Обновила Дарья Ракова
Как автоматизировать отправку писем, составить продающий текст и выстроить цепочку писем для B2B — на все вопросы ответила генеральный директор Mailigen и основательница CRM-агентства СХЕМА Юлия Савицкая на вебинаре CyberMarketing.
А мы дополнили статью актуальными в 2024 году факторами.
Если рассылки не работают, значит, их не продумали
Есть мнение, что email-маркетинг умер, и что теперь время SMM и мессенджер-маркетинга. Однако чаще всего дело в том, что рассылки просто не до конца продуманы.
На самом деле, email-маркетинг продолжает работать и только набирает обороты. Так, в 2023 году в мире было 4,3 млрд пользователей электронной почты. Более того, 60 % потребителей отмечают, что совершали покупку после получения маркетингового сообщения через email. За 2024 год статистики пока что нет. Так что если у вас не работает ээфективно email-маркетинг, значит у вас неправильно организован процесс.
Виктория Ефанова, SMM-стратег TexTerra:
«Email-маркетинг может быть интегрирован с другими каналами рекламы (органический поиск, таргет и контекст, SMS-реклама). Так вы расширите возможности перекрестного продвижения, обеспечите беспрепятственное взаимодействие с ЦА на всех платформах».
Поэтому, прежде чем отказываться от email-маркетинга, проверьте всю вашу систему по чек-листу.
- Ответьте на вопрос: «какую задачу в моем бизнесе будет решать рассылка, сколько я готов в нее инвестировать и кто будет ее делать?»
- Составьте стратегию на три месяца (B2B, B2C) и контент-план.
- Сделайте сами письма.
- Выберите сервис рассылок.
- Аутентифицируйте и «прогрейте» домен / настройте постмастера.
- Запустите рассылки / анализируйте / следите за репутацией.
- Автоматизируйте рассылки.
- Улучшайте показатели / ищите нестандартные решения.
Если что-то из этого списка не сделано, то, скорее всего, поэтому рассылка и не работает. Чек-лист будет полезен и тем, кто еще не запускал рассылки, — это поможет не совершать ошибки на старте.
Какие сервисы использовать для рассылок в 2024 году
В 2024 на многие привычные сервисы рассылок уже нельзя надеяться — большинство западных ушли из России. Поэтому собрали те, что работают на территории нашей страны сейчас..
Для создания рассылок
Многие компании используют для рассылок самописные системы — возможно, не хотят доверять стороннему сервису базу подписчиков.
Но все же профессиональные сервисы рассылок лучше.Она позволяют персонализировать письма, собирать и анализировать статистику, а также интегрировать рассылку с CRM.
Вот некоторые сервисы для массовых рассылок:
- Unisender;
- Mindbox;
- Sendsay;
- Mailganer;
- Майло;
- «Рассылки» в Яндекс.360;
- Notisend.
Мы подробно сравнили сервисы в статье «5 лучших российских сервисов почтовых рассылок – на замену MailChimp и другим». А про «Рассылки» Яндекс.360 рассказали в статье «Как сделать рассылку в Яндекс 360 для бизнеса — пошаговая инструкция».
Для омниканального маркетинга
Для большой базы (50-100 тыс. контактов) конструктор писем уже не подойдет. Здесь нужен инструмент, который будет соединять в себе и автоматизировать разные виды маркетинга. Вот сервисы для омниканального маркетинга:
- Convead.ru;
- Retailrocket.ru;
- Mindbox.ru;
- expertsender.ru;
- Teletype;
- Umnico.
Алгоритмы этих систем будут строить прогнозы на основе данных, которые вы добавите в сервис. Именно это и поможет вам строить стратегию омниканального маркетинга.
CRM
Многие используют CRM и имеющиеся в них плагины для отправки рассылок, но зачем, если есть более удобные инструменты (о которых написано выше)?
А вот эти сервисы больше подходят для работы с клиентами и учета, а не для рассылок:
- Amo.crm;
- Bitrix24;
- Retailcrm.
Если вы работаете в той или иной CRM, ее можно интегрировать с сервисом рассылки. Делается это либо с помощью плагинов в самой CRM, либо через сторонние сервисы.
Формула продающего письма
Любое взаимодействие с клиентом должно вести к продаже. Но разовых контактов недостаточно. Нужно постоянно напоминать о себе и своем продукте, чтобы подтолкнуть человека к покупке.
Для этого существует формула письма, которая зарекомендовала себя как эффективная:
Разные психотипы людей требуют от вас уникального подхода к продажам. Поэтому следует адаптировать формулу для своей ЦА. Но если это невозможно сделать, используйте универсальные письма.
Для успеха не всегда нужен замысловатый дизайн
В современном маркетинге упор очень часто делается на визуальную подачу, однако иногда можно обойтись без нее, если грамотно составить текст письма:
Для каждого этапа — свое письмо
Человек постоянно находится на том или ином этапе закрытия своей потребности:
Для каждого этапа потребности следует делать отдельное письмо. Например, на этапе «потребность закрыта» можно сформировать потребность заново. Так, если мы говорим про обувь, то, когда она уже куплена, можно предлагать крем для ухода за ней, сушилки и прочие аксессуары, а через сезон предложить купить новую.
Какие письма нужны на каждом этапе? Их всего четыре типа:
- Поиск решения (welcome-серия: особенности и обработка возражений).
- Получение услуги (транзакционные письма: подтверждение оплаты и договор).
- Послепродажная коммуникация (триггерные письма: отзывы, рекомендации, Up-sell/Cross-sell, реанимационная серия).
- Повторные продажи (регулярная рассылка (автоматизированная и неавтоматизированная): полезная информация (может быть не про вас), партнерская информация, экспертный контент).
Этот список можно использовать как шпаргалку при планировании и создании рассылок. Все четыре типа работают как в B2B, так и в B2C.
В качестве примера приведем напоминание о брони столика в ресторане на определенную дату:
Продающая цепочка писем для B2B
Как уже было сказано, восприятие информации в B2B отличается от восприятия в B2C. Поэтому нужно практически на каждом этапе воронки давать человеку «полезности».
«Полезности» — это чек-листы, вебинары, всевозможные материалы. Касание — это встреча или созвон. Продажа — это предложение сметы. Social proof — отзывы предыдущих покупателей, награды и премии за участия в конкурсах. После этапа «кейс» следует либо продажа, либо переход на другой этап воронки:
Как автоматизировать продажи через рассылки
Начните с чек-листа автоматизации продаж через рассылки:
- Интегрировать рассыльщик с CRM.
- Разложить цикл продаж на этапы и вписать в email-стратегию.
- Подготовить контент и запустить рассылки.
- Определить показатели эффективности.
- Показать менеджеру, как это работает.
Затем можно подключить к рассылке менеджера, чтобы этим занимался конкретный человек, несущий определенную ответственность:
После совершения всех этих шагов, вы обязательно увидите отдачу. При дальнейшем планировании опирайтесь на собираемую статистику.
В заключение
Вот три главные причины, почему email-маркетинг сохранит актуальность в 2024 году и зачем ваша компания должна обратить на него внимание.
- Рассылку читают. В среднем открываемость электронных писем составляет около 20-30% по сравнению с 2-3% для сообщений в социальных сетях.
- Письма можно персонализировать под любую ЦА. Современные платформы email-маркетинга позволяют создавать персонализированные письма. Чтобы повысить открываемость и вовлеченность, можно воспользоваться поведенческими таргетингами или таргетингами на основе интересов. Или сегментировать списки подписчиков на основе демографических данных, истории покупок и других параметров. Так вы будете отправлять контекстно релевантные сообщения — это тоже повышает открываемость писем.
- Можно легко посчитать ROI. Для измерения рентабельности инвестиций можно использовать встроенные инструменты email-платформ или сторонние сервисы. Также разобранные нами платформы позволяют измерять конверсии из письма, количество кликов, вовлеченность.
Вот еще несколько советов, как сделать email-рассылки максимально эффективными:
- Используйте персонализацию. Обращайтесь к подписчикам по имени, упоминайте их интересы и предыдущие взаимодействия. Это поможет создать эмоциональную связь с брендом. 52 % потребителей отмечают, что это важно.
Lamoda, например, в письмах присылает скидки на товары в избранном или похожие товары, если те, что в избранном, закончились:
Главное — не допускайте грубых ошибок в персонализации. По словам потребителей, больше всего в персонализации их расстраивают рекомендации товаров, которые не соответствуют их интересам (34 %), предложения с истекшим сроком действия (24 %), неправильное написание названий (15 %), предложения, не соответствующие сезону или местоположению (14 %), уже приобретенные товары / услуги (13 %).
- Делайте тему письма привлекательной и конкретной. Не используйте общие фразы типа «Новости компании». Укажите конкретную выгоду в теме.
Посмотрите, все темы последних рекламных писем конкретные и понятные, как на подбор:
- Вовлекайте читателя с первых строк. Задайте интригующий вопрос, приведите цифры, начните с истории — захватите внимание сразу.
Это не обязательно должно быть что-то очень креативное. Иногда достаточно просто обозначить, что читателя ждет в письме — и если ему это актуально, он продолжит чтение:
- Используйте изображения, видео, инфографику. Текстовые блоки лучше разбавлять визуальным контентом. А если добавить видео, можно увеличить процент открытий письма на 300!
Яндекс, например, использует такие картинки в каждом письме. Мало того, что это разбавляет текст, так еще и помогает пользователю читать не читая — он видит иконки Маркета, Такси, Еды и уже понимает, о чем будет речь.
- Оптимизируйте письма под мобильные устройства. 41 % просмотров электронной почты происходит с мобильных устройств, так что проверьте, как выглядит рассылка на маленьком экране. 40 % людей 18 лет и младше — которые с каждым годом становятся все платежеспособнее — открывают письма в первую очередь на мобильном устройстве. При этом, по статистике, одна из каждых пяти рекламных рассылок не оптимизирована для мобильных!
- Предложите конкретные действия — записаться, купить, посетить мероприятие. Не оставляйте подписчиков без инструкций!
Lamoda отправляет сразу на сайт — покупать:
Читайте также:
Где ж клиент-то сорвался?.. — гайд по CJM