Кейс: разработка стратегии в сфере управления недвижимостью

Дисклеймер: здесь мы подробно рассказываем о контентной части интернет-маркетинговой стратегии. Кейс по комплексной части, включая технический аудит, можно посмотреть здесь.

Данные проекта

O1 Standard оказывает услуги по управлению коммерческой недвижимостью класса А и В+, а также ее эффективной эксплуатации. Компания развивает концепции проектов, сопровождает договоры аренды с юридической точки зрения, осуществляет технический надзор за проведением ремонтно-строительных работ.

Особенности и сложности проекта

O1 Standard – дочерняя компания O1 Properties, российской инвестиционной компании. O1 Standard известна среди целевой аудитории, но на рынке устоялось мнение, что это не рыночная компания, а созданная исключительно для работы с собственным портфелем.

Запрос

• Сформировать на рынке понимание, что O1 Standard – самостоятельная компания, которая готова оказывать услуги внешним клиентам.
• Повысить узнаваемость O1 Standard как бренда среди потенциальных клиентов на рынке управления коммерческими помещениями.

Ход работы

Постановка целей и задач

Цели зафиксировали в следующем виде.

• Увеличить целевой трафик на сайт.
• Улучшить поведение пользователей на сайте.
• Увеличить количество вернувшихся пользователей.

Наметили пул работ.

• Разработать единую концепцию позиционирования на всех каналах присутствия.
• Создать отдельные аккаунты в соцсетях.
• Приводить внешний трафик (сторонние площадки, соцсети) и использовать низкочастотные запросы на собственном сайте, чтобы показываться релевантной аудитории.
• Привести тексты к соответствию запросам целевой аудитории, доработать страницы услуг и активов (по сути, переделать в качественное портфолио) и оптимизировать страницы сайта. Поправить метатеги title и description, чтобы они отвечали на запросы потенциальных клиентов, создать на тех страницах, где их нет.

Анализ целевой аудитории

Для анализа взяли материалы брифа, сайтов конкурентов и нишевых конференций и вебинаров. В итоге получили следующий срез аудитории: собственники коммерческой недвижимости классов А и B+, административные директора крупных и средних компаний, текущие арендаторы.

По всем трем сегментам составили портреты со списками вопросов, которые их волнуют.

Также составили тепловую карту пределов воздействия на аудиторию: от самого холодного этапа «неосознанная потребность» до этапа «поиск управляющей компании». По каждому этапу дали сценарий реализации и указали необходимое целевое действие (изучение кейсов, ситуации внутри компании и т. д.).

Зафиксировали важный момент – с этапа начала переговоров сфера влияния интернет-маркетинга заканчивается.

Анализ конкурентов

Рынок достаточно большой, поэтому для анализа выбрали 10 диджитал-каналов конкурентов, предварительно согласовав их с клиентом. По выбранным каналам оценили следующие данные:

• качество текстового контента (польза для ЦА, содержательность, структурированность);
• наличие внешнего контент-маркетинга;
• наличие рассылки и, если она есть, способы сбора базы;
• наличие блога и, если он есть, регулярность и качество публикаций;
• наличие соцсетей и, если они есть, распределение по каналам, регулярность и качество публикаций;
• общее позиционирование компании.

Общие выводы по текущей ситуации в проекте

Сильная сторона проекта – это непосредственно опыт компании в своей сфере. Все проблемные точки находятся целиком или почти целиком в зоне влияния интернет-маркетинга:

• технические ошибки на сайте;
• ошибки в UX- и UI-части;
• ошибки в контентной части;
• отсутствие сформированного образа бренда.

Разработка коммуникационной стратегии

Цели коммуникационной стратегии:

• сформировать на рынке понимание, что O1 Standard – самостоятельная компания (см. главы «Сложности проекта» и «Запрос»);
• привлечь новых внешних клиентов.

Разработка контент-плана

Блог

Выделили три основные рубрики:

1. Статьи, решающие проблемы, которые могут возникать у клиентов.
2. Статьи от первого лица с личным мнением сотрудников о какой-либо новости в сфере.
3. Чек-листы для тех, кто захочет что-то решить самостоятельно.

По этим рубрикам уже сформировали конкретные темы.

Соцсети

По соцсетям мы предложили выстроить следующую стратегию:

• раз в неделю писать о решении проблемной ситуации на объекте от лица одного из управляющих;
• публиковать новости, касающиеся конкретных объектов, с комментарием управляющих;
• делать перепосты материалов из блога, опять-таки, с комментарием сотрудников.

Внешний контент-маркетинг

Работы по внешнему КМ запланировали, чтобы достичь двух целей: 1) познакомить с брендом людей, которые не стали бы искать его в поиске; 2) получить органический трафик.

Для внешних размещений выбрали материалы, из которых можно было бы органично сослаться на O1 Standard.

Заключение

Такие масштабные стратегии редко работают без корректировок, хотя бы небольших. В итоге их все равно приходится вводить при реализации. На этом этапе необходимо сверяться с главной целью – отделением бренда как самостоятельной компании, не зависящей от материнской.