Построение команды по реализации контент-маркетинговой стратегии

09 Июль 2024

Время чтения: 33 минуты

Не важно, каким путем вы реализуете вашу контент-маркетинговую стратегию. Главное – двигаться в нужном направлении. А как понять, что вы двигаетесь в нужном направлении? Ответ на этот вопрос простой – определите для себя цели и измеряйте ваше движение на пути к ним. Но помимо принятой стратегии вам нужна команда, для реализации этой стратегии.

Мы расскажем вам, как прибыть в пункт назначения наиболее оптимальным маршрутом на примере организации работы в нашем агентстве. Понятно, что клиентский бизнес (в котором работаем мы) может сильно отличаться от других типов бизнесов. Скорее всего, вам не понадобится, например, аккаунт-менеджер, хотя для нас он – очень важное звено.

Распределение ролей в команде

Говоря о ролях в команде, нужно иметь в виду, что это – именно роли. Роль – это не живой человек, это функция. То есть не надо бояться, что ролей много, а значит контент-маркетинг вам недоступен в вашем бизнесе. Это не так! Как часто бывает (и мы тоже с этого начинали), на старте сотрудникам приходится выполнять много разных ролей. Но стремиться к специализации все равно придется. Когда у вас будут первые существенные успехи, расширять команду будет проще.

Итак, приоткрываем перед вами занавес и рассказываем все о том, как работаем мы.

В нашей команде каждый специалист отвечает за конкретный участок работ:

Аккаунт-менеджер – общается с клиентом и отвечает перед клиентом за результат всех работ, проводимых в рамках клиентского проекта. Аккаунт-менеджер у нас – фактически «внутренний» заказчик работ. Он выступает на стороне агентства перед заказчиком и выступает на стороне клиента внутри нашего агентства.
Контент-стратег – главный специалист по реализации контент-маркетинговой стратегии, человек с глубоким погружением в бизнес-процессы клиента и в его тематику. На основе изучения рынка, тематики и пожеланий заказчика он создает концепцию контента, отвечает за работу редакторов и конечное качество материалов.
Копирайтер – на основе технического задания пишет тексты для посадочных страниц, материалы в блоги и группы в социальных сетях, создает прототипы лендингов, сценарии видеороликов, гайды и т.д. для клиентских проектов.
Редактор – отвечает за содержательную, стилистическую и грамматическую безупречность текстов, которые пишут копирайтеры; готовит подробные технические задания для копирайтеров.
Контент-менеджер – отвечает за размещение и грамотное визуальное оформление материалов на клиентских сайтах.
Веб-аналитик – мониторит показатели клиентских сайтов, используя сервисы статистики, анализирует картину и дает рекомендации аккаунт-менеджеру, контент-стратегу и редакторам.
SEO-аналитик – отвечает за работы, направленные на улучшение показателей, важных для ранжирования в поисковиках.

Будни в «Текстерре»

Чужой среди своих и свой среди чужих

В клиентском бизнесе роль аккаунт-менеджера переоценить сложно. Для нас они – основа бизнеса, потому что аккаунты:

генерят выручку;
отвечают за конечный результат по проекту перед клиентом;
являются представителями интересов клиента в агентстве.

Аккаунт-менеджеры строго следят за соблюдением дедлайнов и за качеством выполняемых работ, могут заставить любого специалиста десять раз переделывать одну работу, если не имеют четкой уверенности, что эта работа родит удовлетворенного клиента и принесет результат по сайту.

Аккаунт в любой момент готов выслушать клиента и, получив фидбек, внести необходимые правки в реализацию той стратегии, которая была утверждена совместно с клиентом.

Главная задача аккаунт-менеджера – в максимально сжатые сроки запустить проект в работу и начать получать конкретные результаты.

Мы прекрасно понимаем, что аккаунт-менеджер – это важное звено, но только в клиентском бизнесе. Если вы ведете работы по реализации контент-маркетинговой стратегии на стороне компании, вам по сути аккаунт-менеджер будет не нужен. Но часть функций аккаунт-менеджера кто-то должен будет выполнять. Какие это функции? Это бюджетирование проекта и внутренняя отчетность по результатам работы. Предположу, что эти функции будет выполнять, скорее всего, руководитель проекта – в случае, если КМ-стратегия выделена в отдельный проект, – либо директор по маркетингу, если реализацией КМ-стратегии занимается отдел маркетинга.

Подготовка карты релевантности

Первый этап работы над любым проектом – это создание карты релевантности сайта. SEO-специалист готовит семантическое ядро, включающее в себя все присутствующие в нише запросы. Таким образом, продвижение ведется по широкому семантическому ядру, что в современных условиях является единственным эффективным способом существенно увеличить трафик, расширить контакты целевой аудитории с брендом.

На основе семантического ядра готовится карта релевантности – документ в Eхсеl, отражающий структуру сайта по разделам и посадочные ключи, по которым продвигаются конкретные страницы. Карта релевантности необходима для грамотной организации перелинковки на сайте (то есть в дальнейшем копирайтер при написании, например, статьи в блог использует посадочные ключи, отраженные в карте релевантности, для проставления линков на релевантные разделы сайта, для переноса веса со страницы-донора на продвигаемую страницу).

Создание контент-плана

Контент-план – документ, в котором отражены рабочие темы статей на ближайший квартал (редакционный портфель тем) и календарь публикаций материалов (если в блог ежемесячно пишется по 8 статей, то даты размещения этих материалов на сайте должны быть плавно распределены во временном интервале – в идеале читатели блога должны привыкнуть, скажем, к тому, что каждый понедельник и четверг, ровно в 12.00 на сайте публикуется статья).

Контент-план создается на основе:

Изучения рынка
Анализа контента, распространяемого конкурентами
Тесного взаимодействия с заказчиком (интервью)
SEO-задач, отраженных в карте релевантности

За создание концепции распространяемого контента и подготовку редакционного портфеля отвечает контент-стратег.

Контент-стратег, основываясь на требованиях заказчика к контенту, изучении тематики и SEO-задач, готовит план материалов на ближайший квартал. Он формулирует рабочие заголовки тем, для каждой пишет аннотацию (что должно быть в материале, каковы его задачи) и отдает в работу редакторам и копирайтерам.

Нужно понимать, что редакционный портфель – это не статичная вещь. Редакционный портфель может и должен изменяться еженедельно или даже ежедневно – пополняться новыми темами, актуализироваться. Работа над редакционным портфелем должна вестись непрерывно. Рынок не стоит на месте, и задача контент-стратега – следить за актуальностью публикуемых материалов. Очень важно заниматься ньюсджекингом. Публикация качественных материалов на волне всеобщего интересна к определенной теме, использование новостных трендов для повышения уровня ваших продаж дает реальную возможность получить взрывной рост трафика.

Каким должен быть контент?

Работа по генерации контента начинается с определения концепции распространяемых материалов (на кого рассчитаны, о чем, какой тип контента будет использован). Наиболее эффективная концепция – комплексная схема, включающая создание разноплановых материалов (для разных подтипов аудитории) и распространение через различные каналы коммуникаций. Но, понятно, что это и самый трудо- и финансово затратный путь. Такая концепция предполагает создание продающего, развлекательного и образовательного контента. Понятно, что весь контент – под вашу ЦА, и развлекательный контент – это не «котики», а то, что будет полезно вашей аудитории.

Для конкретного примера возьмем наш собственный сайт. В разделе Услуги мы используем продающие тексты (да, нам, как и вам, важна конверсия!), а в Блоге – образовательные и развлекательные материалы. Образовательные материалы для нас – это те, что касаются области интернет-маркетинга, те что должны помогать интернет-маркетологам решать их текущие проблемы. Примеры образовательных материалов, опубликованные нами за последнее время:

Развлекательные материалы – это статьи, не связанные с интернет-маркетингом напрямую, но полезные (на наш взгляд) нашей ЦА. А кто наша ЦА? Это владельцы малого и среднего бизнеса, руководители отделов маркетинга в средних и крупных компаниях. Понятно, что «развлекать» эту аудиторию в рамках нашего сайта мы можем только благодаря полезным материалам по бизнесу, продажам, личной эффективности. Примеры «развлекательных» материалов за последнее время:

Почему развлекательный контент тоже важен при реализации КМ-стратегии? У этого типа контента есть два очень существенных преимущества. Первое: данный тип контента позволяет существенно увеличить вашу аудиторию. Если материалы качественные и, действительно, интересные, они получают существенный отклик в социальных сетях. Второе: данные материалы, как правило собирают больше естественных ссылок, чем другие материалы. В итоге это влияет на ранжирование в поисковых системах как конкретно этих материалов, так и всего сайта в целом (синергия с SEO).

При этом нужно понимать, что ваш контент может быть не только текстовым. Распространение видеообзоров, роликов о компании, видеоинструкций, инфографики и т.д. – все это входит в концепцию эффективной реализации контент-маркетинговой стратегии. На своем сайте мы, например, достаточно часто публикуем инфографику, и, как правило, эти публикации имеют большое количество просмотров и собирают больше беклинков, чем другие материалы.

Ставка на промоутирование контента всех форм повышает доверие аудитории к бренду, создает вокруг компании ореол лидера, обладающего уникальными экспертными знаниями в своей нише и в конечном счете повышает уровень ваших продаж.

Создание материалов. Масштабируемая и немасштабируемая схемы работы

Копирайтер – один из основных специалистов в производственной цепочке. Когда контент-маркетинговая стратегия реализуется компанией самостоятельно, то оптимальным вариантом будет содержание в штате нескольких копирайтеров, а не использование, скажем, услуг авторов-фрилансеров. Потому что в ситуации, когда вы занимаетесь производством и распространением брендированного контента в рамках одного или даже двух-трех проектов вашей компании, вам выгодно использовать копирайтеров, которые уже погружены в тему, понимают кухню компании, лояльны, знают всех специалистов, которые могут проконсультировать в написании того или иного материала. Для развития проекта силами самой компании штатные копирайтеры – это вполне масштабируемая схема. Впрочем, и тут многое зависит от соотношения выделенного на проект бюджета и поставленных задач. Если в рамках выделенных средств вы не можете позволить себе содержать штат копирайтеров (для достижения целей целесообразней, например, перекинуть больше средств на контекстную рекламу), то сотрудничество с копирайтерами-фрилансерами для вас может быть более приемлемой и выгодной схемой.

Но когда речь идет о массовом производстве контента по множеству разноплановых проектов (а именно с этим мы, как агентство, имеем дело), единственной масштабируемой схемой работы становится наличие в штате профессиональных редакторов и сотрудничество с пулом внештатных авторов. В этой схеме редактор на основе интервьюирования заказчика готовит подробное техническое задание для фрилансера, отвечает за конечное качество текстов, плотно работая с авторами, отправляя при необходимости материалы на доработку.

Единственное условие эффективной работы при такой схеме – тщательный отбор копирайтеров и сотрудничество с проверенными авторами.

Агентству не выгодно держать целый штат копирайтеров (несколько авторов, конечно, в штате должны быть для решения важных и срочных задач – и они у нас есть) по двум основным причинам: во-первых, затраты на содержание того количества штатных копирайтеров, которое нужно агентству для поддержания эффективной работы над проектами, слишком высоки; во-вторых, при большом объеме работы (а он всегда огромный) любой копирайтер выдыхается, ни один человек не может выдавать по 10-12 тыс. знаков в день суперкачественного контента, начинаются самоповторы и отношение к труду как к механической деятельности; страдает качество.

Плюсы этой схемы для агентства очевидны:

Минимализация финансовых издержек.
Возможность в любой момент отказаться от сотрудничества с автором, качество работы которого агентство не устраивает, и найти лучших исполнителей.

На какой способ работы с авторами делать ставку вам? Если вы предполагаете в течение короткого периода времени очень сильно масштабироваться и выходить на серьезные объемы контента, то ставку надо делать на поиск хороших редакторов в штат и пул отличных копирайтеров-фрилансеров (по такой схеме работают крупные российские бизнес-структуры, производящие контент в промышленных масштабах – например, Связной и М-Видео). Но в случае, если количество материалов в течение ближайшего года предполагается небольшое, то ставку лучше делать на штатных копирайтеров. Причем, выбирайте действительно хороших, опытных и дорогостоящих авторов. Поверьте, они свой хлеб отобьют очень быстро и начнут увеличивать прибыль вашей компании.

Размещение материалов на сайтах

Контент-менеджеры, ответственные за размещение материалов на сайтах заказчиков, должны обладать серьезными компетенциями. Их задача не ограничивается использованием возможностей движка. Визуальное оформление материалов должно работать на улучшение пользовательских характеристик веб-ресурса, с этой точки зрения на сайте должны присутствовать удобные и интересные решения: использование графических вставок, иллюстраций и подписей, выделения, оригинальное оформление и т.д.

Еженедельные летучки по проекту

У нас их инициирует, как правило, аккаунт-менеджер для координации действий по проекту, за который он отвечает. Но мы уверены, что еженедельные планерки, на которых подводятся промежуточные итоги и составляется план работы на ближайшее время, полезны абсолютно всем, кто занимается реализацией контент-маркетинговой стратегии. В нашем агентстве любой, задействованный в проекте специалист может стать инициатором летучки по проекту. Такие летучки полезны потому что:

каждый член команды может почувствовать себя ответственным за результат
каждый может внести конструктивные предложения по улучшению работы над проектом
так обеспечивается гибкость в принятии решений
так происходит быстрое реагирование на проблему

Измерение эффективности контент-маркетинговой стратегии

Мониторинг показателей, демонстрирующих эффективность действий агентства, проводится веб-аналитиком на основе данных сервисов статистики. У нас в агентстве эти данные необходимы аккаунт-менеджеру для составления полной картины по тому или иному проекту, а также для составления ежемесячных отчетов. У вас всегда должны быть на руках все промежуточные итоги деятельности по проекту в цифрах: рост поискового трафика, количество лидов – только они создают общую картину и понимание динамики, дают повод к принятию своевременных решений для коррекции той или иной ситуации.

В нашем агентстве ежемесячно аккаунт-менеджер высылает заказчику подробный отчет (в котором используются данные и рекомендации веб-аналитиков и SEO-аналитиков) с описанием всех работ агентства, проведенных за отчетный период, данные, иллюстрирующие развитие проекта, подробную и ясную картину положения дел. Таким образом, результативность контент-маркетинговой стратегии – это не нечто иллюзорное и абстрактное. Ее всегда можно измерить в конкретных цифрах. Все они видны в наших клиентских отчетах.

Какие метрики нужно контролировать? Естественно, все метрики нужно разрабатывать с учетом специфики вашего бизнеса. Но есть базовые вещи, без которых не обойтись никому. Мы рекомендуем обязательно снимать показатели по следующим метрикам:

стоимость привлеченного посетителя
стоимость привлеченного лида
скорость полученных результатов
потенциальный объем трафика в нише и поднишах вашего бизнеса

Трудности в работе

На пути неизбежно возникают заторы. Бизнес – это непрерывные попытки (и удачные, и нет) справиться с очередной трудностью. Мы расскажем о своих трудностях, связанных с особенностями клиентского бизнеса.

Желание заказчика сузить семантическое ядро на этапе подготовки карты релевантности («Этот запрос не наш». Пример: вы – представитель зарубежного онлайн-брокера на территории России. В ваше торговое предложение не входят акции российских компаний, но вы даете возможность своим клиентам совершать операции с депозитарными расписками на них. Стоит ли исключать при продвижении запрос, например, «акции газпрома»? Казалось бы, стоит. Но на самом деле вы можете собрать трафик по этому запросу, создав материал, посвященный преимуществам торговли депозитарными расписками на акции этой компании. И таких примеров множество).
Нехватка времени на интервью с редактором (спикер клиента не может вовремя предоставить информацию, необходимую для написания статьи экспертного уровня, отсюда – неизбежное падение качества материала).
Долгое согласование материалов с заказчиками (а это, вы понимаете, не в интересах их и нашего бизнеса, так как именно здесь – недополученный трафик; материалы, вовремя согласованные и опубликованные на сайте, могли бы уже приносить пользу).

Эти и другие затруднения неизбежно возникают. Главное – вовремя реагировать на них и решать проблемы. Мы стараемся оперативно устранять причины недовольства и вести перманентную консультационную работу с клиентами по объяснению, на какие результаты при конкретном бюджете и в какие сроки мы готовы подписаться и почему, разъяснять ситуации и предлагать решения – быстро, не боясь пробовать по несколько решений в неделю. Бизнес – это проверка гипотез. И проверять каждую нужно максимально оперативно. Тогда результат не заставит себя ждать.