Люди любят все упрощать, потому что от сложности окружающего мира им становится тревожно.
Концепции, очерченные широкими мазками, используются в работе, в коммуникациях с друзьями и родственниками, да что говорить – даже в сексе. Людям понятно и удобно любое явление оценивать в трех цветах: «это черное», «это белое» и «это мне фиолетово». Поэтому, когда оформилась популярная «теория поколений X, Y, Z», за нее ухватились все – бизнес, родители-«иксы», учителя, маркетологи, психологи, чиновники, журналисты. А что? В ней все просто, все понятно.
Ухватились, растиражировали, уверовали. Но похоже, что зря: теория на поверку скорее призвана обеспечивать людям психологический комфорт при кросс-коммуникациях поколений (в том числе в экономике), чем действительно кратко описывать все многообразие современного социума.
Опираться на конструкт «XYZ» – это психологически удобно (а не эффективно). Скажем, маркетологу нужно придумать, как в очередной раз подстегнуть продажи брендовых кроссовок с ценой в рознице в 50 – 100 % месячной зарплаты, на которой в реальной жизни сидит российская провинция.
Допустим, наш специалист – сторонник охвата в паре вечных соперников «охват vs таргетинг». Он решает, что по возрасту надо заточить показ рекламы кроссовок только под «игреков» и «зетов» и рапортует об этом бизнесу. И все думают, что это ОК. Потому что… ну… на поверхности же лежит. Теория поколений же.
Однако за «зетов» будут оплачивать покупки «иксы». Кроме того, «иксы» тоже вполне могут угорать по брендовым кроссовкам. Например, краткая ручная выборка из одной «скидочно-кроссовочной» группы в сети «ВКонтакте» на 200 000 пользователей показывает: среди подписчиков встречаются мужчины 1981-го (это формальная граница между поколениями X и Y), 1978-го, 1977-го, 1975-го и даже 1971-го годов рождения. Это «иксы», товарищи.
И, с одной стороны, большой охват «по поколениям» Y и Z, словно ковровое бомбометание, всегда собирает какие-то заказы. Но множества ведь пересекаются, а мы в данном случае щедро выбрасываем целую группу потребителей за границы таргетинга рекламы, только потому, что «теория же».
Люди сильно сложнее, чем о них думают
Рассмотрим поближе одного из представителей поколения X – интересующегося кроссовками мужчину 1975 года рождения. Назовем его «Икс Иксович». Он подписан: на группу посвященную модным татуировкам (не «иксовая» тема, да?); сообщество о бизнесе; на сообщество арбитражников трафика; на компьютерную группу, которая пишет о том, «как разогнать оперативную память в два клика», о «драм-машине на основе Excel» и всем таком прочем; на анимешное сообщество. Достаточно?
Если нет, то еще сообщу – солидный Икс Иксович, имеющий образование по специальности «финансы и кредит», заодно подписан на кучу групп по наращиванию ресниц и волос (что?), на сообщество, посвященное оборудованию для дижджеев и группу любителей фэнтези от Макса Фрая.
На основании этого несколько неожиданного списка интересов, можем ли мы составить какой-либо убедительный потребительский потрет вот этого случайного «икса»- любителя кроссовок? Убедительный – кажется, нет.
Лично я тоже «Икс Иксович» 1975 года рождения. И среди моих интересов: специфическое музыкальное ПО, которое со свистом юзают 16-летние рэперы; научно-популярные лекции Александра Панчина (основная аудитория – «игреки» и «зеты»); комиксы Duran'а («игреки» и «зеты») и много еще чего, что мне «не положено» по возрасту. Я с большим интересом посмотрел свежие «подростковые» сериалы «Половое воспитание» и «Конец гребаного мира» и жду продолжения. Как будем на меня рекламу таргетировать?
Или зайдем с другой стороны: что делают в сообществах имени Виктора Цоя десятки тысяч «зетов»? Они даже не курсе, как и почему группа «Кино» в свое время сносила нам башню… Откуда вообще такая толпа очень молодых людей в группах, посвященных всяческой винтажной фигне? Истории? Литературе?
Что-то тут не сходится в теории «XYZ». Возможно, потому что…
«Маркетинг поколений» стремительно устаревает
Об этом в России в ноябре 2019 года вдруг начал говорить известный бизнес-тренер и маркетолог Аркадий Цукер (философ по первому образованию). Можно по-разному относиться к этой фигуре, но симптоматично, что человек, успешно проводящий по всей стране тренинги на тему «Маркетинг поколений», неожиданно публично начал задаваться вопросом «Не блеф ли теория поколений?».
Говоря за «иксов», Цукер заявляет: «возможно, поколения Y и Z – это улучшенный вариант нас же». Также он указывает, что за появлением «теории XYZ» может стоять банальная боязнь новых поколений (ювенойя – как ее называют по аналогии с паранойей»). То есть, «иксы», в свое время настолько испугались непохожих на них «игреков» и космически далеких от них «зетов», что быстренько слепили теорийку, все упростили, обозначив «черное» и «белое». А потом парадоксальным образом задались вопросом: «Как же нам продавать товары и услуги этим сумасшедшим «зетам»?
Ответ на этот вопрос, возможно, лежит в сфере таргетинга на микрогруппы по интересам. Как выяснилось буквально в последние годы, «зеты» и «игреки» начали учить «иксов» (ну, то есть, тех, кто отставал) пользоваться интернет-технологиями, мобильными приложениям и проч. Они же одна семья: «зеты» и их родители.
Попутно «иксы» начали усваивать новую для себя модель потребления. Сейчас на руках у жителей России примерно 88 миллионов смартфонов. 75 % населения пользуется интернетом. Мобильные приложения-агрегаторы такси показали невероятно бурный рост. На «Алиэкспрессе» закупаются миллионы соотечественников самого разного возраста. Безналичные платежи стремительно идут в гору. Соцсети достигли фантастического охвата. И так далее. Где же тут «пропасть между поколениями»?
Как микротаргетинг в «Фейсбуке*» сделал Трампа президентом
Когда чего-нибудь не понимаешь, нужно спросить у науки. Ученые не слишком ретиво изучают, скажем, таргетинг на микрогруппы. Им хочется сделать лекарство от рака и освоить Марс. Однако, если поискать, некоторые все-таки посвящают свои труды этой теме.
Например, Федерика Либернини из Швейцарской высшей технической школы Цюриха, Анхель и Рубен Куэвас из Мадридского университета имени Карлоса III и другие провели исследование, которое показало: в 2016 году во время выборов президента США целевая реклама на микрогруппы в Facebook* позволила кандидату Дональду Трампу увеличить долю своих сторонников на 10 %.
Чтоб вы понимали, это была не обычная конкуренция за покупателя товаров и услуг. Это было натуральное рубилово, в котором демократы и республиканцы пролили много денежной крови.
Команда Трампа потратила только в «Фейбуке*» 44 миллиона долларов. Демократическая команда Клинтон в нем же – 28 миллионов. При этом Трампу удалось привлечь на свою сторону больше людей, а Клинтон – нет. С чем это связано, никто не понимает, однако факт: трамписты показали себя неплохими SMMщиками.
Во время предвыборной гонки республиканцы промоутировали 175 000 (!) объявлений. Ученые заметили, что, если микротаргетинг основывался на возрасте или расе пользователей соцсетей, то объявления были неэффективными. А вот если микротаргетинг настраивали, исходя из предполагаемых идеологических позиций адресатов объявлений и из их уровня образования, это работало.
Что интересно, Трампа выбрали те, кто регулярно пользуется Facebook*, те, кто использует соцсети как основной источник новостей, и те… у кого был низкий уровень образования (популизм, чо. Всегда работает для «простых» людей).
Один из авторов исследования, доцент факультета экономики Уорикского универсистета (Ковентри, Великобритания) Микела Редоано сообщила прессе: «Благодаря прогнозной аналитике, такие соцсети, как Facebook*, предлагают инструментарий для таргетинга на чрезвычайно детальном уровне. Он основывается на предыдущем поведении пользователей в Интернете...»
Итак, выходит, возраст адресата рекламы ни при чем. При чем – уровень образования и интересы (в данном случае идеологическая позиция). Что нам, в общем, и требовалось доказать…
Что может объединять отставного полковника ГРУ шестидесяти лет из Москвы, сорокалетнего программиста из Томска и, скажем, музыканта восемнадцати лет из Саратова, который в гараже играет инди-фолк? Они все могут с удовольствием решать шахматные задачи. Или, например, обожают смотреть в ночное небо через недешевые телескопы. Или (тьфу-тьфу-тьфу) увлекаются так называемым «феноменом электронных голосов».
Интересы людей очень разнообразны. Их взаимопроникновения у поколений X, Y и Z бросаются в глаза, если копнуть даже неглубоко. О чем нам это говорит?..
Настоящие соперники – это «охват» и «микротаргетинг»
Бизнес стоит горой за эффективность инвестиций в рекламу. Маркетологи – тоже горой. Тогда, может, пора отправлять на покой «теорию поколений»? Если вдуматься, в сфере рекламы большой «поколенческий» охват, который мелкой сетью собирает всю «рыбу» подряд, конкурирует в смысле эффективности с почти точечным таргетингом.
Косвенным признаком того, что микротаргетинг эффективнее, может служить насыщенность и перенасыщенность рынков товаров и услуг. Потребитель наелся массового продукта – никого не удивишь смартфонами и прочей электроникой, банковскими услугами, одеждой на каждый день, туалетной бумагой, доставкой в любую дыру еды и всего, чего пожелаешь. Вместе с тем, начинает процветать всяческий «крафт»: малотиражные настольные игры, индивидуальный дизайн жилищ, частники-кондитеры, продвигающие свои тортики в инсте, нишевые мобильные приложения для подбора музыки под темп утреннего бега и т. п.
Люди в России, следует это признать, довольно сильно атомизированы. Замыкаются в своих семьях, узких социальных группах и группах по интересам. В июле этого года ФОМ и Левада-центр (некоммерческая организация, выполняющая функции «иностранного агента») выяснили, что лучшими соседями россияне считают одиноких стариков, матерей-одиночек и семьи с инвалидами – то есть, соседей, которых не видно и не слышно. Как-то проскальзывала новость об опросе, который показал: 76 % жителей России готовы опоздать на работу, лишь бы не встречаться с соседями у лифта.
Грустно, но социум меняется и вот таким образом. Но раз мы входим в эпоху «микрогрупп», то на них и стоит ориентировать условно «крафтовые» товары и услуги. И в этой связи в комплексном интернет-продвижении выдвигаются на первый план контент-маркетинг (включая видео, обязательно видео) и микротаргетинг. Бомбить охватом, по большому счету, стоит крупняку, который действует в масс-маркете. А вот всему остальному (как правило, специализированному среднему и малому) бизнесу не стоит вбухивать бюджеты на охваты.
Если вы, скажем, хотите продать в Москве 200 электрогитар G & L, которые стоят от 80 с хвостиком тысяч и выше, вам нужно не «маркетингом поколений» заниматься, а выискивать микрогруппы повернутых на гитаризме людей, возраст которых составляет примерно от 15 до 65 лет. Среди них могут оказаться и банкстеры, и рестораторы, и журналисты, и студенты, и программисты, и даже силовики. Да, в них можно попасть охватом – как ядерной бомбой по мегаполису, но это дорого.
А мы – за экономию, как многие представители поколения Z и X, за специализацию, как многие представители поколения Y. Мы все теперь «микросоциумы». И на самом деле нас окружает цветущая сложность, ну или ультрадетальный тлен – кому как по темпераменту подходит.
Кстати, никто не порекомендует VST 2.0 плагин навроде типичного volume shaper, но чтобы можно было нарисовать кривую, например, на отрезке в 16 тактов? Нет? Ой, пардон – не та «микрогруппа»…
*принадлежит запрещенной организации Meta, признанной в России экстремистской.
