Покажем логотипы, которые хорошо воспринимаются, и те, что давно устарели, но по-прежнему работают. Бонус: чек-лист вопросов для брифа клиента.
Обновила: Лилия Снытко
Процесс разработки фирменного стиля – это не просто отрисовка картинки. Нужно еще изучить ЦА, понять задачи бизнеса, найти типографическое решение и продумать, как изображение будет смотреться на разных носителях. Успех всей затеи зависит от совместной работы специалистов с заказчиком.
В статье мы пошагово разберем процесс работы над логотипом – от встречи клиента с дизайнером до получения готового фирменного знака. Давайте посмотрим, с какими подводными камнями предстоит столкнуться и заказчику, и исполнителю.
Для того, чтобы приступить к разработке логотипа, заказчик и дизайнер должны обсудить все нюансы. Вот чек-лист из 16 вопросов, которые помогут упростить коммуникацию клиента и дизайнера. Ответы на них и все договоренности необходимо зафиксировать в брифе.
Что клиенту нужно обсудить с дизайнером
- Способ коммуникации. Многие компании допускают одну и ту же ошибку: дизайнер отправляет бриф для заполнения, в компании этот бриф заполняют самостоятельно. Но не имея навыка работы с дизайном, упускают какие-то важные моменты. Из-за чего позже приходится вносить правки, и делать это ни один раз. Чтобы избежать этого, лучше один раз потратить время на созвон с дизайнером и под его руководством заполнить бриф. В процессе у вас могут возникнут уточняющие вопросы, которые письменно вы точно не смогли бы задать. Дизайнер объяснит все нюансы каждого пункта, и вы примете взвешенное решение. Это будет быстрее и продуктивнее для двух сторон.
- Сроки выполнения задачи. Необходимо выяснить, насколько желаемые сроки реалистичны. Человек, не знакомый со спецификой и нюансами создания логотипа, может просто не понимать до конца весь объем работы. В диалоге вы сможете узнать у дизайнера все детали и прийти к максимально комфортным датам выполнения, учитывая все особенности вашего проекта.
- Стоимость услуг. Необходимо сразу оговорить, что именно входит в общую стоимость. И это не просто «логотип». Нужно учесть, например, такие детали, как: сколько раз допустимы правки, за что дизайнер берет доплату, будут ли оплачивать сверхурочные часы работы (выходные и праздники).
- Полная информация о компании: чем занимается ваша организация, почему у вас такое название, какой результат вы хотите получить от логотипа. Обратите внимание, что грамотный дизайнер обязательно попросить вас рассказать о болях и потребностях вашей ЦА, чтобы создать рабочий продукт. Если этого не происходит, это повод насторожиться.
- Задавайте вопросы. В дизайне существуют правила, которые непосвященному в специфику производства человеку нелегко понять. Например, правила минимальных отступов. Если вам не понятно, почему дизайнер делает именно так — не стесняйтесь спросить его. Например, «Сбер» отказался от слова «Банк», объединяя в логотипе все направления и услуги компании (Сбермаркет, сервис «Свое дело» для самозанятых, «Развлечения», «Медиа» и прочее). Логотип сохранил узнаваемость фирменного стиля, минимальные отступы со всех сторон и охранное поле — так технические требования привели к созданию работающего логотипа.
- Уточните сферу компетенции дизайнера. Хороший дизайнер, специализирующийся на бьюти-логотипах и на технических логотипах — это могут быть два разных дизайнера. Опыт дизайнера, работающего с логотипами в аналогичной вашей нише, поможет учесть все нюансы разработки отличного логотипа именно в ваше сфере.
- Расскажите свои идеи. Если в голове крутятся идеи, но вы не понимаете, как объяснить, что хотите, можно выбрать несколько логотипов, которые вам нравятся. Объясните, что вас зацепило — цвет, форма, графика, иллюстрация и пр. Посмотрите, какие бывают логотипы, на сайтах: Dribbble, Behance, Pinterest, Logopond и других. Еще для вдохновения можно полистать портфолио работ дизайнера, к которому вы обратились. Все это поможет дизайнеру понять, в каком направлении двигаться.
- Не зацикливайтесь на «трендовом логотипе». Если у многих компаний логотип в виде 3D-картинки с каллиграфическими буквами, это не значит, что и для вашей компании этот вариант подойдет. Не все сложное работает хорошо. Для фирменного стиля лучше выбирать более понятные решения. Многие компании проводят ребрединги с упрощением. Например, у оператора сотовой связи «МТС» после ребрендинга логотип избавился от знаменитого яйца, утратившего смысловую нагрузку для нового поколения. Шрифт букв простой, без засечек.
Еще один хороший пример приема упрощение — логотип сети Alex Fitness. Изначально это был силуэт из десяти человеческих фигур разных цветов — звучит уже сложно. Фигуры перекрывают друг друга, а правая сторона в оттенках от оранжевого до желто-зеленого проваливается по сравнению с более контрастной левой. Такой логотип сложен — и в восприятии, и в изготовлении. Издалека эмблема напоминает цветок или фейерверк, а не хоровод из человечков. Возможно, в логотип был заложена метафора ярких эмоций, которые дарят занятия спортом. Обновленный логотип упростили до названия и спектра позитивных эмоций в полоске под ним — имя компании работают и без человечков.
Много лет работающий логотип «Вконтакте» — тоже имеет простой и запоминающийся дизайн, без сложных визуальных элементов. Лаконичный логотип объединяет множество возможностей для бизнеса: VK Мессенджер, VK Звонки, VK Видео и др.
- Определитесь, кто принимает решение. Если вы хотите, чтобы с дизайнером общалось несколько человек, будьте готовы к проблемам. Чем больше человек, работающих с дизайном, тем больше вероятность. что им будет сложно прийти к единому решению. Правки, вносимые одним, могут противоречить правкам другого. В результате может получиться нечто несуразное. Поэтому лучше назначить одного человека, который заполняет бриф с дизайнером и принимает его работу.
Что дизайнеру нужно обсудить с клиентом
- Цель логотипа. Обязательно уточните у заказчика, какую задачу он хочет решить с помощью логотипа. Особенно, если клиент планирует провести полный ребрендинг, узнайте, зачем ему новый логотип( кстати, в некоторых случаях, достаточно лишь немного доработать существующий логотип). Изучите имеющийся логотип, чтобы понять, какой смысл он несет.
Хотя, нужно признать, что есть бренды, которые не меняют логотипы с моменты основания (потому что символ узнаваем) — и такой подход продолжает работать, хотя дизайн явно устаревший.
Например, «Сургутнефтегаз» существует без обновления фирменного стиля уже много лет, однако занимает третье место в рейтинге крупнейших компаний России по версии Forbes 2022 года.
Такая же ситуация с «КАМАЗ»: с 1987 года на логотипе изображен степной аргамак. И по сей день он остается неизменным.
Не менял фирменный стиль с момента основания компании и «Лукойлом». Этот красный квадрат с буквами явно узнаю все даже без подписи «Лукойл»
- Кто ЦА клиента и как компания общается со своей аудиторией.
- Кто конкуренты. Информация о конкурентах нужна, чтобы логотип вашего заказчика выделялся на их фоне и был узнаваем.
- Где клиент планирует размещать логотип. От расположения логотипа зависит его форма и размеры. Важно знать, на каких носителях будет размещаться логотип. Например, логотип для салона красоты может быть на сайте, в соцсетях, на табличке у входа, а также визитках, полотенцах и аксессуарах. Все эти детали нужно учесть. То, что хорошо смотрится на полотенце, не факт, что будет органично смотреться и на шапке сайта (и наоборот). Поэтому важно заранее знать о таких аспектах и делать логотип, с учетом всех возможных носителей и размеров.
Например, кофейня «Шоколадница». На рынке компания с 1964 года, и количество точек с тех пор выросло. Все мы, наверное, помним сложный логотип с большим количеством деталей. Именно для того, чтобы все они читались, на витринах и в оформлении входных групп использовали максимально крупные круглые лайтбоксы и наклейки. В маленьком размере знак было сложно прочитать: кофейное зернышко в котелке и с моноклем, деформированные буквы, зерна внутри букв и чашки — в этом «букете» из линий и объемов было сложно вычленить главное. Хорошо, что на данный момент кофейни используют совсем другой фирменный знак, который гармонично смотрится как на крупных формах-вывесках, так и на меню и салфетках.
- Продумайте метафоры бренда. Как мы уже показали на примере с логотипом «Кинопоиска», с помощью метафоры компания может нарастить эмоциональные смыслы и запомнится клиентам. Это готовый образ, который вызывают ассоциации при упоминании бренда. Подбирайте глаголы, прилагательные, существительные с помощью которых можно описать товар. Даже для одного сегмента набор ассоциаций может быть разным: кому-то диван нужно, чтобы спать, кому-то — только украшать дизайн гостиной.
Skittles, например, использует метафору радуги Продукция представлена в виде разноцветных конфет с широкой палитрой вкусов, что отражено и в рекламном слогане: «Попробуй радугу». Яркие конфеты приносят ощущение радости, дарят позитивные эмоции и хорошее настроение.
А, глядя на логотип магазина «Пятерочка», создается ощущение, что здесь продают качественные продукты — ведь цифра «5» у людей ассоциируется со школьной отметкой «отлично».
- Предложите мудборды. После того, как вы поработали с ассоциациями, для наглядности сделайте заказчику мудборды — это коллаж из иллюстраций, букв и цветовых примеров. Он призван отражать и соответствовать посылу компании. Мудборды помогают пробудить креативность, настроиться на работу и быстро донести смыслы, которые вы планирует провести в логотипе, заказчику. Можно сделать несколько вариантов — сравнивая их, клиенту будет проще выбрать нужное ему направление.
- Сделайте отрисовку эскизов. После обсуждения мудбордов с клиентом, можно переходить к эскизам самого логотипа. Идей приходит очень много, доводить их все до чистового варианта не хватит времени. Самый простой способ — фиксировать эти идеи карандашом на бумаге или на графическом планшете. Даже если логотип кажется простым и состоит из одного слова, все равно наброски сделать необходимо. В эскизах можно отразить сочетания букв, высоту, наклон и особенности формы — и сразу будет понятно, какие варианты рабочие, а какие смотрятся плохо. По сути, наброски — это тоже проработка ассоциаций, но уже более детальная.
В результате получится несколько скетчей, которые лучше всего отражают выбранные тезисы и потенциально будут привлекательными для потребителя. Их можно развивать дальше, шлифовать форму и подбирать цвета в графических редакторах.
Как цвет и шрифт влияет на бренд
Главное, что нужно помнить и донести до клиента, — что шрифты должны быть читабельными, а цвета гармонично сочетаться между собой. Один оттенок в сочетании с другим смотрится по-новому. Если взять оттенок чуть теплее или холоднее, темнее или светлее, композиция изменится: может стать мрачной или вызывающей. Можно отобразить это на мудборде, использовав с одним и тем же смысловым наполнением разные цветовые палитры.
Стоит уточнить у клиента, как он будет использовать логотип — потому что на разных носителях цвет может проявляться тоже по-разному. Как правило, популярные логотипы пригодны для разных фонов. Важно, чтобы фирменный знак был контрастным — вне зависимости от выбранного фона.
Шрифты — еще один момент, который необходимо продемонстрировать клиенту. Заезженные и старомодные сразу бросаются в глаза и вызывают неприязнь на бессознательном уровне, поэтому важно донести до клиента, что не стоит считать шрифты, которые взяли их конкуренты, эталоном. И не надо рассматривать шрифты, разработанные двадцать лет назад ( если только они не стали классикой) — в ближайшем будущем их все равно придется менять, если компания хочет не отстать от времени. Еще одна проблема, с которой, сталкиваются дизайнеры — это желание клиента выделиться на фоне конкурента необычным шрифтом ( то самое «давайте поиграем шрифтами»). Важно донести до клиента, что в отличии от цветных геометрических фигур и пятен, шрифт для нас несет не только визуальную информацию, но и смысловую. И даже если буквы — самые современные, красивые и гармоничные, но слово трудно прочесть, потребителю это точно не понравится. Например, покажите им вариант с афишей — пусть попробуют понять, о чем идет речь:
Подсказка: название выставки «Переопыление».
То, что может работать, привлекая внимание в афише, может убить логотип.
Для наглядности можно привести пример здравого подхода к изменению шрифта. Дизайнеры логотипа Google экспериментировали с шрифтами, но главное — они все хорошо читаются.
Итоги
Если вы сомневаетесь, подходит ли вам логотип, который вам предлагают, вспоминайте о том, что важно в хорошем дизайне. Вам нужен лаконичный знак с несложной формой, гармоничными цветами и буквами, которые легко прочесть. А уж насколько логотип соответствует задумке и вкусам ЦА — это вам судить. Главное — думать о бизнесе и о практическом использовании логотипа в разных ситуациях.
В ТexTerra вы можете заказать разработку дизайна для своей компании. Расскажите о своем бизнесе, и мы вместе найдем лучшее решение. Не откладывайте на потом: кризис — время, когда инвестиции необходимы.
Читайте также:
Как мы придумываем логотипы – отвечает главный по дизайну в TexTerra
