«МТС Маркетолог» – мы проверили платформу! [Обновлено]

По ряду параметров сервис действительно хорош. И у него появилась новая интеллектуальная фишка. Кроме того, наш инсайдер раскрыл несколько секретов платформы.

«МТС Маркетолог» был запущен в 2018 году – тогда он еще представлял собой сервис рекламных рассылок по SMS, Viber и электронной почте. Сегодня позиционируется как полноценная рекламная платформа с таргетингами на базе Big Data МТС и собственными рекламными инструментами. 

Лицо «МТС» Дмитрий Нагиев с экранов заявлял о простоте и доступности платформы, с помощью которой можно в несколько кликов запустить рекламную кампанию на выбранную аудиторию и привести новых клиентов.

Стоит ли сервис внимания или это «клон» более известных площадок? Рассказываем в этом обзоре.

Но сначала позвольте рассказать о нововведении компании в области программатики закупок – роботе на базе искусственного интеллекта для автоматического управления рекламными кампаниями.

Как обещают разработчики AdTech-вертикали МТС, с его помощью можно повысить эффективность рекламных кампаний и экономить до 50% бюджета без потерь KPI. Это своего рода робот-трейдер.

Пока он доступен крупным рекламодателям или агентствам. Для них робот будет анализировать статистику рекламных кампаний и проверять KPI по заданным метрикам, а также то, насколько выдерживаются необходимые объемы открутки рекламы.

Антон Рыженко, руководитель центра продуктов по планированию и оптимизации рекламы МТС:

«Во время тестов применение технологии в среднем снижало стоимость рекламной кампании на 25% при среднем повышении CTR на 35%. На первом этапе мы предложим воспользоваться роботом-трейдером рекламодателям и агентствам, которые работают с нашей DSP по full-service модели, в будущем робот-трейдер станет доступен для наших self-service клиентов, а также будет встроен в другие рекламные продукты МТС. Это позволит нам создать замену эффективным западным инструментам, которые ушли с российского рынка».

Первое приближение к «Маркетологу»

Если взглянуть на страницу продукта, то можно отметить желание «МТС» представить публике мощный сервис «в одном окне», позволяющий бизнесу запускать кампании без необходимости вникать в тонкости настройки рекламы. Судя по содержанию страницы, можно сделать вывод об аудитории сервиса: это скорее малый и средний бизнес. Но и крупный бизнес извлечет пользу благодаря возможностям Big Data в формате фулл-сервис: больше инструментов, настроек, исследований и т.д. По опыту взаимодействия с таковыми, «МТС Маркетолог» действительно может занять свою нишу и быть востребованным.

Правда, по слухам, в презентации сервиса «МТС» демонстрировала кейс металлургической компании, продававшей прокат в сфере B2B. Мы слухи проверили – появились кейсы с крупными компаниями. Например, с «Читай Городом» и Группа компаний «ЭРКАФАРМ».

Главная страница сервиса «МТС Маркетолог»

На сайте, как мы видим, заявляется «умный» таргетинг с помощью Big Data МТС. Дата инженеры  и аналитики МТС Маркетолога анализируют агрегированные и обезличенные данные об абонентах МТС по более чем 5000 метрикам. На основе этой даты созданы фильтры а также готовые сегменты по интересам (автовладельцы, интересуются недвижимостью, посещают фитнес-клубы и т.д.).

Big Data позволяет найти клиентов среди ,более 65 млн активных абонентов МТС, которые дали согласие на получение рекламных сообщений от партнеров. 

Работать на платформе МТС Маркетолог можно самостоятельно или в формате фулл-сервис (всё сделаем за вас). Если вы работаете самостоятельно, то можете сами настроить в личном кабинете портрет целевой аудитории. Важно, что при этом можно создать кастомный сегмент самостоятельно: например, выявить абонентов, которые интересуются продукцией, аналогичной вашей. Это актуально для узкоспециализированного бизнеса, в том числе b2b (можно, например, найти людей, которые интересуются какой-то узкоспециализированной техникой).

После того, как вы определились с целевой аудиторией, можно выбрать инструмент. Их сейчас около 16.

• Performance-инструменты:

• Таргетированные рассылки: SMS, MMS, RCS.

• Звонковые инструменты: подбирайте аудиторию при помощи технологии Big Data, чтобы обзвонить пользователей самостоятельно или с помощью колл-центра МТС.

• Для дополнительного охвата: Viber, push-уведомления, email.

• Охватные инструменты (brandformance):

• Собственная DSP для закупки показов по модели programmatic.

• Таргетированные баннеры на ресурсах МТС.

Также есть возможность усилить с помощью таргетингов от Big Data МТС и другие каналы, в том числе:

• VK,

• MyTarget,

• Одноклассники.

Еще есть возможность работать со своей базой: можно отправлять SMS абонентам любых операторов. 

Некоторые инструменты доступны в личном кабинете, а некоторые – только в формате фулл-сервис.

Хотелось бы понять, использует ли «МТС» собственные системы работы с аудиторией и сети трафика, либо же идет через посредников (имеющиеся на рынке CPA-площадки и таргетинговые платформы). И это мы тоже выяснили: у МТС собственный стек технологий, а команда Big Data насчитывает более 300 специалистов.

Стоимость услуг рассчитывается по-разному. Рассылки – от стоимости одного сообщения, также от стоимости единицы считаются CPA и CPC. Важно, что у рассылок нет минимального бюджета – то есть, можно отправить хоть 10 СМС. А вот таргетированная реклама (соцсети и программатик) – уже от минимального бюджета (50 и 100 тысяч рублей соответственно).

Заглядываем внутрь

Вход в личный кабинет осуществляется по номеру телефона, на который в процессе быстрой регистрации придет код доступа. После этого откроется приветственное окно запуска новой кампании:

Стартовое окно сервиса

Здесь опять-таки видно, что «МТС» пытается упростить клиенту работу, сужая настройки до конкретных решений. При этом сервис несколько раз предлагает помощь по настройке. В принципе, большинство рекламных сервисов сегодня предлагают провести рекламодателя за руку, поскольку такой подход компаниям выгоден (просто давайте деньги, тем более что, если пользователь не разбирается в инструменте, то и с аналитикой результатов у него будет не очень), но у «МТС» для клиентов, которые работают сами, есть персональный менеджер, который отвечает на вопросы, помогает и подсказывает. А для клиентов, у которых сложные задачи и большой бюджет, – собственный аккаунт-менеджер и целая проектная команда (под ключ).

Попробуем создать кампанию для поиска новых клиентов, например, рассылку:

Создаем новую рассылку в «МТС Маркетологе»

Процесс достаточно стандартен и начинается с подбора аудитории, затем можно будет выбрать вид рекламы, произвести настройку показов и отправить кампанию на подтверждение.

Подбор аудитории стартует с выбора базовых демографических и географических параметров. Далее становится доступна настройка геолокации:

Настройка геолокации в сервисе

Учитывая, что «МТС» может отслеживать геопозицию пользователей своих технологий, данная возможность должна быть интересна. Однако при настройке геолокации стоимость отправки сообщений будет увеличена на 0,5 р. (это показано в виде шильдика в верхнем правом углу).

Вопрос в том, что понимать под регулярным появлением в зоне. Автор статьи бывает в центре города 1-2 раза в неделю, при этом сообщения от «МТС» приходят относительно компаний из совершенно разных районов города (но все-таки чаще всего ближе к месту жительства).

У «МТС Маркетолога» есть несколько опций: 

• работает в гео-зоне (это значит, бывает регулярно в рабочее время, сколько именно – тут аналитики не скажут, но скорее всего более 3 раз в неделю на протяжении нескольких недель),

• продвигает в гео-зоне (бывает регулярно в нерабочее время, аналогично),

• оказался в гео-зоне в период рассылки.

Интересы и детальные настройки аудитории

Следующей настройкой аудитории является выбор ее интересов. Пример на скриншоте дает понять, что в принципе «МТС» эти данные должны быть доступны, ведь компания подключает пользователей к интернету, может анализировать агрегированные и деперсонализированные данные об интернет-активности и звонковой активности (сами разговоры не анализируются – это незаконно) и отслеживать геолокацию.

Далее можно выбрать доход аудитории (работает очень сложный и точный алгоритм для выявления дохода – в том числе, посещение дорогих ресторанов, покупки премиум-товаров и т.д.) и детальные настройки портрета: возраст детей, любовь к путешествиям, занятость, траты на связь и мобильный интернет. Часть этих показателей может показаться формальной, но МТС анализирует много данных без передачи третьим лицам: интернет- и звоноковая активность, геолокация… Причем, как уточнил наш инсайдер в МТС, сегменты обновляются ежедневно и поэтому можно настроить систему так, чтобы рассылка уходила абонентам, у которых запрос мог только-только появиться. Если цикл покупки короткий (например, химчистка, ремонт), то в теории конверсии могут быть невероятно высокими.

Таргетинг на свой сегмент

Можно использовать и персонализированный таргетинг, загружая в систему собственные списки (сегменты) аудитории. Причем имеется в виду не список телефонов потенциальных клиентов, а телефоны, по которым эти клиенты звонят. Либо же указать сайты, посещаемые аудиторией и даже имена отправителей SMS (если вы получали сообщения от компаний, они уже могут обладать именем, например, «dostavka_edi»).

И это одно из главных преимуществ сервиса для узких ниш, так как позволяет отследить интерес аудитории к возможным конкурентам.

Такую возможность вы вряд ли найдете на обычных рекламных площадках, и если брать в расчет абонентов «МТС», то их «Маркетолог» должен определять с филигранной точностью. По сути это схоже с таргетингом в «ВК», когда вы парсите аудиторию тематического паблика и показываете этой аудитории свою рекламу. Проблема только в том, чтобы собирать данные для передачи в сервис от «МТС». Если не хотите делать это вручную, то можете купить базу, например, у программы «Контур».

Последняя настройка – классический ремаркетинг на списки телефонов абонентов «МТС». 

Естественно, вы можете подсунуть системе список с включением номеров других операторов – они обработаны не будут, и останутся лишь нужные телефоны. Так не придется выискивать нужных абонентов вручную.

То есть, МТС может установить пиксель на сайт клиента и тот сможет звонить абонентам МТС, которые посетили его сайт, но не совершили покупку. Но эта функция доступна исключительно через фулл-сервис.

Еще одна интересная возможность – это исключение одной аудитории из другой:

Исключение аудитории прошлых кампаний для минимизации спама

Попробуем задать аудиторию для рекламы рассылкой, скажем, барбершопа в определенном районе Екатеринбурга. Интересно, что даже если задать географию как «жители Екатеринбурга», а геолокацию «регулярно бывают в центре Москвы», то можно найти «клиентов» в количестве 82 человек. Такие сочетания вполне себе интересны для тех компаний, которые знают портрет клиента до мелочей.

Зададим аудиторию мужчин 25-44 лет из Екатеринбурга, регулярно бывающих в 5 км вокруг интересующего нас ТЦ с 19 вечера до часа ночи. Добавим также интересы «посещают парикмахерские» и «интересуются услугами для красоты и здоровья». Ограничим доход величиной от 45 000 рублей.

Аудитория получилась в целом масштабная для рассылки: 11319 человек. Но нас не заставляют рассылать сообщения на всю аудиторию, можно ограничиться и меньшим количеством. «МТС Маркетолог» рекомендует от 1000 SMS, вы можете выбрать и меньшее значение. После этого сервис считает итоговую стоимость, причем весьма шустро.

Логика подсказывает, что итоговая стоимость составит 7000 рублей

Как видите, нельзя задать время отправки ранее 9 часов утра, что соответствует нормам законодательства. Так что, скорее всего, если реклама в SMS поступает вам ночью, то это или ошибка сервиса, или работает другой рекламный оператор.

Вы также можете выбрать другие виды рекламы, так или иначе воздействующие на ту же аудиторию:

Виды рекламы в блоке рассылок «МТС Маркетолога»

Итоговая стоимость получилась в 7000 р., что достаточно адекватно для охвата двух тысяч реальных людей, особенно если их интересы и поведение действительно соответствуют заданным (но, кажется, таргетинги очень точные).

Далее нам будет предложено настроить само сообщение: выбрать имя отправителя (по умолчанию Promo, собственное имя еще нужно согласовать), ввести текст, указать ссылку для подсчета кликов. Как только все данные будут внесены, можно сохранить кампанию и приступить к ее запуску.

Для этого потребуется сначала создать профиль рекламодателя:

Способы создать профиль физического лица

Для юридических лиц придется заполнить всю карточку компании. Ну а далее предстоит пополнить бюджет и стартовать нашу рассылку.

Способы рекламирования вне рассылок

Как понятно из обзора возможностей, рассылки с помощью «МТС Маркетолога» должны работать более-менее точно. Но нас интересуют прочие способы рекламирования, в частности – их сравнение с возможностями аналогичных сервисов.

Но тут ждет разочарование – в личном кабинете возможностей для запуска рекламы в CPA или программатик-платформе нет, для этого придется оставить заявку через сайт сервиса (специалисты МТС составят медиаплан, зафиксируют KPI и всё настроят):

Заказ рекламы в социальных сетях

Заказ программатик-рекламы

Реклама в Telegram без минимального порога бюджета

Всем известно, что минимальный бюджет в Telegram Ads составляет 2 млн евро. Это подходит только компаниям-гигантам и крупным рекламным агентствам. Но МТС решил эту проблему с помощью именно «МТС Маркетолога».

Теперь здесь есть возможность запускать рекламу в Telegram Ads, да еще и с таргетингом по номерам телефонов, зарегистрированных в мессенджере (не только МТС, но и других российских операторов).

То есть, через «МТС Маркетолог» можно настроить таргетинг по географии, интересам, сегментам и группам мессенджера, чему способствует Big Data МТС – при таргетинге учитываются и внешние данные (более 250 базовых сегментов), а не только подписки в Telegram. Оплата рекламы может производиться за 1 тысячу показов.

Запустить рекламную кампанию «можно на любую сумму», а цены фиксированы и не привязаны к курсу валют – 90 копеек за сообщение.

С помощью нового сервиса можно продвигать сообщения, группы, боты как с внутренними ссылками, так и с внешними. Также поддерживаются UTM-метки, а частота показа одному пользователю за рекламную кампанию может настраиваться (от 1 до 4 раз).

Модерация же рекламных кампаний будет занимать 4-6 часов, и все активности будут маркироваться (через ОРД «Медиаскаут»). По завершении кампаний будет предоставляться онлайн-аналитика.

«Эта возможность фактически превращает Telegram в перформанс-инструмент с высоким уровнем доверия и ежедневной аудиторией около 55 млн человек в России, и открывает возможность запускать механики динамического ретаргетинга, напоминая клиентам о "брошенной корзине", скидке на товар, которым он недавно интересовался», — объяснили в МТС.

Подводим итоги

При заявленном многообразии рекламных возможностей в «МТС Маркетологе» реализованы таргетированный обзвон, рассылки по своей базе – то, чем пользуются малый и средний бизнес. Остальные способы рекламирования, интересные крупному бизнесу, работают при взаимодействии с менеджером-посредником.

При этом можно сказать, что на основании возможностей «МТС» для работы с абонентами аудиторию можно настроить достаточно эффективно для рекламы любой сферы бизнеса. Есть и исключения, вот черный список сервиса:

• Агитационная политика.
• Религиозная тематика.
• Азартные игры.
• Алкогольная продукция.
• Наркотические средства.
• Рецептурные фармацевтические препараты.
• Табачная продукция.
• Взрывчатые вещества; оружие, продукция военного назначения.
• Интимная медицина.
• Медицинские услуги по прерыванию беременности.
• Торговля человеческими органами.
• Порнография; товары и услуги для взрослых.
• Увеселительные заведения, интимные услуги.
• Сайты, сервисы знакомств.
• Сетевой маркетинг.
• Товары, производство которых запрещено на территории РФ.
• Услуги по написанию дипломов.
• Услуги экстрасенсов, гороскопы.
• Услуги, конкурирующие оператору: операторы сотовой связи («МегаФон», «Билайн», «Теле2» и пр.), киберспорт, интернет и ТВ-провайдеры, мобильные приложения с ТВ-трансляцией, мобильные приложения для чтения книг, мобильные приложения с музыкальными сервисами, мессенджеры, телемедицина и др.

Если ваша компания не занимается этими видами деятельности, то можно пробовать различного рода рассылки. Стоит помнить, что данный вид рекламы – скорее «утепляющий», и сходу получить с небольшого бюджета много лидов у вас вряд ли получится, но при настройке аудитории вы получите рассылку людям, у которых есть спрос именно на вашу услугу. Пробуйте различные таргетинги, анализируйте их работу через опрос знакомых и текущих клиентов (приходили ли им сообщения и т.п.), повышайте узнаваемость вашего бренда. В этом направлении сервис «МТС Маркетолог» точно сможет вам помочь.

Если же мы говорим о возможностях для рекламы в социальных сетях, CPA, CPC, программатике, то здесь площадка дает доступ к огромной базе, разбитой на сегменты, которые постоянно обновляются. Как вариант, можно пользоваться прямым доступом к нужным рекламным сервисам, а еще лучше будет нанять «своего» маркетолога, который возьмет на себя работу по продвижению и сможет давать адекватные отчеты по своим действиям, в том числе по «МТС Маркетологу».

Читайте также:

Как пиарщику написать письмо, которое точно откроют в редакции СМИ

Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников

9 секретов продвижения на Авито: советы сертифицированного авитолога