Как спланировать бюджет на маркетинг в кризис

Редакция «Текстерры»

Кризис — это всегда проверка на эффективность, пересмотр статей расходов. Первым под нож обычно попадает бюджет на маркетинг. Чтобы не резать его вслепую, важно скорректировать стратегию, провести расчет рекламного бюджета и понять, какие направления работают, а какие лучше сократить.

Мы собрали пошаговый чек-лист: начнем с аудита текущих каналов, дойдем до оптимизации стратегии и формирования бюджета маркетинга — покажем, как с этим справляются ведущие маркетологи российских компаний.

1. Оцените, как кризис повлиял на продажи в вашей компании

Кризисы бывают разные — экономические, репутационные, внутренние. Несмотря на их происхождение, все они схожи в одном — маркетинговые активности, которые работали раньше, больше не приносят такого же результата.

Признаки кризиса в компании:

• конкуренты обходят вас в разных каналах продвижения;

• спрос на ваши товары и услуги не снизился, но конверсия из лида в сделку упала;

• бюджет на рекламу растет, но не приносит ожидаемых результатов.

Это не единственные сигналы спада — они могут отличаться в зависимости от продукта или ниши. Важно обращать внимание на все изменения, которые не характерны для вашей стратегии маркетинга. Это поможет разобраться в причинах, оптимизировать бюджет и наладить новый поток клиентов.

Не игнорируйте даже слабые сигналы — в кризис они быстро превращаются в обвалы. Лучше заранее проверить узкие места маркетинга, чем потом тушить пожар.

Кризис при всей своей жестокости работает как сито. Он безжалостно отжимает лишнее: перестает кормить «священных коров» вроде престижных, но бесполезных интеграций и начинает считать каждый рубль. И это хорошо. Значит, мы наконец стали честнее с собой — это про эффективность, приоритеты и то, что реально работает вдолгую.

Валерия Ферцер

контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed

2. Проведите антикризисный аудит

Хаотично сокращать бюджет на маркетинг в кризис — не лучшая идея, так можно лишь усугубить ситуацию. Поэтому первое, с чего стоит начать, — аудит маркетинговой стратегии. Так вы сможете не только пересмотреть расходы, но и провести оценку бюджета рекламной кампании: выявить точки слива и точки роста.

Если коротко, цепочка действий в кризисном маркетинге выглядит так:

• анализируем расходы на продвижение и определяем, в какие направления нужно вкладываться больше, а в какие — пока что не стоит;

• оцениваем воронку продаж, выясняем, в какой момент клиенты отказываются от сделки и почему;

• изучаем целевую аудиторию — скорее всего, ее тоже коснулся кризис, нужно выяснить, что сейчас происходит с потенциальными клиентами;

• адаптируем продукт и рекламу под текущие потребности аудитории.

Подробнее про маркетинговый аудит мы рассказали в этой статье, а ниже даем список направлений, которые стоит проверить, чтобы получить реальную картину.

Каналы привлечения клиентов

1. Оцените эффективность каналов привлечения. Для этого нужно собрать данные по затратам на каждый инструмент, сопоставить их с полученными результатами и рассчитать ROMI за последние 3-6 месяцев.
2. Разделите каналы привлечения на категории, чтобы собрать целостную картину и понять, какие каналы сейчас наиболее приоритетны.

При составлении бюджета маркетинга важно оценить эффективность каналов привлечения: в приоритете каналы, которые дают высокий результат при низких затратах

Каналы удержания клиентов

Удерживать клиентов всегда легче и дешевле, чем привлекать новых, особенно в кризис.

1. Изучите, как работают текущие каналы удержания: email-рассылки, чат-боты, пуши. Оцените, насколько они эффективны, и подумайте, что можно сделать, чтобы повысить их окупаемость.
2. Сегментируйте базу клиентов по принципу ABC: A — ключевые клиенты, которые приносят основную прибыль, В — клиенты массового сегмента, C — клиенты с наименьшим вкладом в доход компании. Подумайте, как можно выстроить коммуникацию с каждым из этих сегментов, чтобы получить больше прибыли.

Пример ABC-сегментации для расчета бюджета маркетинга, где 20% клиентов приносят 80% прибыли. В приоритете удержание группы А через персональные предложения и лояльность

Такой подход помогает решить сразу две задачи: удержать клиентов и распределить бюджет отдела маркетинга в зависимости от ценности сегментов.

В кризис меняются приоритеты, боли, пути принятия решений и ценностное предложение для аудитории. Клиент начинает искать не роскошь, а надежность, не инновации, а окупаемость, не веселье, а полезность.

Анастасия Сухова

руководитель отдела маркетинга компаний ATU Express и ATU Forwarding

Конкурентная разведка

Действия конкурентов в кризис дают ценные инсайты, если удастся ответить на важные вопросы. Приведем несколько примеров.

• Конкуренты усилили рекламу в кризис или урезают на нее бюджет?

• Какие месседжи они продвигают в коммуникациях?

• Как они адаптировали продукт под кризис?

Ошибки конкурентов помогут избежать лишних затрат, а удачные решения можно адаптировать под свой бизнес. Мы не советуем слепо копировать их, но конкурентный анализ как источник идей для усиления стратегии оказывается крайне полезным.

Ранее мы рассказывали, как мониторить цены конкурентов и как изучать их сайты, ЦА, рекламу и семантику.

3. Найдите, на чем можно безопасно сэкономить

Маркетинг в условиях кризиса перестает быть статичным. Чтобы бизнес выжил и смог сохранить позиции в течение 2-3 лет, необходимо уметь балансировать между краткосрочными и долгосрочными инструментами.

Инструменты краткосрочной стратегии включают контекстную рекламу, таргет, email-рассылки и другие инструменты по работе с горячим спросом. Долгосрочный маркетинг, в свою очередь, нацелен на работу с верхней частью воронки. Его инструменты — SMM, SEO, бренд-медиа и другие форматы контент-маркетинга и PR-активностей — помогают поддерживать имидж компании и формировать спрос.

В идеальных условиях оба вида маркетинга должны работать в синергии: один приносит доход здесь и сейчас, второй работает на прибыль в долгосрочной перспективе.

Однако в реальности, особенно в кризисных условиях, приходится расставлять приоритеты в планировании рекламного бюджета, искать баланс между выживанием бизнеса и работой вдолгую.

Кризис закончится, и те, кто сохранил присутствие на рынке, окажутся в выигрышной позиции. Поэтому основная задача — не потерять влияние к моменту выхода из спада.

Что еще важно сохранить в кризис — это возможность тестировать гипотезы. Даже при минимальном бюджете стоит закладывать ресурс на эксперименты: проверять новые креативы, пробовать альтернативные каналы, менять связки офферов и сегментов. Иногда одно удачное открытие может компенсировать падение по другим направлениям и стать точкой роста.

Период кризиса — это хорошее время для тестирования работы каналов: можно обнаружить, что сокращение охватных активностей не влияет на объем продаж, а затраты существенно уменьшаются. В итоге компания становится устойчивее и эффективнее, а те, кто пережил сложные времена, выходят на рынок более подготовленными и конкурентоспособными.

Евгений Макаров

директор по маркетингу девелоперской компании UNIKEY

А вот статьи расходов на инструменты с длинной и неочевидной окупаемостью можно временно оптимизировать — сократить или заморозить на какое-то время.

• SMM: если соцсети — не канал продаж, их можно сделать страницей-визиткой.

• Размещения в СМИ: классический PR работает на долгосрочную репутацию, но его вклад в продажи в реальном времени оценить сложно.

• Медийная и наружная реклама: такие размещения влияют на узнаваемость, но преимущественно не дают прямых продаж.

• POS-материалы и другие активности: тоже не влияют на прибыль в моменте.

Перестройка маркетинга в кризис: реальные кейсы

Каждая компания переживает кризис и перестраивает маркетинг в этот период по-своему, здесь нет универсальных решений. Зато — есть опыт практикующих маркетологов.

Узнали у руководителей и ведущих маркетологов компаний, как они подходят к оптимизации стратегии в кризис.

Первым делом мы определяем наш главный маркетинговый актив — каналы с прямой измеримой конверсией, которые давно и стабильно окупаются и приносят прибыль.

На второе по значимости место мы ставим узнаваемость. Анализируем, какие инструменты или мероприятия выгодно формируют наш имидж, оцениваем вложения, охват целевой аудитории и оставляем в активе наиболее перспективные.

Третьим пунктом идут мелкие акции, проекты и разовые мероприятия.

Также в нашей компании есть статья расходов, которая не сокращается никогда — затраты на эксперименты. Как правило, это 10-20% от общего маркетингового бюджета.

Максим Белопухов

генеральный директор компании ООО «Агри Партс Рус»

Я сверяю каждую активность с нашими главными целями на квартал.

• Если активность напрямую не ведет к их достижению, она под вопросом. Например, «приятные, но не обязательные» активности при ограниченном бюджете мы отсекаем сразу.

• Если ключевая цель заключается в удержании текущих клиентов, мы можем сократить бюджет на массовой лидогенерации, но усиливаем программу лояльности и email-маркетинг для существующей базы.

• Если главная цель — продажи, то оставляем performance-маркетинг.

• Если во главе угла узнаваемость, оставляем каналы с самым широким и дешевым охватом.

Следующий шаг — это анализ «ценности vs затраты» по принципу ROI. Я оцениваю не суммы затрат, а отдачу от каждого канала или активности. Каналы с неясным, отсроченным или отрицательным ROI мы режем сразу.

Анастасия Сухова

руководитель отдела маркетинга компаний ATU Express и ATU Forwarding

Когда бюджет тает, первые кандидаты на урезание — те самые баннеры, которые висят в рекламных сетях ради самоуспокоения маркетолога, спецпроекты «для имиджа» без измеримых KPI и, конечно, таргет в соцсетях, где алгоритмы скорее угадывают, чем точно попадают в аудиторию. В 2024 году у нас был кейс, когда компания тратила бюджет на ВКонтакте, а заявки обходились в два раза дороже, чем в Telegram при нативных интеграциях.

Валерия Ферцер

контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed

Как защитить маркетинговые бюджеты в кризис: тезисы для руководства

Даже если вы уже пересмотрели каналы и составили новый рекламный бюджет, его еще нужно защитить. Предлагаем несколько рабочих тезисов, которые можно дополнить в зависимости от вашей ситуации.

1. Привлечение новых клиентов обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующих. Резать бюджеты на удержание — значит тратить больше на привлечение.

2. Перформанс-каналы обеспечивают быстрый возврат. Их сокращение сразу отражается на продажах.

3. Тестирование гипотез важно даже в кризис. Одна успешная гипотеза может компенсировать падение по другим каналам.

4. Низкая активность конкурентов во время кризиса — возможность укрепить свои позиции.

5. Долгосрочные каналы каналы проще поддерживать, чем восстанавливать. SEO, PR, бренд-медиа после кризиса потребуют не только времени, но и значительно большего бюджета, чем их текущая поддержка.

6. Кризис показывает реальную эффективность каналов. Можно отказаться от имиджевых проектов без KPI, но сохранить все, что удерживает клиентов и приносит продажи.

Кризис — не повод сворачивать маркетинг, а возможность повысить его эффективность. Наша команда знает, как находить рабочие каналы даже в условиях ограниченного бюджета. Напишите нам в Телеграм или на почту — предложим решение для вашего бизнеса.

Читайте также:

Срезали бюджет на контент-маркетинг — рассказываем, что делать. Часть 1

Работа PR-службы компании в моменты кризиса

Как провести анализ целевой аудитории с помощью нейросетей, если нет бюджета на маркетинговое исследование