Можно ли считать «придумывание названий» полноценной профессиональной деятельностью, если для ее выполнения достаточно элементарного знания букв и способности переставлять их местами?
Как отмечает в своей книге «Одним словом» Сергей Малайкин, 98 брендов из топ-100 за 2015 год назвали сами предприниматели, их друзья или коллеги. Одно название – Xerox – предложил профессор филологии, использовав древнегреческие корни. BlackBerry придумали специалисты. То есть как – «придумали»... Взяли готовое слово, которое означает ежевику. Вот и весь процесс разработки.
Потом специалисты придумали, что подобный креативный процесс будет называться нейминг (от англ. naming – именование, называние). Себя стали называть неймерами и решили, что этого достаточно, чтобы за данную услугу просить десятки и даже сотни тысяч рублей. С одной стороны, любой каприз за ваши деньги: кто-то готов платить за сортировку драже M&M's по цветам, кто-то – за подбор названий. С другой, должны ли адекватные предприниматели и здравомыслящие маркетологи с нерезиновыми бюджетами тратить бешеные деньги на то, что может сделать каждый, не вставая с дивана?
Первые проблемы
Да нет никаких проблем. Вооружившись ручкой и блокнотом, вы либо самостоятельно принимаетесь за подбор названия, либо делегируете это задание своим сотрудникам. Кто еще может дать название бизнесу или продукту, если не люди, которые знают его вдоль и поперек?
В конце концов, все принимали участие в похожем процессе, когда искали имена своим отпрыскам, племянникам, детям друзей и подруг. Имя должно удовлетворить запросы фокус-группы (из родственников), исключить негативные ассоциации (из детства), соответствовать концепции (культурной или национальной) и быть созвучным с основной продуктовой линейкой (фамилией и отчеством).
Идем в ЗАГС и говорим, что мальчика будут звать Алеша, а девочку – Милана. Еще почему-то платим пошлины и несколько месяцев ждем решения (странно, но представьте чисто гипотетически). Потом вместо свидетельств о рождении вам приходят отказы: оказывается, что уже есть такой мальчик по имени Алеша, а россиянка Милана будет вводить сограждан в заблуждение своим именем, созвучным с итальянским городом.
Бред, но намек вы поняли. Если взглянуть на вышеупомянутые 98 названий брендов, станет очевидно, что большинство из них были зарегистрированы еще в середине прошлого века, когда в целом зарегистрированных названий было не так и много. Можно было взять «Яблоко» и быть уверенным, что ничего похожего никто еще не предлагал. Но те золотые времена уже давно прошли. Количество названий в каждой категории товаров и услуг неумолимо растет. То, что вы видите в каталогах, на полках или в поисковой выдаче – это лишь вершина айсберга. Ведь не все, что зарегистрировано, обязательно представлено на рынке, а использовать это все равно нельзя. Если взглянуть на эти же 98 названий еще внимательнее, то можно понять, что весомая их часть – фамилии создателей. Сегодня подобная стратегия редко пользуется успехом, если только вы не медийная личность с достаточно оригинальной фамилией и хорошей репутацией.
Не будем впадать в крайности и признавать превосходство неймеров над всеми остальными – они тоже не волшебники и не роботы. Правила для всех едины. Значит, в ваших силах посидеть, подумать, «поштормить» и составить свой топ-100 названий для проекта.
Естественный отбор
Вы опытный специалист, и нет сомнений, что при составлении своего списка идей пользовались золотым правилом мозгового штурма «не критикуй и записывай все», дабы не ограничивать полет мысли. Теперь самую «дичь» можно вычеркнуть, и к первому отбору внутри команды предоставить оставшиеся 80 претендентов. Какие критерии будем предъявлять, по каким параметрам оценивать?
Начнем с тех, что уже упоминали. Исключить негативные ассоциации. На этом этапе вскрывается пара психологических травм у сотрудников, а наметанный глаз собственника сразу отсеивает с десяток вариантов. В жарком споре о соответствии концепции между отделом продаж и пиарщиками сгорело еще около десятка. Логисты на каждое пятое название выдали нецензурную рифму, так что до созвучия с остальными товарными знаками компании тоже дошли не все.
К этому времени вы нагуглили еще требований. Из-за легкости прочтения и легкости произношения пришлось отказаться от всех иностранных названий.
По закону, название не должно прямо указывать на товарную категорию, географические наименования и использовать превосходные степени сравнения – еще несколько классных идей вычеркнуты.
Требование благозвучности превратило кабинет в вольер с попугаями, где каждый нараспев повторял варианты, отвергая те, что не ласкают слух. Длинные названия никого особо не смущали, но все сошлись во мнении, что названия из четырех слов – это слишком.
Будем оптимистами и представим, что после внутреннего отбора осталось 30 названий (хотя опыт подсказывает, что их останется меньше). Эти 30 вы передаете специалисту по проверкам на уникальность – патентному поверенному – и он проверяет их по базам зарегистрированных товарных знаков. Кстати, в свободном доступе есть бесплатные базы, но 100 % гарантии они вам не дадут, так что на этом этапе все равно придется раскошелиться по 300 рублей за проверку одного названия по базам Роспатента, не считая услуг патентного поверенного.
Зачем вообще нужно регистрировать название в качестве товарного знака? Регистрация не только позволит защитить вас от недобросовестных конкурентов, но и повысит стоимость бизнеса. Можно ли по началу обойтись без регистрации? Можно, но проверки все равно понадобятся, чтобы обезопасить себя от внушительных штрафов за использование чужого зарегистрированного товарного знака и необходимости менять название.
Результат проверок зависит от того, в каких из 45 классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) вы планируете регистрировать свое наименование. Если только в 23 классе, которому соответствует «Нити текстильные и пряжа», то вам повезло: конкуренция там не очень высокая. 80 % ваших названий спокойно пройдут проверку, если вы не были слишком банальны. Если вы попадете в класс «Одежда, обувь и головные уборы» или «Реклама», или сразу в оба (что часто бывает, ведь продвигать себя надо), то пройдут проверку всего лишь 10 %.
Почему отсеивается так много вариантов?
Помните, как в воображаемом ЗАГСе нам отказали в регистрации имени Алеша. Так вот, помимо имени Алеша вам еще откажут и в регистрации имен Леша и Лешка, так как они до степени смешения похожи на первое. По той же причине, может, даже не пройдет Алена – разница всего лишь в одну букву. К тому же окончательное решение о регистрации принимает не машина, а эксперт, поэтому человеческий фактор тоже никто не отменял.
Возьмем среднее значение отсева и предположим, что у вас осталось 10 названий.
Пришло время последней, самой важной проверки – фокус-группы. Вы собираете своих постоянных клиентов и предлагает выбрать из предлагаемых названий лучшее. Они включают экспертов и наподобие сомелье начинают перекатывать во рту ваши драгоценные варианты, а потом со звоном сплевывать их в ведро: «"Домик в деревне" – ужасно длинное название, замучаешься произносить», «"Простоквашино" – причем здесь простокваша, если это молоко?», «"Веселый молочник" – чего-о-о-о, это что за наркомания?».
В итоге последний отбор пройдет одно нейтральное название, которое не вызывает никаких эмоций ни у экспертов, ни у сотрудников, ни у вас. Можно найти лучше? Безусловно! Но все придется начать заново, а времени осталось мало, сил и энтузиазма – еще меньше. Четкие критерии отбора вы так и не выработали, а деньги на проверку по базам уже потратили.
Когда нужна помощь
Понятно, что все это – худший, но на 100 % реалистичный сценарий. Конечно, вы могли сразу найти то самое уникальное название, которое бы удовлетворило всех и вся, и спокойно его зарегистрировать. Тезис «придумать название может каждый» никто не опровергал, нужно всего лишь креативное мышление, упорство и немного удачи. Но давайте рассмотрим те ситуации, когда все же имеет смысл обратиться за разработкой названия к специалистам:
- Вам нужно много вариантов названий в короткие сроки. Профессиональные неймеры занимаются придумыванием названий постоянно, поэтому натренировались выдавать гораздо больше качественных идей в сжатые сроки, чем могут выдать неподготовленные энтузиасты.
- Вы предъявляете к названию много жестких требований. Специалисты по неймингу привыкли «играть со словами» в условиях суровых ограничений и смогут предложить хорошие уникальные варианты и нужной длины, и со свободным доменом, если это физически возможно.
- Вы не понимаете, какое именно название вам нужно. Профессиональная разработка названия основана не на случайном переборе букв и слов, а на результатах анализа ваших бизнес-задач, текущей ситуации на рынке и конкурентного окружения. Вас сориентируют о возможностях, согласуют с вами направление разработки и утвердят четкие критерии оценки.
- Вам ничего не нравится. Сотрудники, друзья и родственники уже год предлагают названия, но вас бесят все варианты. Только потраченные на услугу деньги порой заставляют серьезно подойти к вопросу и сделать окончательный выбор.
- Вы не знаете местный рынок и культуру. Вместо изучения чужого языка легче обратиться к местным специалистам по разработке аутентичных названий. Вы наверняка читали истории о том, какие непристойные значения принимали названия известных брендов в разных странах. Зачем рисковать и пополнять ряды интернет-мемов?
- Вы исчерпали себя. Речь идет не только о творческом кризисе в рамках разработки конкретного названия. Часто сотрудники компании теряют объективность, полностью «растворяясь» в собственном бизнесе и продукте. Именно за свежим взглядом со стороны можно обратиться к сторонним специалистам.
- Вы хотите снизить возможные финансовые риски. Риски связаны не только с невозможностью регистрации, потенциальными штрафами от правообладателей и неучтенными негативными ассоциациями у аудитории, но и с последующей необходимостью менять название: затраты на ребрендинг и замену носителей с вашим наименованием, а также потеря клиентов, привыкших к старому названию.
К кому обращаться
Где же искать этих диковинных мастеров? Перечислим сначала тех, к кому стоит обратиться за разработкой названия.
- Брендинговые агентства полного цикла. Нейминг – неотъемлемая часть разработки бренда, поэтому здесь к названию вам смогут подвязать и концепцию, и графическое воплощение, а также корректно проведут фокус-группу и расскажут, как продвигать бренд.
- Нейминговые агентства. Таких мало, но зато узкая специализация позволяет не задирать цены при должном качестве услуг.
- Неймеры-фрилансеры. Те, у которых богатое портфолио и много отзывов. Стоимость зависит от раскрученности специалиста, которая напрямую не влияет на качество названий.
- Студенты-практиканты. Исключительно в качестве «свежей крови» для собственных внутренних разработок. Во-первых, дадите молодым специалистам попрактиковаться, а во-вторых, добавите в свой список несколько заряженных энергией юности вариантов. И платить можно только за утвержденный вариант, что тоже выгодно.
Обратиться за неймингом можно и в TexTerra. Придумаем запоминающееся название, сформируем нужный образ компании и поможем отстроиться от конкурентов. Первые варианты вы получите уже через семь дней.
А теперь те, к кому не стоит обращаться за неймингом:
- Дизайнеры, коучи, аналитики, программисты и другие специалисты, которые добавляют нейминг в список своих компетенций «до кучи». Их работа ничем не будет отличаться от вашей. К ним можно обратиться после разработки для получения профессионального мнения или проверки названия, если они относятся к вашей целевой аудитории.
- Юристы, патентные поверенные, патентные бюро. Они смотрят на название исключительно с точки зрения возможности его регистрации. На концептуальность и звучность внимания не обращают.
- Теоретики, которые не имеют практического опыта в маркетинге.
Главный критерий выбора будущего подрядчика – подходящие вам условия, а именно: цена, сроки, количество вариантов, формат презентации и просто личная благосклонность. По портфолио оценивать специалиста сложно, так как сами названия, в отличие от дизайна, не обладают столь выраженной стилистикой и авторским почерком. Опыт разработки названий конкретно в вашей сфере бизнеса также не показатель. Знание какой-либо сферы деятельности не дает ничего, кроме скорости. Рекомендации и отзывы можно учитывать также, как и в любом другом вопросе.
Цена разработки зависит от множества факторов: количество предлагаемых вариантов, количество классов МКТУ, по которым производятся проверки, скорость разработки, сопутствующие услуги.
Наше внутреннее кабинетное исследование показывает, что небольшие агентства и фрилансеры готовы разработать название в среднем за 20-30 тыс. р. Специализированные агентства берутся за нейминг за 100-150 тыс. Крупнейшие брендинговые агентства начинают разработку от 300 тыс. р., а верхняя планка находится в районе полумиллиона.
А ведь так все хорошо начиналось с блокнотом и ручкой… Но зато теперь вы знаете, что нейминг стоит реальных денег: название может придумать каждый, но не каждый умеет делать это быстро и результативно.
Серьезный нейминг – это не просто название компании или продукта. Нейминг помогает в позиционировании, передает суть и ценности бренда. Это большая работа, которая требует высоких компетенций. Увы, не каждая компания осознает это.
Например, с такой задачей ко мне обращалась знакомая. Она открывала свой салон и думала, как его назвать. Ее ТЗ было таким: «Мне нравятся названия типа “Мята”, но таких уже полно, поэтому надо что-то такое же, но другое». После долгой совместной работы она пришла к выводу, что «Мята» – все же ее вариант.
На самом деле, профессионалы проводят огромную работу, чтобы найти идеальное название. Например, нужно учитывать разные уровни восприятия: лингвистический, культурный, социальный. Нужно исследовать рынок, выделить критерии оценки названий и нагенерить несколько вариантов, которые могут кардинально отличаться и иметь разный посыл. Плюс нужна юридическая проверка для последующей регистрации названия. Нюансов очень много.
В «Текстерре» над такими задачами на этапе генерации названий работает целая проектная спецгруппа из разных специалистов. Это позволяет использовать опыт каждого и не зашориваться: контентщики, специалисты по брендингу, маркетологи. Затем за специалистом по неймингу остается доработка концепции. На финальном этапе презентации мы стараемся все визуализировать — показать, как название будет работать в жизни. На упаковке, на сайте, на любой брендированной поверхности, где планируется использовать символику бренда с названием.
Об одном таком опыте мы подробнее рассказывали в этом кейсе. Для финальной презентации мы использовали наработки четырех разных дизайнеров, чтобы наиболее полно и разнообразно показать все концепции и проработать их детально.