Какой бриф заполняют представители крупных брендов для автоматизированной закупки таргетированной рекламы в Интернете (не путать с контекстной), расскажем на примере опросника программатик-платформы ESKIMI. Он простой, как пасьянс «Косынка», — всего 9 пунктов. Но при этом закрывает все потребности от Б до Ф:
- Б — быстро перейти к запуску рекламной кампании (если нужно, то день-в-день);
- Р — рекомендовать подходящие таргетинги и форматы;
- И — исключить нежелательные места размещения (например, рядом с covid-контентом);
- Ф — фиксировать ключевую информацию в потоке переписки и устных переговоров.
1. Целевая аудитория
Заполнение брифа начинается с определения целевой аудитории, ведь в этом и есть соль программатика: помочь брендам рассказать нужным пользователям о своем предложении.
Если ориентироваться на широкую аудиторию, как Coca-Cola, Pepsi или Nissan, то этот пункт брифа стоит оставить без дополнительной детализации. Ограничения сужают охват, который без этого может достигать 84 млн профилей.
Такие миллионные охваты наиболее востребованы в сфере FMCG (продукты питания, напитки, личная гигиена) и в фармацевтике — едят и болеют все.
Чаще клиенты таргетируются на географические (страна или регион), возрастные (платежеспособность) и покупательные характеристики.
Со специфическим товаром (например, экоподгузники) и узкой целевой аудиторией увеличение охвата достигается за счет ограничения частоты показов одному пользователю до двух-трех раз.
Чтобы персонализировать объявление, бренды используют разные креативы и месседжи для тех или иных целевых сегментов. Например:
- ноутбук HP — для бесперебойной учебы (ЦА — студенты и родители от 18 до 39 лет),
- ноутбук HP — для удаленной работы и бизнеса (ЦА — руководители, предприниматели, IT-специалисты, банковские служащие, финансисты от 25 до 35 лет).
Даже если бренд ориентирован на массовую аудиторию, все равно изучается аналитика и вносятся правки. Программатик-платформа обеспечивает широкий показ рекламы и проверяет, кто был более мотивирован, чтобы кликнуть, и где система нашла их. На основе этих данных формируется «портрет пользователя», и после объявление появляется у аудитории с похожим цифровым поведением. Поэтому не надо гадать и придумывать целевую аудиторию – программа сама ее найдет.
2. Цель
Об этом пункте часто забывают, а зря. Цель влияет на правильную оптимизацию. Ведь у программатика много возможностей — улучшить охватный показатель или привести трафик на сайт, сделать акцент на увеличении количества времени пребывания на целевой странице.
Цель также влияет на выбор подходящего рекламного формата.
Большую часть программатик-кейсов (в ESKIMI эта цифра стремится к 70%) составляют охватные цели. Они описаны в брифе как: просто узнаваемость, узнаваемость бренда, осведомление общественности, охват, продвижение новой функции, лояльность.
Чтобы помочь клиенту понять цель рекламной кампании, важно, чтобы он обозначил задачу и рассказал о продукте: хочет ли вывести его на рынок или поддержать уже имеющийся в продаже, анонсировать акцию? Крупные бренды чаще выбирают узнаваемость, потому что программатик отслеживает только прямые конверсии. А если человек увидел рекламу чипсов и на следующий день пошел в магазин и купил их, то это невозможно предугадать. Поэтому бренды работают над узнаваемостью и имиджем, чтобы их продукт был актуален и востребован на рынке.
Охват нужен брендам, чтобы повысить узнаваемость, сформировать ассоциацию с рекламируемым продуктом или транслировать знание о нем:
- у «Беларусбанка» есть мобильное приложение, которое позволяет совершать платежи с помощью телефона («удобно, когда кошелек в смартфоне») — Беларусбанк = удобно оплачивать;
- «с Pampers baby-dry ваш ребенок будет чувствовать себя сухо, комфортно и счастливо» — Pampers = счастливый ребенок;
- «c зубной пастой Oral-B зубы будут здоровее и крепче» — Oral-B = здоровые зубы.
Новичкам, выходящим на рынок (например, доставке еды, такси, новому вкусу напитка, флагманской модели смартфона, улучшенной упаковке) важно заявить о себе:
- бесконтактная доставка Wolt — «ваша еда будет ждать у дверей»;
- foodpanda — «сэкономь свое время, закажи и кушай»;
- Samsung Galaxy S8 — «время обладать им».
Конверсия — это, безусловно, наиболее понятный показатель. Но еще важнее — аудитория, которая могла бы совершить эту конверсию. Рада видеть, что в последнее время маркетологи стали более смелыми в своих стратегиях. Они думают не только о конечном результате, но и обо всем пути клиента. Более крупные бренды охотнее вкладываются в информационные кампании, потому что понимают, насколько важно иметь ТЕПЛУЮ и лояльную аудиторию.
3. KPI
Этот пункт тесно связан с предыдущим, но есть существенное отличие. Если цель — это общая идея, то KPI — конкретные цифры, по которым будет оцениваться результат кампании и качество услуг.
Здесь подразумеваются контрольные показатели, на которые опираются при составлении медиаплана. Средние показатели похожих рекламных кампаний и бюджета помогут сориентироваться в цифрах.
Для охватной цели стоит обратить внимание на такую метрику, как СPM (цена за тысячу показов). Например, для таргетинга на TikTok-аудиторию доступна только эта модель закупки.
Если делать акцент на CPC (цена за клик), то результатом станет трафик на сайт или сервис клиента, однако охват может быть ниже.
К дополнительным показателям относится также видимость (viewability). Этот индикатор считает показы, которые попали на экран пользователя. Чем выше цифра, тем больше вероятность того, что аудитория узнала о продукте.
Один KPI в кампании — это уже история. В последнее время все медиапланы намного сложнее. Важно балансировать между разными KPI и целями. Обычно к нам поступают запросы на запуск кампании по видимости, но мы балансируем между видимостью на топ-сайтах и качественным трафиком. Это означает, что пользователи не только видят баннеры, но и знакомятся с продуктом, брендом.
4. Бюджет
На этом этапе учитываются финансовые интересы как заказчика, так и подрядчика.
Баннеры — дешевле, видеореклама — дороже, потому что у баннерных слотов есть больше мест для размещения. Статичные картинки имеют самую низкую цену среди всех форматов, что позволяет увеличить количество показов и охват в рамках заданного бюджета.
Если говорить о том же TikTok, то показы во вкладке «рекомендованное» смогут обеспечить минимальные бюджеты 40 долл. (дневной) и 300 долл. (недельный).
Для привлечения клиентов бизнесам, у которых есть конкретная локация (магазин одежды, салон красоты, ресторан), актуален такой продвинутый гиперлокационный таргетинг, как geofence. Технология позволяет обозначить определенную территорию на карте (например, радиус 2 км) и показывать объявление тем, кто находится в этой зоне, а затем еще и отследить, сколько из них посетили рекламируемый объект.
В среднем крупные бренды тратят на программатик-рекламу более 5 тыс. долл. в месяц. Тем не менее, получить результат можно и с более скромным бюджетом. Например, недавно для украинского медиа (отраслевой онлайн журнал) за двухнедельный тестовый период и 300 долл. удалось сгенерировать 3,5 тыс. кликов по объявлению и привести 1,6 тыс. пользователей на публикацию.
На итоговую цену по показателю CPM влияют страна, формат и таргетинг (широкий/средний/узкий).
5. Формат
Самый охватный формат — баннерная реклама без дополнительных ограничений по таргетингу.
Востребованы также In-Banner Video (IBV) — видеобаннеры длительностью до 30 секунд.
Рекомендую интерактивные баннеры, привязанные к погодному виджету. Объявление меняется вместе с температурой за окном: на улице солнышко — на картинке солнышко и яркая иллюстрация, идет дождь — что ж, и на баннере тучка с соответствующим визуалом. Получается эффект персонализации.
На этапе построения знания о бренде важно не просто примелькаться, но и на какое-то время удержать внимание пользователя. С такой задачей справляются форматы Rich Media, что в переводе значит «интерактивная вовлекающая реклама». Это креативы с дополнительно анимацией: картинки могут крутиться, собираться в пазл, менять форму, что цепляет взгляд даже людей с «баннерной слепотой». А еще с пользователями можно взаимодействовать. Например, предложить им стереть часть объявления и найти там сюрприз, или свайпать, что позволяет придумать игровую механику (выбрать наряд, этикетку, фон). Также подобные креативы часто используются для трафик-кампаний, так как они более кликабельные, чем баннеры.
Например, для продвижения нового вкуса шоколада в Беларуси использовались два формата — RM и баннеры. На 0,12% чаще люди кликали на необычный креатив: CTR 1,11 (RM) против 0,99 (баннер). И почти каждый восьмой (12%) провзаимодействовал с объявлением: нужно было стереть обертку, чтобы узнать новый вкус. Стоит отметить, что у баннеров вообще нельзя измерить такой показатель, как вовлеченность, а RM позволяет это сделать.
Этот формат позволяет добавить много разносторонней информации о продукте. Например, если речь идет об автомобиле, то можно показать не только внешний вид и интерьер, а еще и рассказать о двигателе и системах безопасности.
Чтобы дать дополнительную информацию о рекламируемом объекте, на помощь приходят видеоформаты. И хоть они относятся к более высокой ценовой категории, но спросом пользуются.
При этом аудиоряд дополняют эмоции героев от радости до ужаса и удивления, а также текстовые вставки. Тройное попадание! Еще одно преимущество видео — интерактивность: пользователь может остановить его, прибавить звук, кликнуть по ролику.
Крупные бренды полюбили новый формат in-game за отличные результаты. Он появляется на всплывающих сообщениях, кат-сценах, рекламных щитах, являющихся частью игровых иллюстраций, фоновых дисплеях. Видимость такого формата — 90%. В четырех случаях из пяти используемый инвентарь здесь — баннеры. Допускаются VAST-видео — ролики, которые открываются в проигрывателе на странице паблишера.
Эта реклама нативно встраивается в игры. Пока формат in-game не очень популярен, и в этом его преимущество: он не успел надоесть и вызывает интерес у пользователей. Создается позитивная связка с брендом, ведь люди играют с веселым настроением. И когда они видят знакомый бренд, у них тоже возникают положительные эмоции.
6. Продолжительность рекламной кампании
От продолжительности зависит бюджет и итоговые показатели. Длительность кампании необходимо планировать, исходя из дневного прайса. Не рекомендуется запускаться на короткий период (несколько дней), так как столь короткий срок не позволяет провести качественную оптимизацию.
Сезонные кампании могут длиться месяцами. Например, Coca-Cola Iced Tea — летний продукт бренда, новых не намечается. Так почему бы не захватить медиапространство на все лето?
Обычно клиенты запускаются на месяц. Для тестовой кампании достаточно двух недель. Это время нужно, чтобы проверить новый формат или рынок, а также чтобы продемонстрировать качество сервиса программатик-платформы. Чтобы выявить слабые стороны и усилить кампанию, достаточно будет двух дней.
Месяц считается стандартным периодом, потому что удобен для отчетности и документации. На самом деле, большинство кампаний длятся дольше. Мы уже имеем достаточно показателей, чтобы оценить результат и понять, в каком направлении двигаться дальше — возможно, стоит заменить картинку на баннере или усилить наиболее успешный формат. Меньшая продолжительность характерна для спецпредложений: в этом случае мы делаем максимальный охват за короткий период, чтобы люди узнали об акции и приняли в ней участие.
К примеру, интернет-магазины могут сразу же заметить эффективность — буквально в течение нескольких суток. А если вы продаете дорогой продукт (ювелирные изделия, автомобили, квартиры), то реклама не даст быстрого результата. Она может вызвать интерес у зрителей, подтолкнуть их к мысли о покупке. В таких случаях есть смысл задуматься о более длительном периоде рекламы.
Здесь стоит помнить об эффекте «слепоты». Пользователи устают смотреть на одно и то же объявление, и в какой-то момент просто перестают его замечать, а тем более кликать на него. Поэтому визуал необходимо периодически обновлять. Оптимально делать это ежемесячно, иначе наступит спад активности.
7. Посадочная страница / Landing Page
Важно вовремя протестировать страницу, на которую будет идти трафик. Чувствительный показатель — скорость загрузки, особенно для мобильной истории. Часто он затягивается по причине неоптимизированных картинок. И тогда результат не порадует, ведь пользователи не будут ждать и уйдут.
Согласно отчету Chrome User Experience Report, чем дольше загружается страница, тем выше показатель отказов:
- если время загрузки увеличивается с 1 до 3 секунд, показатель отказов увеличивается на 32%;
- если время загрузки страницы увеличивается с 1 до 6 секунд, показатель отказов возрастает уже на 106%.
Оптимальное время загрузки — 2-3 секунды. Идеальное же равно времени реакции пользователя, то есть 0,5 секунды.
Если посадочной страницы нет, то трафик можно вести на номер телефона, Youtube-канал, Instagram-профиль или другой блог.
Главное – чтобы информация на баннере соответствовала содержанию целевой страницы, на которую мы перенаправляем пользователей.Чтобы это понять, нужно проверить данные Google Analytics и проанализировать поведение пользователей на лендинге. Если показатель отказов высокий, а длительность нахождения на сайте небольшая — это означает, что клиенты, нажимая на баннер, ожидали увидеть что-то другое, и когда они не нашли этого на сайте, то закрыли его.
8. Аналитика
Для оптимизации кампании важно видеть поведение аудитории на стороне клиента: сколько длятся сеансы, достаточно ли глубокое вовлечение. Если промотируете публикацию в СМИ, то обратите внимание, сколько времени ей уделили читатели (длина сессий). Это работает на заказчика: за счет исключения нерелевантных источников трафика экономится бюджет на бесцельных показах.
Это может быть не только пиксель, но и любая трекинговая система.
Если оптимизация не помогает, значит проблема в другом. Например, в слабых креативах. Важно, чтобы они привлекали внимание и содержали СТА.
9. Безопасность бренда
Подразумевается технология, которая исключает из показов сайты с контентом 18+, пропагандой алкоголя или насилия, нелегальной активности, запрещенных веществ, содержащие дискриминирующие или религиозные материалы и т.п.
Дело в том, что AdTech-компании уже могут быть связаны с такими глобальными верификаторами, как MOAT или Double Verify. Об этом следует сразу сообщать, чтобы избежать автоматического добавления данной услуги в стоимость.
Без функции brand safety запускаться можно. Выше речь шла о всемирно признанных сертифицированных инструментах, которые помогают рекламодателям контролировать контент, рядом с которым появляются их объявления. В ESKIMI для контроля трафика используется собственная технология с тремя уровнями проверки трафика. На первом уровне Eskimi DSP (Demand-Side Platform) блокирует «плохие» сайты из списков рекламных бирж. Затем платформа автоматически исключает нехорошие ресурсы. Для этого проверяются ключевые слова в URL и семантические ядра сайтов. И на третьем уровне AdOps-команда вручную останавливает показы там, где «лучше не светиться».
Этот пункт важен для крупных брендов. Например, для связанных с детской тематикой (Danone, Nestle). Другая категория — статусные бренды, которым нужно поддерживать имидж (например, Gucci, Louis Vuitton). Они хотят показываться только в окружении премиального контента и ни в коем случае не появляться на ресурсах с распродажей овощей. В этом случае нежелательные сайты заносятся в черный список.
Коронавирус стал неотъемлемой частью жизни, поэтому избежать связанного с ним контента невозможно. Более того, на мой взгляд, смелые бренды, которые не используют стандартные подходы к безопасности, выигрывают у тех, кто избегает подобного трафика. Просто к такому размещению нужно подойти творчески.
Участники процесса
Основной заказчик данной услуги — лидеры индустрий. Например, Coca-Cola, Nestle, Audi, Borjomi. Им важно добиться внимания конкретных онлайн-пользователей. Если у человека нет аккаунта в Facebook, то он наверняка просматривает другие сайты. Например, периодически проверяет скорость интернета на speedtest.net. Он может общаться не в соцсетях, а в мессенджерах, по утрам завтракать вместе с Forbes и проводить уютные семейные вечера за чтением региональных новостей. Все это — популярные места встречи бренда и пользователя.
В режиме реального времени на аукционах идет борьба за внимание к бренду, например, условного мужчины в возрасте 34 лет, который пользуется Xiaomi и находится недалеко от метро «Преображенская площадь», или харьковской студентки, абонента «Киевстар», которая проводит свободное время за играми в мобильных приложениях.
В данном процессе задействованы четыре специалиста:
- сначала sales-менеджер высылает бриф клиенту;
- его заполняют специалист по performance-маркетингу, медиапланер, руководитель проекта, менеджер по Performance-маркетингу или менеджер по работе с клиентами;
- далее опросник попадает к менеджеру по работе с клиентами подрядчика, который составляет медиаплан;
- После согласования медиаплана за дело берется AdOps-менеджер и запускает рекламную кампанию, а затем оптимизирует ее на протяжении всего периода (например, отключает для показов сайты, которые демонстрируют низкую эффективность — короткую длину сессий или недостаточное количество переходов по ссылке, либо сайты с доменами других стран: рекламодатель может решить, что такой таргетинг не соответствует заданной геолокации.
Откуда берутся ошибки при заполнении брифа
- Незнание основных KPI своего бизнеса.
- Применение KPI, которые конфликтуют друг с другом.
- Желание охватить всех пользователей.
- Непонимание своей целевой аудитории.
Если у вас есть сомнения по любому из пунктов, а времени разобраться и найти правильный ответ нет, заручитесь помощью квалифицированных специалистов вашего программатик-партнера. Тогда успешная рекламная кампания вам гарантирована.
