Малый и средний бизнес продолжают размещать рекламу в заблокированных соцсетях. Но скоро это станет очень и очень невыгодно.
34% компаний до сих пор рекламируются в заблокированных в России соцсетях. В том числе – принадлежащих Meta, которая признана в нашей стране экстремистской и запрещена. Это выяснилось в ходе опроса, проведенного компанией Platforma (осуществляет деятельность по структурированию больших данных, защите информации и экспертизе в ИТ-сегменте).
Самыми популярными рекламными площадками среди заблокированных оказались Facebook* и Instagram*. Деньги за рекламу им платят 45% и 40% соответственно от общего числа компаний-нарушителей. Еще 37% рекламируются в TikTok, который сам себя заблокировал для России. 27% пользуются Google Ads.
Но скоро реклама в запрещенных соцсетях станет обходиться настолько дорого, что выгод от нее может не остаться.
В Госдуме анонсировали ужесточение правил размещения рекламы в запрещенных соцсетях. Об этом заявил заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике Артём Кирьянов. По его словам, новые изменения в законах увеличат налоговое бремя при размещении рекламы в Instagram* и Facebook*.
Артём Кирьянов, заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике:
«Сегодня мы с точки зрения Налогового кодекса РФ должны принять определенные решения, по которым режим рекламы на запрещенных площадках будет ужесточен. Чтобы у рекламодателей не было никаких стимулов и вариантов идти на эти платформы с рекламными бюджетами, а у блогеров был стимул переходить на платформы в рунете, которые на самом деле уже сегодня могут заместить запрещенные.
Поправки будут противодействовать размещению рекламы и активности блогеров на площадках Instagram* и Facebook*. Если будут другие запрещенные площадки — к ним это отнесется также. Вычет расходов на рекламу в интернете из выручки и уменьшение налога на прибыль будут недопустимы. Полностью поддерживаю такую концепцию. Все должно быть прозрачно и четко, через систему маркировки».
Затраты же на рекламу в российских соцсетях планируют компенсировать через налоговые льготы.
Насколько эффективна реклама в Facebook* и Instagram*
Пользоваться запрещенными соцсетями россияне стали меньше, хоть и не сразу. И возникает вопрос – стоит ли вкладываться в рекламу на этих площадках?
Анастасия Высочанская, и.о. руководителя SMM-отдела TexTerra:
«Недавно слышала от клиента такую фразу: " Instagram* – всё, это совершенно мертвая соцсеть". Я бы с этим не согласилась, но за полтора года блокировок это мнение все больше укореняется в сознании отечественного бизнеса. Что, собственно, закономерно: площадка, куда более популярная в России, чем Facebook*, потеряла примерно 2/3 своей аудитории. Не сказать, чтобы жизнь там совершенно затихла, но это не тот объем рынка, ради которого имеет смысл сливать большие бюджеты.
Именно сливать, потому что, во-первых, таргет не работает. Во-вторых, большинство блогеров, начинавших в Instagram*, хоть и продолжают вести свои страницы, рассредоточили аудиторию по незапрещенным площадкам (фаворитом тут выступает, конечно же, Telegram). У меня нет точной статистики по эффективности рекламы в Facebook* и Instagram* сегодня, однако, анализируя запросы, которые приходят в наше агентство, мы видим, что интерес к продвижению на этих площадках сходит на нет. Исключение одно – если клиент находится за рубежом».
Реклама в Facebook* и Instagram* – финансирование экстремистской организации?
По идее – да, но по факту – нет. И всё упирается в маркировку. Запутано? Обратимся снова к эксперту TexTerra.
Анастасия Высочанская, и.о. руководителя SMM-отдела TexTerra:
«Поначалу бренды действительно боялись штрафов, однако сейчас уже понятно, что финансировать непосредственно платформы из РФ невозможно, так как единственный способ сделать это был через пополнение бюджета в РК. Если же вы платите блогеру за размещение рекламы на площадке, это не подпадает под статью финансирования экстремизма.
Но теперь, когда в РФ существует закон о маркировке рекламы, дело становится еще более запутанным. Рекламу в Facebook* и Instagram* проще не маркировать, но если ты не маркируешь рекламу, то можешь попасть на штрафы. И это еще больше отбивает желание у рекламодателей работать с инстаблогерами.
Да и с точки зрения экономики это нецелесообразно из-за оттока пользователей из Facebook* и Instagram*.
Таким образом, те бренды, которые продолжают вести страницы и рекламироваться в Facebook* и Instagram*, – либо находятся за рубежом и вещают на аудиторию русскоговорящих/релокантов, либо сохраняют постинг для поддержания имиджа и присутствия на этой площадке ради той трети аудитории, которая еще пользуется соцсетью. Но надежд на возвращение Facebook* и Instagram* почти ни у кого не осталось».
Напоминаем: Роскомнадзор требует маркировать рекламу в Instagram* без скидок на блокировку соцсети. Об этом начальник управления организационного развития и информационных технологий Александр Заверячев написал президенту Ассоциации блогеров и агентств Татьяне Ивановой. То есть, рекламу нужно маркировать и передавать эти сведения в Единый реестр интернет-рекламы. В противном случае, Instagram* получает «неконкурентное преимущество перед российскими площадками». Возникает вопрос: а как тогда быть с наказаниями за поддержку экстремистской организации, коей признана Meta*? Промаркировал, отчитался, получил штраф…
При этом в середине ноября 2023 года в ФАС заявляли, что необходимости в этом нет. Как сказала тогда начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина, блокировка Instagram* автоматически выводит соцсеть из-под действия закона.
Тогда ведомства попросили выработать единую позицию по этому вопросу, опираясь на законы, и убрать все противоречия, включая юридические. И это было сделано. ФАС принял сторону Роскомнадзора.
По словам зампреда комитета Госдумы по информационной политике Антона Горелкина, появились новые разъяснения Федеральной антимонопольной службы. Согласно им, рекламу в Instagram* необходимо маркировать, то есть блокировка соцсети не делает ее особенной в этом плане.
Депутат сослался на письмо, подписанное главой ФАС Максима Шаскольского. В нем говорится, что контроль маркировки рекламы в Instagram* должен осуществлять Роскомнадзор, который «предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные».
То есть, рекламу в социальной сети Instagram* нужно обязательно регистрировать в ЕРИР, публиковать с идентификатором, а также отчитываться о сроке размещения. То есть, процесс ничем не отличается от маркировки рекламы в незаблокированных соцсетях и на прочих сайтах.
Срез рекламного рынка
Популярность рекламных активностей, с учетом как нарушителей закона, так и добросовестных компаний, распределяется так:
- контекстная реклама в поисковых системах – 49%,
- реклама в социальных медиа – 39%,
- баннерная реклама в поисковых системах – 36%,
- рассылки – 36%,
- ТВ-реклама – 12%.
Среди опрошенных 34% тратят на онлайн-рекламу 25−50% своих рекламных бюджетов.
Что касается периодичности, то 56% дают рекламу ежемесячно, 14% — один раз в квартал, 11% — один раз в 6 месяцев. При этом 14% опрошенных не рекламируются вовсе.
Среди российских площадок самой эффективной считается «ВКонтакте» (за это высказались 48% опрошенных). Вторую и третью строчки заняли «Яндекс.Директ» (38%) и Avito (28%). Еще по 22% вполне довольны myTarget и Telegram Ads, а 14% выделяют по эффективности Ozon. Проценты не складываются – респонденты могли выбирать несколько вариантов ответа.
* Запрещен в России, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Читайте также:
Как сделать email-рассылку: 4 лучших инструмента
