В основе доверительного маркетинга — идея о том, что, прежде чем продать товар, бизнес должен дать потребителю нечто ценное. Для чего? Для того, чтобы сделать из постороннего человека друга, заручиться его лояльностью (преврати незнакомца в друга – помните эту мысль Сета Година, которого многие считают отцом-основателем современного интернет-маркетинга?). Контент — тот самый инструмент, с помощью которого бренд «завоевывает сердца» аудитории. И тут возникает очень сложный и очень важный вопрос — каким же должен быть контент, который может незнакомца превратить в друга?
Входящий маркетинг работает там, где заканчивается традиционный. Суть в том, что потребитель сам идет к бренду, если ему необходим продукт, который этот бренд предлагает. Человеку не нужно, чтобы ему «впаривали» информацию — он сам идет за ней в интернет. И ожидает, естественно, что это будет полезная информация, а не материал из рекламной брошюры. Человек принимает решение о покупке, исходя из той информации, что он получил. А значит, в интересах бренда создавать как можно более качественный контент.
Таким образом, суть КМ действительно в том, что бренд должен давать аудитории нечто ценное, а не убеждать купить продукт или воспользоваться услугами, не рассказывать о том, как крут бренд, какой колоссальный опыт у компании и т.д. (чтобы продолжить ряд, подставьте сюда все стереотипные высказывания, которые встречаются в рунете в огромном количестве на страницах «Главная» и «О нас»).
Есть хороший термин, вполне выражающий тот эффект, который должен производить контент, созданный брендом в маркетинговых целях. Этот термин — образовательный контент. Суть его в том, что полезно (в первую очередь это полезно для бизнеса) рассказать людям то, чего они не знали о той нише, в которой специализируется бренд. «Сто интересных фактов о…» — почему бы не написать материал с таким заголовком в первую очередь?
Распространение информации, образовывание аудитории — это насущная задача для бизнеса, особенно малоизвестного. Познакомить людей с брендом и заручиться лояльным отношением аудитории можно, создавая и промоутируя образовательный контент. Через информационные запросы можно и нужно продавать.
Признаки образовательного контента
Это парадоксальное для маркетинга явление, но это действительно так: для того чтобы продавать, контент не должен быть продающим (в традиционном смысле этого слова). А каким он должен быть? Ведь недостаточно сказать «образовательный» — всем хочется знать как можно больше характеристик этого контента, чтобы понимать, как именно его создавать.
- Несомненно, он должен быть информационно насыщенным — нужно давать исчерпывающую информацию о бренде, продукте, рынке.
- Несомненно, он должен быть полезным — у человека должно возникнуть ощущение, что он не зря прочитал материал, что он открыл что-то новое для себя.
- Несомненно, контент должен помогать людям решать их конкретные проблемы (те, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни — в быту, на работе и т.д). Если вы можете помочь, дав «инструкцию» по решению той или иной проблемы, которая связана с тематикой вашего бизнеса, то люди будут возвращаться к вам — именно так зарабатывается лояльное отношение людей.
- Несомненно, он должен быть компетентным, чтобы можно было доверять каждому факту, приведенному в любом вашем материале.
- Несомненно, контент должен быть грамотным — но это такая очевидность, которой не стоит слишком уж уделять внимание.
Вы чувствуете, здесь чего-то не хватает? Причем чего-то очень важного… Чего же?
Это трудный вопрос. Один из моих институтских преподавателей говорил, что легче сказать, чем тебе не нравится текст, чем объяснить, чем он тебе нравится. Действительно, ну смешно же утверждать, что статью делают блестящей три интересные метафоры в начале текста, одно афористичное высказывание в середине, логическая стройность мысли и удачная шутка в конце. Ощущение классно сделанного материала рождает сама ткань текста — и лично мне, честно говоря, к этому сложно что-либо прибавить.
Важно, ЧТО вы пишете, но еще важнее, КАК вы это делаете
Нет, кое-что по поводу хороших текстов в корпоративном блоге я могу сказать с полной уверенностью: есть одно условие, которое существенно повышает шансы текста получить одобрение аудитории. Это условие — присутствие авторской позиции. Нужно говорить с аудиторией не от имени бренда, не от лица компании (абстрактно и сухо), нужно говорить своим собственным голосом, выражая личную точку зрения. Лучший корпоративный блог — это разнообразие авторских точек зрения. Людям интересны люди. Им интересно, что думает тот или иной эксперт по какому-либо интересующему их вопросу. Люди с удовольствием читают материалы авторов, которых уже знают и мировоззрение которых вызывает у них симпатию. Позиция автора — это фундамент блогинга как такового, и это фундамент в том числе и корпоративного блогинга.
Почему «прием авторской позиции» работает в бизнес-блогинге? Это естественный механизм: если вы симпатизируете идее (автора), то вы невольно распространяете свою симпатию на то, что эту идею окружает. Симпатию начинает вызывать блог, в пространство которого идея вписана, привлекательным начинает казаться бренд, создающий этот блог, начинают вызывать интерес продукты или услуги этого бренда.
Подытоживая, скажем, что для современного интернет-маркетинга актуальна простая идея: для того чтобы продать, нужно рассказать людям нечто новое и интересное. Одна ценность — в обмен на другую. Удачи вам на просторах интернета и маркетинга, обменивайтесь ценностями!
