Разработка digital-стратегии в сфере управления недвижимостью

Это общий кейс по разработке стратегии. Подробный кейс по контентной части стратегии для этого проекта можно посмотреть здесь.

Данные проекта

O1 Standard оказывает услуги по управлению коммерческой недвижимостью класса А и В+, а также ее эффективной эксплуатации. Компания развивает концепции проектов, сопровождает договоры аренды с юридической точки зрения, осуществляет технический надзор за проведением ремонтно-строительных работ.

Особенности и сложности проекта

O1 Standard – дочерняя компания O1 Properties, российской инвестиционной компании. O1 Standard известна среди целевой аудитории, но на рынке устоялось мнение, что это не рыночная компания, а созданная исключительно для работы с собственным портфелем.

• На момент начала сотрудничества у компании уже был сайт, но аудит (см. ниже) показал большое количество технических ошибок. Поисковая оптимизация отсутствует, рекламные кампании не ведутся.
• Никакой централизованной стратегии продвижения не было. Узнаваемость бренда растет с помощью сарафанного радио.
• Задействованы личные бренды сотрудников, – эти запросы тоже дают трафик.

Запрос

• Сформировать на рынке понимание, что O1 Standard – самостоятельная компания, которая готова оказывать услуги внешним клиентам.
• Повысить узнаваемость O1 Standard как бренда среди потенциальных клиентов на рынке управления коммерческими помещениями.
• Исправить ошибки на сайте.

Ход работы

Постановка целей и задач

Изучили запрос и поставили такие цели:

• Увеличить целевой трафик на сайт.
• Улучшить поведение пользователей на сайте.
• Увеличить количество вернувшихся пользователей.

Наметили пул работ:

• Разработать единую концепцию позиционирования на всех каналах присутствия.
• Создать отдельные аккаунты в соцсетях.
• Приводить внешний трафик (сторонние площадки, соцсети) и использовать низкочастотные запросы на собственном сайте, чтобы показываться релевантной аудитории.
• Привести тексты к соответствию запросам целевой аудитории, доработать страницы услуг и активов (по сути, переделать в качественное портфолио) и оптимизировать страницы сайта. Поправить метатеги title и description, чтобы они отвечали на запросы наших потенциальных клиентов, создать на тех страницах, где их нет.

Анализ целевой аудитории, рынка и конкурентов

Для анализа взяли материалы брифа, сайтов конкурентов и нишевых конференций и вебинаров. В итоге получили следующий срез аудитории.

Также составили тепловую карту пределов воздействия на аудиторию: от самого холодного этапа «неосознанная потребность» до этапа «поиск управляющей компании». По каждому этапу дали сценарий реализации и указали необходимое целевое действие (изучение кейсов, ситуации внутри компании и т. д.).

Зафиксировали важный момент – с этапа начала переговоров сфера влияния интернет-маркетинга заканчивается.

Рынок у клиента сложный, меняющийся, переживающий в 2020–2021 годах перемены сразу в нескольких аспектах:

• на сегмент начали оказывать влияние госкорпорации c собственными УК, что способствовало развитию конкуренции между такими компаниями и частными участниками рынка;
• пандемия спровоцировала движение к рецессии на рынке коммерческой недвижимости;
• не обходит рынок и общий тренд на диджитализацию. В ближайшие 1–3 года игрокам на рынке предстоит переход на цифровое управление сделками.

Сам рынок достаточно большой, поэтому для анализа выбрали 10 диджитал-каналов конкурентов, предварительно согласовав их с клиентом. По выбранным каналам оценили следующие данные:

• качество текстового контента (польза для ЦА, содержательность, структурированность);
• наличие внешнего контент-маркетинга;
• наличие рассылки и, если она есть, способы сбора базы;
• наличие блога и, если он есть, регулярность и качество публикаций;
• наличие соцсетей и, если они есть, распределение по каналам, регулярность и качество публикаций;
• общее позиционирование компании.

В конце выявили наиболее интересные каналы, задействованные у конкурентов:

• сайт;
• внешние размещения;
• соцсети;
• рассылка.

Разработка Customer Journey Mapping

Чтобы понять основные пути пользователя от «холодного» этапа до этапа переговоров, рассмотрели позиционирование и УТП компании.

В стратегии дали развернутое объяснение, в каком квадранте находится совершенно новый или, напротив, знакомый с компанией пользователь и с помощью каких аргументов переводится в более «прогретые» квадранты. Создали развернутую интеллектуальную карту этих путей; тезисно ее содержание можно передать так:

• Посыл бренда в квадранте 1. О1 Standart управляет не только недвижимостью O1 Properties, но и сторонним проектами.
• Посыл бренда в квадранте 2. Принимайте решение взвешенно, а мы готовы поделиться с вами знаниями об управлении коммерческой недвижимостью, чтобы вам было проще сделать правильный выбор.
• Посыл бренда в квадранте 3. Изучите сами или обратитесь за консультацией.
• Посыл бренда в квадранте 4. Подходите рационально и изучите, что даст вашему бизнесу УК О1 Standart.

Технический аудит

В техническом аудите выявили ошибки сайта, влияющие на поисковой трафик.

Мы всегда делаем подробную версию аудита с объяснениями, на что влияет конкретная ошибка, поэтому полная версия заняла 48 страниц. Выявление недочетов само по себе ничего не дает к росту и развитию ресурса, поэтому мы также даем четкий список рекомендаций, разделенных по приоритетности. В этот раз в списке оказалось 20+ пунктов: от переподключения вебмастера и исправления дублей метатегов до перелинковки и работы со ссылочной массой.

UX- и UI-аудит

UX в отличие от технического аудита – это про пользовательский опыт, про удобство работы конечного потребителя с ресурсом. Здесь мы анализируем сайт с точки зрения пользователей, пришедших сюда разными путями: с помощью прямого захода (то есть вбивая адрес вручную или открывая его из закладок), по ссылкам на других сайтах, из соцсетей.

Из критичных ошибок выявили только фактическое отсутствие страницы «Услуги», хотя в человекопонятных URL есть такая вложенность. Почему это плохо: пользователь, который попал на страницу определенной услуги, не сможет перейти на хабовую страницу услуг и почитать о какой-нибудь другой.

Остальные рекомендации носят характер скорее не исправлений, а улучшений. Например, нужно добавить хлебные крошки для удобства навигации, задействовать пустое пространство на главной странице и сделать там CTA, улучшить читаемость текстов, добавив затемнения на фон и т. д.

Общие выводы по текущей ситуации в проекте

Сильная сторона проекта – это непосредственно опыт компании в своей сфере. Все проблемные точки находятся целиком или почти целиком в зоне влияния интернет-маркетинга:

• технические ошибки на сайте;
• ошибки в UX- и UI-части;
• ошибки в контентной части;
• отсутствие сформированного образа бренда.

Никакой стратегии продвижения у компании, как мы и писали, на момент создания стратегии не было. Узнаваемость бренда росла органически, с помощью сарафанного радио и личных брендов ключевых сотрудников, чего явно недостаточно.

Сайт, фактически, оставался незадействованным: поисковая оптимизация отсутствовала, рекламные кампании не велись – в то время как это могло бы дать огромный буст проекту.

Разработка контентной части

Ниже короткая версия контентной части стратегии. Подробно – в отдельном кейсе.

Определили цели коммуникационной стратегии:

• сформировать на рынке понимание, что O1 Standard – самостоятельная компания (см. главы «Сложности проекта» и «Запрос»);
• привлечь новых внешних клиентов.

За основу взяли модели 3P. People (люди): выводим на первый план живых людей, сотрудников, экспертов. Process (процесс): оказываем внимание деталям, показываем «кухню», объясняем решения. Physical evidence (доказательства): формируем у ЦА чувство причастности к ее проблемам.

В блоге выделили три основные рубрики:

1. Статьи, решающие проблемы.
2. Статьи – личные мнения сотрудников.
3. Чек-листы.

По этим рубрикам уже сформировали конкретные темы.

По соцсетям предложили выстроить следующую стратегию: писать о решении проблемной ситуации на объекте от лица одного из управляющих; публиковать новости об объектах; делать перепосты материалов из блога + личное мнение.

Работы по внешнему КМ запланировали, чтобы достичь двух целей: 1) познакомить с брендом людей, которые не стали бы искать его в поиске; 2) получить органический трафик.

Для оценки эффективности работы ввели следующие метрики: увеличение брендированных запросов (по сервисам «Вордстат», Google Trends); охват публикаций (по статистике в соцсетях, а на внешних площадках – по запросу); переходы на сайт (по «Яндекс.Метрике» и Google Analytics).

Что дала разработка стратегии

По итогу работ клиент получил:

• список ошибок к исправлению – как технических, так и связанных с UX и UI;
• список сильных и слабых сторон конкурентов;
• портреты целевой аудитории с перечнем вопросов, которые интересуют каждый сегмент;
• коммуникационную стратегию, редакционную политику и направление развития тем;
• три готовых контент-плана – для блога, внешних площадок, соцсетей.

Клиент получил готовое решение с учетом анализа поведения конечных потребителей и сценария совершения покупки недвижимости. В итоге ему осталось только внедрить все предложенное с минимальными корректировками по ходу, не тратя ресурсы на пробы и ошибки.

По итогу работы получили такой отзыв:

Благодарим команду TexTerra за качественную работу по проекту аудита и разработки новой стратегии интернет-маркетинга. Хотя наша отрасль сильно тяготеет к офлайн-каналам привлечения клиентов, нам было интересно посмотреть на проблему свежим взглядом и протестировать эффективность новых инструментов. Сейчас занимаемся внедрением полученных рекомендаций, некоторые из которых действительно показали проект в новом свете.