И неважно, что аккаунт уже велся, а реклама запускалась.
В чистом виде (с проверкой гипотез и сравнением численных результатов) тестовый период есть в таргете. Гораздо более сложная ситуация – с «тестовым периодом» при ведении аккаунта. Про него – во второй части статьи.
Тестовый период при запуске таргетированной рекламы
Он длится 7-14 дней. В это время тестируются гипотезы и креативы. Например, запускается один и тот же креатив на разную аудиторию, и таргетолог смотрит, какой аудитории этот креатив лучше заходит. Или, наоборот, на одну и ту же аудиторию запускаются разные креативы – отслеживают, какой показывает лучшие результаты, чтобы дальше сделать его основным вариантом.
Практический пример № 1. Вот пример тестирования креатива для клиента «Все-грили.ру», цель – «Подписки на профиль»:
Статичный креатив слева показал CTR 0,9 %, цена клика составила 7 рублей. Пример справа – это видеокреатив с владельцем компании Сергеем; CTR – 2 %, цена клика – 4 рубля
В ходе теста выяснилось, что у креатива справа показатели вдвое лучше: тут есть живой контакт с человеком, видеоформат в рекламе пока не успел примелькаться, и, конечно, сыграла роль харизма Сергея, который обращался напрямую к пользователю с обещанием выкладывать интересные рецепты.
Кстати, про эффективность видеокреативов и другие рабочие инструменты SMM-продвижения в 2022 году можно прочитать здесь.
Тесты нужны, даже если SMM-специалист уже работал с аналогичным товаром. К примеру, на рекламу приходит магазин одежды – у них примерно такой же ассортимент и примерно такой же ценник, как у предыдущего клиента. Но на момент запуска предыдущей РК могли быть совсем другие условия: влияет время года и сезонность (в Новый год ставка обычно выше), может увеличиться количество конкурентов – их уже не 5, а 10 с теми же настройками по аудитории – соответственно, ставка повысится. Во время тестового периода нужно как бы «свериться» с новыми условиями.
Пример тестирования креативов для Eva-Drive. Объявления запускали с целью «Сообщения в Директ» (для получения заявок на коврики и продаж). Первый креатив (слева) при тестах показал CTR 0,6 % со стоимостью заявки 364 рубля. Второй (справа) – CTR 2 % со стоимостью заявки 97 рублей. Его в дальнейшем использовали как основной
Практический пример № 2. У нас есть постоянный клиент Eva-Drive – производитель ковриков для автомобилей. Они приходят к нам каждую осень и зиму для запуска таргета. Для них осенне-зимний период – «высокий сезон» продаж (весной-летом они не ведут таргет, так как в этот период получают заказы не из соцсетей, а только из поиска). Так вот, каждую осень запуск рекламной кампании для них мы начинаем с тестового периода, чтобы понять, как изменились ставки и поведение аудитории.
Что и как тестируют при ведении аккаунта
Тут подходы могут различаться в зависимости от задач и исполнителя, поэтому расскажу о том, как это происходит у нас в агентстве.
Перед началом ведения проекта мы всегда составляем стратегию – и в первые месяцы проверяем, работает ли она так, как мы рассчитывали.
Допустим, к нам приходит новый проект, у него не было аккаунтов в соцсетях, и мы начинаем продвижение с нуля. Мы составили стратегию продвижения, начинаем вести аккаунт – и смотрим, как реагируют пользователи на контент, посты, сторис, если это «Инстаграм», как они взаимодействуют с публикациями. Когда аккаунт новый, какие-то выводы об эффективности продвижения можно делать не раньше, чем через три месяца. Потому что если компанию раньше никто не знал, нужно завоевать у аудитории доверие, лояльность, показать экспертизу, рассказать обо всех нюансах товара или услуги. За месяц это обычно не сделать.
Если приходит клиент, который ранее вел соцсети, мы смотрим, что он делал, как реагировала аудитория, составляем стратегию – и снова начинаем ее тестировать. Кому-то достаточно месяца-двух, чтобы стало понятно, что мы сделали все правильно. Самый короткий тестовый период обычно бывает у аккаунтов с товарами повседневного потребления и одежды. А люксовым товарам, наоборот, нужно больше времени. Хотя у нас есть клиент, который продает дома на стадии строительства по 40 млн – мы с нуля продвигаем его в «Инстаграме» два месяца, и люди задают вопросы, интересуются, хотят приехать посмотреть, то есть уже видно, что мы всё делаем правильно и смогли найти аудиторию, заинтересованную в таком нишевом продукте.
Когда приходит новый клиент, SMM-специалист примерно определяет KPI для аккаунта, анализируя нишу и конкурентов. По итогам тестового месяца можно вносить корректировки по KPI, а по стратегии в целом – через 2-3 месяца.
Практический пример № 3. Мы продвигали аккаунт детского психолога. Изначально клиент обозначил целью продвижения продажу гайда по детской психологии через соцсети. В ходе тестового периода мы вели таргет на лендинг и на профиль специалиста, параллельно набирали подписчиков. Но после анализа первых результатов и согласования с клиентом решили сместить фокус и скорректировать стратегию: решили, что эффективнее будет не пытаться напрямую продавать продукт на «холодную» аудиторию, а направить больший бюджет на набор подписчиков, прогревать их контентом, и уже после продавать продукты (причем не только гайд, но и консультации) более «теплой» аудитории.
Бывает ли так, что после тестов всё меняется кардинально?
В нашей практике такого не было – ни в таргете, ни при ведении аккаунтов. Причина в том, что перед началом ведения проекта мы составляем стратегию (даже если клиент уже вел аккаунт). Она включает в себя портрет аудитории и потребности клиентов, на которые нужно надавить.
Если стратегия составлена грамотно, то контент закрывает основные вопросы аудитории. Сильная корректировка не нужна. А без стратегии ты просто слепо идешь в соцсети – тогда действительно через месяц приходится всё менять и начинать с нуля.
Даже если стратегия показывает себя хорошо, хотя бы раз в три месяца ее нужно анализировать. Брать отчеты за месяц и сравнивать ключевые показатели в динамике от месяца к месяцу. Например, можно заметить, что упало количество подписчиков – они приходят, но меньше, чем в первые два месяца, или упала вовлеченность – тогда стратегию нужно корректировать.
Практический пример № 4. У кого-то через 4-6 месяцев могут появиться какие-то нюансы, и результаты начинают ухудшаться – тогда стратегию нужно перерабатывать. Яркий пример: в начале 2021 года к нам пришел клиент, продающий автомобили по 3 млн рублей. Мы составили стратегию, рассказывали в аккаунте про его отличные машины – а через полгода машины выросли в цене вдвое и стали стоить уже 6 млн. Тот же самый автомобиль. Понятно, что изначально составленную стратегию придется корректировать.
Практический пример № 5. Если смотрим и видим, что все в порядке, тогда работаем по той же стратегии. Например, мы полгода продвигаем аккаунт ВИНАР – производителя средств для дезинфекции. Мы вдвое превзошли изначально согласованные KPI и не планируем сильно менять стратегию, которую делали с нуля, потому что старое правило программистов продолжает действовать: если Windows работают стабильно, не надо там ничего улучшать.
