Привет, меня зовут Саша Чижов, и в феврале я совершил безумно глупую ошибку – вчитался в ленту «Фейсбука».
Скандалы с рибоками, тануками и додами поглотили меня на весь рабочий день, и когда я справился с языками пламени в области компьютерного кресла – решил спокойно разобраться, откуда это, кто виноват, как с этим жить и что делать, если тонкий лед юмора в вашем исполнении таки дал трещину. Что из этого вышло – ниже.
Откуда эти скандалы плодятся
Из сырого эсэмэм-рынка и остаточного отношения к продвижению в соцсетях у брендов. Но давайте по порядку.
SMM для любого бренда – это один из тысячи бизнес-процессов. И, если смотреть правде в глаза, даже среди процессов интернет-маркетинга очень и очень малозначительный.
Суть отношения к SMM – «что-то делаем для какого-то там повышения имиджа». И это действительно так, присмотритесь к соцсетям брендов и увидите, что большинство тупо используют контент-план из головного офиса с фотобанком из Норвегии, Англии, США и не особо «парятся» о какой-то индивидуальной истории для России.
В общем, тут всё плохо.
С другой стороны, рынок SMM на 2019 – это архитекторы туннелей продаж, айболиты соцсетей, королевы, боги и богини. Всё ещё хуже.
И даже на этом сыром рынке брендам приходится искать специалистов, которые чаще всего выбирают работу с менее именитыми компаниями, потому что:
- можно работать удаленно;
- не насилуют тысячей бесполезных согласований;
- можно вести при тех же трудозатратах несколько клиентов, что выгоднее.
Очень редко кто-то из более-менее заметных эсэмэмщиков делает выбор в пользу офисной работы на бренд, почти в порядке исключения.
И получается сценарий для анекдота. Встречается как-то «что-то там делающий для повышения имиджа» бренд и сырой архитектор туннелей продаж. Развязка трагикомическая.
И это не всё. Чаще всего позиция эсэмэмщика в бренде всего одна, поэтому специалист не проходит никакого серьезного внутреннего обучения, тем более какого-то продвижения по карьерной лестнице.
Человек приходит, проходит собеседование у директора по маркетингу (который очень поверхностно понимает, что есть SMM), устраивается и через неделю уже приступает к постингу. Всё его знакомство с брендом, его историей и философией – это десятиминутное пролистывание презентации о компании.
Как итог, мы имеем:
- Бренды, которые не совсем понимают, что делать с соцсетями.
- Специалистов, которые вообще не понимают, с кем они имеют дело (и имеют примерно такое же отношение к бренду, как и скандалы Волочковой к русской балетной школе).
В такой ситуации допустить ошибку и попасть под ушат подписчиков – плевое дело. Что происходило, происходит и еще не раз произойдет.
Кто виноват?
Люди. Конкретные, с именами и должностями. К примеру:
- SMM-специалист, который не смог грамотно передать позицию компании, допустил негатив в сторону бренда.
- Эйчар, который нанял данного специалиста.
- Директор по маркетингу, который не доследил.
Можно приплетать еще кого-то, но главное, что скандальный пост в соцсетях – это сбой в бизнес-процессе под названием «ведение и администрирование соцсетей» и не более. Продукция бренда не имеет к этому никакого отношения. Позиции бренда здесь никакой нет.
Один конкретный человек не разобрался, другой не проверил, третий до этого нанял. Как итог – сбой.
Когда это становится понятно, то и разобраться в последних конфликтах намного проще.
В случае с «Рибок» виноват Александр Голофаст, которому понравилась шутка автора телеграм-канала и он решил, что надо этой шуткой поделиться с остальными. Шутка оказалась так себе, но сложно винить за чувство юмора человека в стране, где в прайм-тайм идет КВН, «Кривое Зеркало» и «Камеди Клаб».
Обидела ли она мужчин? Очень сомневаюсь, скорее всего, порадовала, как возможность «отомстить» за постоянные фемнабеги за сексистские шутки.
По итогам скандала Александр накатал лонгрид с «почему я сделал рекламную кампанию», в которой было всё от п*дорашки до пронзительных речей о смысле жизни, но ни слова о «Рибоке» и его философии. Кстати, тут возникает другой важный вопрос.
Какая позиция у бренда, в чем его философия
Сколько высокопарных слов и речей я слышал по этому запросу не счесть, но если вникнуть – суть всегда одна:
Философия любого бренда – правдой или ложью понравиться целевой аудитории
И это главное. Ни у одного более-менее серьезного бренда нет никакой собственной философии, которую они несли бы сквозь годы и передавали из уст в уста.
Маркетологи бренда постоянно изучают целевую аудиторию, следят, что нравится ей и делают вид, что им это нравится тоже.
Если нужны аналогии, то это как парень на первом свидании, который смеется над любой шуткой девушки, делает вид, что ему очень интересны истории о бывшем, с единственной целью – по итогам вечера не остаться одному в ночном клубе.
И это нормально. Продукция условного Gucci пользуется спросом как у либеральных миллениалов-голландцев, так и среди жителей мусульманской и крайне патриархальной Саудовской Аравии.
Высказывать в данном случае какое-то отношение к смертной казни или однополым бракам, если даже оно есть – лишиться значительной части покупателей и, как следствие, денег.
Поэтому Gucci, как и любой другой бренд, обходит любые углы за километр и оставляет лишь подходящее всем и никого не обижающее «быть не как все, выделяться, самоидентифицироваться».
Кто сейчас не хочет быть не как все, выделяться и самоиндентифицироваться? Вот именно. Упакуем в философию.
Поэтому, когда вы видите какую-то благотворительную акцию бренда или просто добротную рекламу – это не его философия, это точное попадание маркетологов бренда или стороннего агентства в вас, как потенциального клиента. Бренд сказал то, что вы хотели услышать. Совпадает ли это с тем, что он думает? Не факт.
Какое отношение «философия» и ошибки SMM имеют к продуктам бренда
Никакого. Это если коротко.
Как мы уже говорили ранее, в любом бренде одновременно работают сотни тысяч бизнес-процессов, и создание продукта – отдельный, крайне сложный и важный процесс со своими ответственными лицами, кипиай и задачами.
Не исключено, что дизайнер, создавший продукты, в которых снимались девушки для известной феминисткой акции, является ярым приверженцем патриархата и кровавой местью ответит на любую попытку сесть ему на лицо.
Возможно и наоборот. Дизайнер одежды – ярый защитник прав и свобод женщин, и после выхода скандального поста он рыдал от счастья за Россию, «Рибок», женщин и всё сюда логично попадающее.
Но мы этого не знаем и не узнаем, потому что он никакого отношения не имеет к маркетингу, и даже если вдруг соприкоснется через какое-то интервью, то там будет исключительно любовь к борьбе за свои права, надиктованная пиар-службой, которая соблюдает философию бренда «нравиться всем».
Как реагировать на подобные SMM-ошибки
Как на ошибку конкретного специалиста в конкретной ситуации. Если речь о неудачной шутке эсэмэмщика, то наказывайте своими действиями эсэмэмщика.
Какие KPI у SMM-специалиста? Динамика прироста, активностей и комментариев с положительной тональностью.
Все эти показатели отслеживаются достаточно точно, поэтому вы можете напрямую на них повлиять, отписавшись от сообщества, оставив низкую оценку в том же «Фейсбуке» и написав негативный отзыв о бренде в связи с некачественным SMM.
Почему истерия и отказ от продукта в связи с ошибками SMM-специалиста – противоречивое решение
А вот устраивать дикий ор вокруг ошибки – решение так себе. Разберемся почему.
Вы своими руками рисуете лучший отчет для эсэмэмщика
Как это ни парадоксально, своими действиями чаще всего вы только помогаете эсэмэмщику.
Если посмотреть на динамику соцсетей любого бренда в период подобного скандала, вы почти всегда увидите рост практически всех SMM-показателей.
Шумиха, создаваемая вокруг неудачной шутки, создает миллионный охват, в котором за сотнями тысяч недовольных приходят десятки тысяч довольных, раскручивая пики как активностей, так и приростов соцсетей.
По сути, любой отчет, в котором вы до изнеможения кричали на каждом углу о плохой шутке эсэмэмщика – отличный отчет эсэмэмщика. И это факт.
От вашего решения страдаете только вы сами
Когда вы говорите, что «всё, теперь я перехожу с бренд№1 на бренд№2 из-за шутки», то вы, по сути, сознательно отказываете себе в более качественном продукте. Не зря же вы ранее, до фейсбучной холодной войны, выбирали именно бренд№1.
Эсэмэмщику, как мы выяснили, хуже от этого не стало, а вот вам – да. Это как наказать ребенка тем, что самому встать в угол и не мешать ему дальше беситься по комнате.
На продажи в целом это также не оказывает ровным счетом никакого негативного влияния из-за достаточно скромной аудитории отказывающихся. Но даже если бы и оказывало, то своим решением вы могли бы навредить только тем людям, которые отлично справляются со своей работой – производством продукта.
Вспомните погромы в супермаркетах H&M. Кто в итоге от них пострадал? Сотрудники магазина, которые качественно выполняли свою работу. Имеют ли они хоть какое-то отношение к скандалу – сомнительно.
Вы попадаете в ловушку, в которой рискуете умереть с голоду
Помимо того, что вы стали кушать хуже, вы еще и попадаете в очень опасную ловушку оценивания продукта через личные качества людей, которые когда-либо к нему имели отношение.
К примеру, из-за слов эсэмэмщика вы отказываетесь от бренда. Если вы последовательны, то откажетесь из-за слов любого другого причастного к бренду человека и уж тем более – из-за его поступков.
Теперь посмотрим на любой крупный бренд. Например, «Адидас». По данным «Википедии» на бренд работает порядка 100 000 человек. Чисто статистически среди этой аудитории однозначно найдутся как приверженцы ваших идей и прекрасные люди, так и десяток тысяч мужчин с патриархальными взглядами, около тысячи человек, нарушивших закон, и где-то 5–10 убийц. Просто статистика и, судя по размеру выборки, вполне себе близкая к правде.
Чего уж там, даже если в биографии создателей известных брендов, которые как никто другой понимали и продвигали ценности своего детища, были:
- члены нацистской партии Дасслеры, создавшие Puma и Adidas,
- великий предприниматель Генри Форд, он же автор запрещенной в России книги «Мировое еврейство», оказавшей огромное влияние на формирование антисемитизма в нацистской Германии.
И это лишь известные факты, но если копнуть глубже, в любом бренде найдется около сотни более веских причин для отказа по идеологическим причинам, нежели посты в соцсетях.
Имеет ли смысл поддаваться подобной ловушке совести – решайте сами, но не забывайте, что незнание не освобождает от ответственности.
Что делать, если умудрились подорвать
Но если же вдруг вы оказались по ту сторону баррикад и заставили аудиторию «Фейсбука», мнение которой априори важно и существенно, держите ряд рекомендаций, которые позволят вам выйти из воды менее мокрым:
Проверьте отношение целевой аудитории и убедитесь, что это ошибка
Не исключено, что ваш пост, который вызвал непонимание со стороны общественности, вполне себе соответствует позиционированию бренда и извиняться не стоит.
К примеру, скандалы с участием тех же «Бургер Кинг». Очень часто сеть фастфудов переходит грань, но все это часть стратегии продвижения, поэтому бренд никогда не извиняется, продолжая поджигать общественность.
И это правильно, потому что маркетологи, рассуждающие в негативном ключе в комментариях, не являются целевой аудиторией, в то время как настоящие потребители-подростки в восторге с «Обострись!».
Переведите конфликт из области «бренд-аудитория» в «эсэмэмщик-аудитория»
В извинениях разрушьте связь данного конфликта с брендом, переведите все стрелки на себя, как на специалиста, который допустил подобную ошибку и неудачно пошутил, среагировал и так далее.
Это позволит увести негатив в иное русло с «рибок г***о» в «эсэмэмщик рибока г***о», что лично, наверное, не очень приятно, но защищает и убирает из конфликта продвигаемый бренд, минимизируя потери. Это профессионально.
Будьте откровенны
Постарайтесь быть максимально откровенными в извинении, признайте, что ошиблись, выразите искренние сожаления.
Чем вы критичнее отнесетесь к своему недочету в извинениях, тем больше положительного отклика получите. Люди умеют сопереживать, особенно на постсоветском пространстве, при одном условии – если проникнутся.
«Мы приносим извинения всем…» не вызывает сочувствия, в то время как «девушки, простите, пожалуйста, я хотел пошутить, а получилось что оскорбил… мне очень жаль, что так вышло...» может вызвать обратную реакцию в виде «ой, ну кто не ошибается...».
Перейдите от слов к делу
Ваше преимущество в том, что ваша неудачная шутка – это всего лишь слова, которые всегда проигрывают делу. Поэтому лучшим извинением будет конкретное действие, которое покажет, как вы на самом деле переживаете о случившемся.
И не забывайте главное – скандал резко возникает и так же резко уходит в небытие, поэтому лучшее решение – извиниться и подождать недельку, все забудут и вряд ли когда-либо вспомнят.
Выводы
- В неудачных шутках виноваты шутники-эсэмэмщики.
- Неудачная шутка эсэмэмщика – это не позиция бренда.
- Позиция бренда – всё, что угодно, что вам нравится.
- Наказывайте эсэмэмщика эсэмэмными методами: отпиской, дизлайком.
- Отказываясь от продукта, вы наказываете только себя, эсэмэмщику пофиг.
- Если сильно кричите – эсэмэмщику это в кайф.
- Если вы эсэмэмщик – берите вину на себя и извиняйтесь делом.
Как всегда – спасибо за внимание :-)