креатив появился на ТВ и в диджитале, также была запущена наружная реклама, в том числе на транспорте. На большинстве макетов изображена девушка, но есть и несколько наружных щитов с симпатичным котом.
Мы придумали кампанию «Осень нужен бесконечный мобильный интернет» из жизненного инсайта: поздней осенью, особенно в ноябре, людям совсем не хочется выбираться из-под теплого одеяла в холод и слякоть. Поэтому в коммуникации мы делаем акцент на возможности подключить опцию неограниченного интернета не выходя из дома. В креативе мы сознательно сделали контраст между сыростью и холодом на улице и уютным домом героини.
Осенняя акция СберМобайла с теплым пледом и акцентом на безлимите
Почему это сработало
То, что выглядит как «уютный креатив», на самом деле опирается на наблюдения за поведением аудитории и точную работу с сезонными эмоциями.
-
Узнаваемый инсайт: не хочется вылезать из-под одеяла.
-
Яркий контраст: мрачная осень за окном vs теплый домашний уют.
-
Продукт закрывает сезонную потребность: осенью, когда больше времени проводишь дома, безлимит будет особенно востребованной опцией.
Построение кампании вокруг сезонных эмоций и потребностей применимо в любое время года. Вместо теплого пледа могут быть море и солнечные блики или цветущие деревья — любое эмоциональное состояние можно связать с функциональным преимуществом продукта.
Умилить и распродать: осенняя «милота» от Самоката
Сервис «Самокат» покорил сердца владельцев домашних животных линейкой вязаных шапочек. Пиком популярности стали модели «Лягушка» и «Пчела», которые демонстрировались на мопсах. Шапочки за 279–339 рублей так понравились хозяевам собак, что запустили волну UGC-контента в соцсетях.
Шапочки для собак от «Самоката» стали вирусным трендом и собрали много упоминаний в соцсетях
Почему это сработало
Бренд сделал ставку на милоту — и попал в точку. Осенью пользователи настроены покупать уютные мелочи и активно делятся находками в соцсетях. Результат — шапочки были распроданы еще до окончания сезона.
-
Попадание в эмоциональный триггер сезона: осенью люди охотнее покупают уютные мелочи.
-
Фотогеничный продукт: достаточно надеть смешную шапочку на собаку, и контент сам появится в соцсетях.
-
Импульсная модель покупки: маленький, милый и недорогой продукт идеально подходит под стихийный спрос.
Подобные идеи всесезонны: нужно просто найти эмоциональный образ, который моментально вызывает улыбку и желание поделиться.
Упаковать и выделиться: «Котики и фрукты», трендовый союз
Этой осенью стартовал новый бренд «Котики и фрукты». Смешные котики появились не только в рекламной кампании, но и на самих упаковках с фруктами и ягодами: виноградом, голубикой, ежевикой, киви и малиной. А осень – время, когда нам особенно нужны витамины.
Котики в тренде и всегда привлекают внимание. И еще они счастливы от повседневных вещей: игр, еды, общения, и мы за это их любим. Фрукты — наше призвание. Мы знаем, где искать самые лучшие, как они должны дозревать, у нас есть оборудование, которое проверяет фрукты на спелость, сладость и дефекты. Мы объединили две любви в бренд — так появилась идея «Котиков и фруктов».
Новый бренд «Котики и фрукты»: сочетание смешных котиков и свежих фруктов превращает упаковку в медиа-объект
Почему это сработало
Бренд объединил два мощных визуальных триггера, и получился привычный продукт, наделенный новой эмоцией. Это тот случай, когда упаковка сама становится медиа-объектом.
-
Упаковка как носитель эмоции: хочется сфотографировать, поделиться в соцсетях — что расширяет потенциальную воронку.
-
Не нужно тратить бюджет на объяснение концепции: пользователь считывает ее за доли секунды.
-
Легкое масштабирование идеи: котиков можно «прилепить» к любому фрукту или ягоде.
Механика здесь также абсолютно внесезонная: коммуникация строится на симпатии к персонажу, а дальше подставляется соответствующий сезонный продукт.
Что объединяет все успешные сезонные кампании
Несмотря на разницу в категориях, бюджетах и стилях, у всех кейсов есть общие закономерности. Сезонный креатив успешен, если точно попадает в эмоциональное состояние аудитории в конкретный момент времени. Осенью это может быть потребность в уюте или желание собраться мыслями, зимой — предвкушение очередного праздника, весной — ощущение обновления, летом — свободы.
Любой сезон может стать окном возможностей, если понять, какая эмоция сейчас доминирует, какой инсайт движет поведением аудитории и какой формат поможет быстро донести идею.
Поможем выстроить сезонные и «вечнозеленые» стратегии продвижения под ваш бюджет. Напишите нам в Telegram или на почту — разберем цели вашего проекта и подскажем, какие решения дадут результат именно вам.
Читайте также:
Брендформанс — новый вид маркетинга. Что это такое, как работает, кому нужно
Как спланировать бюджет на маркетинг в кризис
Как использовать силу UGC: форматы, площадки и ошибки в стратегии
