Почему SMM крупных брендов унылый и что с этим делать

Всем привет. Меня зовут Саша и я, к сожалению, занимаюсь продвижением бизнеса в социальных сетях, последнее время плотно работаю с брендами: анализирую конкурентов, разрабатываю стратегии присутствия в социальных сетях, реализую спецпроекты.

В процессе изучения ниши я заметил, что малый бизнес с его «домашним» SMM «обгоняет» своих старших коллег по KPI, аудитория гораздо лучше реагирует на малоизвестные и новые марки, нежели на признанных мэтров отрасли.

Возникает диссонанс. Миллионные бюджеты, всемирная узнаваемость и «перекати-поле» в социальных сетях — как, почему, и главное — что делать-то?

Что ж, давайте попробуем разобраться и спасем-таки бренды от гробового молчания миллионов почитателей, хотя они нас об этом и не просили.

Немного цифр

Прежде чем размазывать по горизонтали, закреплю конкретными цифрами — с чего это я взял, что все как-то не очень.

Если в малом бизнесе у контента обычно достаточно широкий спектр задач, то в работе с брендами все в разы прозаичнее:

• вовлечение аудитории;
• информирование о событиях, акциях и тэ дэ.

В отчетности анализируются основные метрики по вовлечению: ER, отношение конкретных активностей во времени, упоминания. Для прозрачности эти метрики мы и используем для оценки качества сообществ.

Эта статья не является маркетинговым исследованием, поэтому я упрощу задачу и посмотрю на цифры трех страниц брендов под разные целевые аудитории только из «ВКонтакте».

Для девушек: https://vk.com/venusrussia

Для мужчин: https://vk.com/gilletterussia

Нейтральное: https://vk.com/indesitrussia

Что мы видим. В Indesit при аудитории в 83 тысячи подписчиков меньше 3 тысяч просмотров на пост и около нуля комментариев в среднем. В Gillette при 421 тысяч подписчиков в среднем 4 комментария на пост. Нужны ли тут еще какие-то комментарии?

Представьте, что вам поставили задачу — привлеките 400 000 настоящих и живых человек и сделайте так, чтобы они все молчали, максимум 4 комментария на пост. Справитесь? Не факт.

Первая проблема. Ну что ж так скучно!

Бренды панически боятся каких-либо отклонений от эмоционального нуля, что в итоге превращают ленту любого бренда в скуку смертную с очень натянутыми потугами «быть на волне» со своей целевой аудиторией.

Именно поэтому так «взрывает» признанных мэтров эсэмэм-философствования в Facebook любой юмор или провокация в исполнении Aviasales или Burger King — единичные примеры, когда SMM вызывает хоть какие-то эмоции.

Можно по-разному относиться к специфическому юмору площадок, одного не отнять — задачи с точки зрения голых цифр выполняются, целевая аудитория «схватывает» и следит за брендом.

К примеру, сравните показатели вовлеченности дерзкого «Бургер Кинга» и индифферентного «МакДональдса» во «ВКонтакте»:

При примерно равном среднем показателе просмотров на пост у «МакДональдс» в десять раз меньше комментариев, в 4 раза — лайков.

И если у того же фастфуда аудитория — подростки, с которыми так или иначе проще подрывать статистику провокациями, то когда речь идет о более старшем поколении — все становится в разы сложнее.

Почему

1. Непонимание национального колорита международными брендами

Чаще всего, на страницах российских представительств брендов публикуется переведенный и слегка переработанный контент, который создается командой специалистов из головного офиса.

К примеру, если головной офис в США, то и контент «американизированный», а значит политкорректность, «вылизанная» американская молодежь и прочие насаждения Запада. В итоге в аккаунте контент, который вряд ли зайдет поклоннику бренда из-за пределов двух столиц.

Конкретизирую забавы ради. Вот пост «Макдональдс» о поставках филе рыб из Великого Новгорода. На изображении не особо типичный рыболов на фоне горного пейзажа Великого Новгорода:

Гуглим фото Великого Новгорода:

А теперь задание — найдите на фото горы.

Очень редко российские представительства внедряют собственные стратегии продвижения, в которых бы учитывались национальные особенности. Почему — следующий пункт.

2. Безбожная бюрократия

Я искренне сочувствую дигитал-топам российских представительств, которые решаются попробовать что-то «оное». Прежде чем выйдет первый пост, надо потратить около года подготовок презентаций, выступлений и согласований.

И то, весь этот муторный путь не гарантирует того, что разрешат.

Поэтому большинство представительств предпочитают идти по кратчайшему пути, на котором надо получить материалы, перевести и выложить в аккаунте.

3. Низкий уровень исполнителей

Об этом чуть дальше поговорим.

Как изменить ситуацию

В данном случае вопрос из категории «философский».

Вспомните хотя бы историю с H&M. То, что в США вызвало обсуждения в Facebook, в Нигерии привело к погрому торговых центров, а в России — тысяче мемасиков среди молодежи и абсолютному игнору среди старшего поколения.

Так что здесь можно понять руководство — все учесть невозможно и во избежание рисков оказаться непонятыми, приходится быть крайне аккуратными с «национальным колоритом» и, особенно, с юмором.

С другой стороны, всем также очевидно, что в этой политкорректной скукоте более «борзые» конкуренты отрываются вперед, так что меры уже принимаются и в ближайшие годы, я уверен, бренды все чаще будут провоцировать аудитории на реакции.

Вторая проблема. Корпоративное никто

Помимо дерзости, на эмоциональный отклик от аудитории также влияет наличие в контенте авторского ИМХО.

Если контент создается от лица бренда, вся коммуникация выглядит искусственной, приторной и унылой.

К примеру, посмотрите на пост от Venus:

Резонные вопросы, которые могут возникнуть у читательницы сообщества:

1. Кто меня спрашивает и что значит его (ее) подмигивания?
2. Что он(а) от меня хочет?
3. Что будет, если я отвечу «да»? Какой-нибудь мужик начнет мне написывать с предложениями о встрече, посадит в свой «солярис» и вывезет в лесополосу или того хуже — жить за Саратов к своей матери?

Сравните с постом в «Бельмарко», компании, которая занимается детской мебелью:

Заметно, что пост написан от лица реальной матери, которая рассказала о проблеме, дала свою оценку и попросила поделиться мнением.

В первом посте текст писал копирайтер, во втором — автор с чувствами, эмоциями и своим личным отношением к содержимому. Отсюда такая разница в цифрах:

1. Venus, мировой бренд. 700 тысяч подписчиков, 7,5 тысяч просмотров на пост, 0 комментариев.
2. «Бельмарко», небольшая производственная компания. 150 тысяч подписчиков, 12 тысяч просмотров на пост, 450 человек участвуют в голосовании, 20 комментариев.

В этом плане сейчас есть тренд на личное общение с аудиторией, правда до того, когда это станет привычным явлением — как до Пекина в полусогнутом положении.

Почему

1. Внутренняя политика бренда

Кто-то когда-то сказал, что кому-то интересно общаться с «брендом», а не людьми, его представляющими. Вера в эту сомнительную догму спокойно жила достаточно долго, пока не наступили социальные сети и сама коммуникация стала столь прозрачна с точки зрения цифр.

Люди хотят читать, спорить, восхищаться, недоумевать с людьми, а не с «менеджерами мвидео». Любое существо, скрывающееся за брендом, автоматически вызывает недоверие и раздражение читателей.

2. Система взаимоотношений с исполнителями

Не вникая и на пальцах – как выглядит взаимодействие бренда с исполнителями, агентствами:

1. Агентство выигрывает тендер на разработку SMM-стратегии и ведение проекта с ценником в шесть нулей.
2. Агентство нанимает субподряд на создание стратегии за ценник в пять нулей.
3. Субподряд нанимает субсубподряд на создание контента по стратегии в четыре нуля.
4. Субсубподряд нанимает субсубсубподрядного копирайтера в три нуля.

А теперь, внимание, вопрос. Покажет ли агентство этого копирайтера и каков в целом уровень копирайтера с ценником в три нуля (это до 9 999 рублей в месяц)?

3. Низкий уровень и текучка штатных исполнителей

Удивительно, но уровень соискателей на должность штатных SMM-специалистов у брендов «такой себе». Говорю на основе опыта трех собеседований, что я делал для брендов.

Я не знаю ни одного SMM-специалиста, который хорошо работал-работал на фрилансе и «дорос» до офиса. Обычно путь другой: фрилансер где-то за МКАДом → найм помощников → свое агентство.

Причины банальны — деньги. Работа SMM-щиком в пусть и крутом бренде, но фуллхаус и в офисе за 60–100 тысяч рублей в Москве выглядит менее кошерно, нежели фриланс: пляж в Пхукете, 3-4 проекта за те же, а чаще всего большие деньги.

Следствие этой алчной проблемы — постоянная текучка кадров из-за недовольства исполнителем, который «пролез» на собеседовании, но не потянул в процессе, или же уход SMM-щиков, которые оказались молодцами, на фриланс или куда-то еще.

Как изменить ситуацию

Надо менять формат общения с аудиторией. Вместо обезличенного «брендового» голоса многорукого штатного SMM-менеджера должна появиться открытая личность, которая коммуницирует с подписчиками сообществ.

Назовем его SMM-евангелистом. Это реальный человек, который по сути является контент-менеджером проекта, занимается созданием контента и общением с аудиторией бренда.

Стратегические и технические задачи делегируются подрядчикам, которые гарантируют прозрачность построения всех внутренних процессов, то есть которые реально занимаются SMM, а не перепродажей лидов субсубсубсубсубсубподрядчикам.

При таком формате:

• снижаются требования к штатному исполнителю, что помогает избавиться от текучки и повысить качество производимого контента;
• техническая часть делегируется подрядчикам, коих великое множество и цены на услуги которых разительно меньше надбавки штатному специалисту или крупному агентству;
• стратегические задачи и спецпроекты делегируются креативным агентствам, которые специализируются на подобных задачах.

Третья проблема. Устаревшие принципы

Бренды верят в непоколебимость правил из ежегодного возвращаемого в мемах 2007 года, когда контент в социальных сетях — это почаще и за минут сорок, на коленке. Причем неважно, что это — подгузники или крупная консалтинговая компания. Все составляют еженедельные контент-планы на 5–100 постов в тему или без.

В то же время есть ряд тенденций и событий, которые никак при таком построении не учитываются:

• по моим наблюдениям, все социальные сети сейчас активно обрезают органический трафик в сообществах, стараясь забить ленту пользователя только «личным» контентом. Если раньше это касалось только «Фейсбука» и «Инстаграма», то сейчас по этому пути пошел тот же «ВКонтакте»;
• небольшие подрядчики научились «схватывать» идеи брендов за считанные дни и недели и реализовать на огромном количестве проектов;
• в социальных сетях появились инструменты, которые позволяют показывать рекламный и продающий контент пользователю за пределами ленты сообщества.

В итоге сейчас во всех сообществах от МТС до тамбовского магазина печенья одни и те же простенькие интерактивы, развлекательные гифки и видеозаписи, советы и полезные материалы.

А что еще хуже — простая уйма рекламного контента, который убивает органический охват в сообществе и конверсию в подписку и увеличивает количество отписок в сообществе. Грустно.

Почему

1. Естественная аморфность брендов и крупных SMM-агентств

Что касается брендов, то этот аспект мы уже разбирали ранее, говоря о сложностях принятия новых решений и безбожной бюрократии.

Так что поговорим об аморфности крупных агентств, без которой никуда.

В любом агентстве существуют внутренние регламенты работы с контентом и рекламой, которые определяются и меняются топ-менеджментом. Логика банальна: чем крупнее агентство, тем больше регламентов, тем больше бюрократии, тем сложнее вносить изменения в контент-стратегии и тем сложнее внедрять новые форматы и новые принципы продвижения проектов.

Именно поэтому если вы посмотрите любой компред потокового крупного игрока рынка, то там идеи, которым полгода-год. Год в SMM — это почти эпоха.

С другой стороны, любое небольшое агентство «схватывает» тренды и реализует любую несложную инновацию за считанные часы.

2. Низкая финансовая ликвидность создания сложного экспертного контента

На собственной шкуре я уже убедился, что крайне затратно создавать какие-то новые истории в контент.

К примеру, данный незатейливый пост с интересными фактами о русском бизнесе потребовал гораздо больше сил и времени, нежели создание пяти-десяти простеньких интерактивов или рекламных постов:

Чтобы эта инфографика появилась в сообществе необходимо пройти следующие четыре круга ада стадии:

• креативная идея: прежде чем приступить к подготовке поста, придется отмести много задумок. Что-то окажется трешовым, что-то нереализуемым — в процессе брейншторма отметаются сотни идей и предложений, остаются единицы.
• согласование идеи: мало придумать крутую идею. Заказчик — барин, и ему в конечном итоге решать, что должно выйти в сообществе. Так что приготовьтесь к потоку итераций;
• поиск информации: когда вы придумали идею и согласовали ее с заказчиком, будьте готовы прошерстить сотни и тысячи материалов, чтобы найти всю необходимую информацию;
• техническая реализация: после сбора и отбора информации для поста, необходимо продумать формат представления (инфографика, видео, видеоинфографика), визуальный стиль и представление в социальных сетях.

Каждая из итераций предполагает согласование с заказчиком, что умножает где-то на два все потраченное время.

А время, как известно, главная валюта в SMM, поэтому очевидно, что выгоднее продавать простенькие публикации, нежели пытаться браться за сложные истории.

С другой стороны, бренду также логичнее выбрать количество, на бумажках проще обосновывается.

3. Глобальные изменения SMM-рынка

Как я уже говорил, органические охваты повсеместно обрезаются, что несет за собой изменения в подходе к SMM в целом: через пару лет органический охват будет мизерным, привлечение аудитории в сообщества брендов – бесперспективным, продвижение каждой публикации – жизненно необходимым.

Как изменить

Меняться.

Брендам необходимо сделать ставку на производство сложного экспертного и нестандартного контента и на разработку сложных механик вовлечения и работы с аудиторией, которые:

• выделят бренды на фоне конкурентов;
• заинтересуют и вовлекут пресыщенную стандартным контентом аудиторию социальных сетей.

Агентствам стоит пересмотреть формат работы с проектами, отказавшись при работе с брендами от привычного вертикального регламентируемого подхода к продвижению сообществ в пользу более сложных историй, как уже, кстати, делают интернет-издания с нативной рекламой.

Четвертая проблема. Низкая окупаемость SMM

Я просто поклонник дешевых пафосных статей «экспертов» дигитал-рынка, в которых они выказывают «фи» социальным сетям с точки зрения увеличения продаж, отдавая предпочтение привычным имиджевым механикам.

Если вы посмотрите кейсы с участием крупных брендов, то там в подтверждение позиции «экспертов» редко речь идет о количестве заявок/продаж с этого канала маркетингового продвижения. Обычно охваты, подписки и лайки (реакции, если ты модный).

В ответ бренды, что логично, относятся к SMM как к чисто имиджевому каналу для общения с аудиторией и обработки негатива, что сопровождается скромными маркетинговыми бюджетами по сравнению с многомиллионными PR-историями.

Сейчас мысленно вернитесь к анализу сообщества Venus «ВКонтакте». У таких ужасных цифр две причины:

1. Изначально неправильный KPI на количество подписчиков, которые были нагнаны всякими конкурсами и не являются платежеспособной целевой аудиторией.
2. Всем плевать, потому что толку от сообщества для бренда — ноль.

Почему

1. Ошибочная стратегия продвижения бренда

Посмотрите на почти любую стратегию продвижения бренда, – там очень часто оперируют понятиями выполнения долгосрочных задач продвижения и оценивают лишь косвенное влияние SMM на рост потребительского спроса. В кипиай – охваты, подписчики, лайки и упоминания, что никак не привязать к конкретным продажам.

Какие-то рекламные потуги, что забавно, также оцениваются через призму охвата, реакциям на рекламные посты (сам был в шоке) и, что редко, ценой трафика на сайт.

Я ни разу не видел, чтобы хоть кто-то отчитался о CPL, CАС, конверсии и других показателях по продажам. Почему — ниже.

2. Лоббирование имиджевого SMM и низкая квалификация крупных SMM-агентств

Любой таргетолог с минимальным опытом в SMM без труда справиться с задачей привлечения подписчиков через конкурс в контентное сообщество, а вот когда речь заходит о выстраивании продаж через социальные сети, воронках и других танцах с бубном — иди найди свободного специалиста, который возьмется за эту задачу.

Именно поэтому большинство агентств игнорирует возможность выстраивания продаж через социальные сети, отдавая предпочтение работе с имиджевыми историями, где может и деньги будут не те, но риски почти нулевые.

3. Отсутствие инфраструктуры работы с лидами из социальных сетей

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

— Нам нужны продажи.

— Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

— Ладно, не нужны.

Работа с продажами в социальных сетях требует также достаточно большого участия со стороны брендов, потому что обработка лида из социальных сетей разительно отличается от привычной работы с горячим трафиком из контекстной рекламы.

Лид в SMM — это искусственно мотивированный интерес, который требует тщательной обработки. Потенциального клиента необходимо «дожать», что требует усилий со стороны менеджера по продажам, привыкшего отправлять шаблонное письмо с адресом и информацией о заказе.

Для работы с такими лидами необходимо создание дополнительной инфраструктуры, что лишняя головная боль.

Как изменить

Брендам пора перестать слушать бездельников. На рынке уже существуют десятки и сотни успешных кейсов по продажам через социальные сети на объемах.

В стратегии продвижении бренда подразделять задачи, связанные с продажами через социальные сети и долгосрочные, который как раз связаны с имиджевым продвижением.

Эти задачи абсолютно разные и для решения каждой не обязательно искать единого подрядчика.

При этом к задаче выстраивания продаж необходимо подойти максимально ответственно, уделив максимум сил на создание соответствующей инфраструктуры.

Вместо выводов

Если прочитать текст выше, может показаться, что я сгущаю краски или в отрасли все «ну вот прям ужас».

На самом деле, нет. Последние годы есть определенный тренд на нестандартный подход к производству контента в социальных сетях, который уже реализуют креативные агентства.

С другой стороны, бренды сейчас также находятся в поиске новых подходов к производству контента, видя, что целевая аудитория снижает активность и теряет интерес к тому контенту и тем механикам, что раньше давали положительные результаты.

Но, проблемы — они все еще есть и их все еще много, поэтому именно о них и речь. Делитесь своим мнением по этому вопросу в комментариях, буду рад вашим комментариям. Спасибо за внимание :-)