Ученые ВШЭ и сеть ресторанов «Чайхона №1» делают подзабытый нейромаркетинг снова великим.
В начале 2000-х казалось очевидным, что если залезть прямо в мозг потенциального потребителя продукта или услуги с помощью современных томографов и прочих средств визуализации работы психики, можно получить честную картину его покупательских симпатий и антипатий.
Ученые, введшие в оборот термин «нейромакетинг», на некоторое время заставили ликовать воротил европейского и американского бизнеса. Но прорыва не случилось — технологии тестирования рекламы и продуктов с помощью нейровизуализации не стали массовыми.
Основной проблемой нейромаркетинга явилось то, что эффективные лабораторные исследования значительных выборок потребителей очень дороги. А маленькая выборка — не дает применимых в реальной экономике сведений.
Обычно компании могут оплатить изыскания с участием лишь нескольких десятков подопытных. И ученые сомневались в том, что масштабирование их результатов на предположительные предпочтения миллионных армий реальных покупателей — хорошая стратегия. Для прагматичного бизнеса эти сомнения стали приговором нейромаркетингу как технологии, способной занять значительную долю рынка.
В общем, сложилось так, что нейромаркетинг вроде как существует, но в него не верят. Кроме того, в мире развелось достаточно мошенников, купивших дешевые электроэнцефалографы и предлагавших копеечные «нейротесты» бизнесу. Эффективность их, само собой, оказывалась сомнительной и плохо влияла на репутацию маркетинговых технологий нейровизуализации.
Тем не менее, в научной среде эксперименты продолжались, нейромаркетинг как потенциальный рыночный инструмент не умер.
Скажем, в 2017 году группа исследователей из Политехнического университета Валенсии (Испания) доказала, что замеры нейробиологических показателей пользователей YouTube с помощью томографии, технологий отслеживания движения глаз и регистрации сердечного ритма могут предсказать популярность рекламных роликов.
Причем результаты выборки испытуемых размером всего 35 человек сравнили с реальными результатами просмотров восьми роликов на YouTube в течение целого года. Оказалось, что широкая аудитория реагировала на них примерно так же, как участники ранее проведенного эксперимента.
Предварительно это означало, что нейробиологическая реакция на рекламу представителей маленькой выборки испытуемых таки может предвосхитить ее будущий успех у широкой публики.
Ранее, в 2011 году, двое ученых из Университета Эмори (США) показали, что томографические исследования на небольшой выборке могут предсказывать массовую популярность культурного продукта.
Группу подростков просили слушать песни малоизвестных исполнителей и регистрировали мозговую активность испытуемых. Затем подсчитали реальную популярность этих песен (продажи) за три года после эксперимента и сравнили результаты с реакциями участников эксперимента.
Выяснилось, что непосредственные нейробиологические «ответы» небольшой группы потенциальных потребителей на ознакомление с культурным продуктом вполне эффективно показывают его будущую популярность у больших групп населения.
Однако эти несомненно многообещающие исследования все-таки касались несколько виртуализированных областей потребления — видеорекламы, поп-музыки. Бизнесу же всегда хочется результатов более земных, грубых и зримых.
И они были недавно получены в России…
Томография проясняет, какие блюда будут хорошо продаваться в ресторанах
Это, конечно, не сенсация, но своего рода прорыв. Ученые Высшей школы экономики и сеть ресторанов «Чайхона №1» (50 заведений) успешно провели очень практичный эксперимент.
Его авторы уверенно утверждают:
«Это первое исследование, предсказывающее продажи и пищевое поведение больших групп людей по активности мозга. Наши результаты подтверждают предыдущие исследования, показавшие, что активность мозга в системе вознаграждения относительно небольшого числа людей может предсказать совокупный выбор более крупной независимой группы».
В процессе изыскания участвовали всего 22 испытуемых. Им предложили поголодать три часа до начала эксперимента. Затем показали цветные фото 78 блюд, которые в реальной жизни готовятся и продаются в сети «Чайхона №1».
Каждый участник должен был выбирать блюда, которые хотел бы попробовать, и отвергать те, которые ему не приглянулись. На фото были представлены также названия кушаний и их настоящая цена в ресторане. Все участники были осведомлены, что по окончании исследования каждый бесплатно получит одно из понравившихся блюд.
Во время процесса выбора всем испытуемым проводился сеанс функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Экспериментаторы следили за активностью прилежащего ядра — «центра удовольствия» человеческого мозга.
Были зафиксированы всплески его активности в связи с выбором конкретных блюд. А затем ученые и предприниматели сравнили полученные на томографе результаты с реальными продажами тех самых 78 кушаний в ресторанах сети «Чайхона №1».
Выявилась статистически значимая корреляция между реакцией мозга испытуемых на вид, названия и цены блюд и покупками настоящих посетителей ресторанов.
По сути, оказалось преодолено главное ограничение нейромаркетинга — «невозможность» масштабировать результаты тестов на малом числе потенциальных потребителей на большие группы реальных покупателей.
Какие технологии нейромаркетинга наиболее надежны
Как видим, фМРТ показала себя превосходно. Однако с этим методом есть некоторые сложности. Во-первых, томографы не мобильны — испытуемых необходимо приглашать в медицинские или научные центры. Во-вторых, сама процедура довольно дорога для бизнеса и часто организационно недоступна.
В-третьих, для повышения точности некоторым видам МРТ требуется введение в кровоток человека специальных химических агентов (контрастных веществ), а это уже инвазивная процедура. То есть, испытуемые могут чувствовать себя так, словно они находятся на медицинском обследовании, что может провоцировать нервозность, а значит — искажать получаемые результаты.
Кроме функциональной томографии, у нейромаркетинга есть более десятка технических методов, но не все они достаточно информативны и имеют серьезную предсказательную силу.
Однако две альтернативные технологии, как выясняется, довольно эффективны. Это электроэнцефалография (ЭЭГ) и машинное отслеживание движений глаз.
Обратимся к свежему научному обзору (метаисследованию), рассмотревшему результаты сотен экспериментов, проведенных по всему миру. Оно показывает, что ЭЭГ неплохо работает в качестве дополнительного метода, применяемого вместе с традиционными (фокус-группы, опросы, глубинные интервью и другие). И, кстати, наиболее значимые исследования проводились как раз с пищевыми продуктами, реакцией на их вид и т.п.
Метод регистрации движения глаз исследовался в экспериментах по восприятию потребителями печатной, интернет- и видеорекламы, вида упаковок товара, текстов и графических элементов на упаковках, информационных сообщений органов государственной власти.
Он оказался эффективен для понимания, чему люди уделяют наибольшее внимание (текстам, образам, пиктограммам, логотипам, названиям брендов, визуальным подсказкам при потребительском выборе и т.д).
Как ни странно, технологии отслеживания движений глаз сработали даже в условиях реальных супермаркетов, загроможденных тысячами товаров. Оказывается, при должном дизайне экспериментов возможно регистрировать внимание настоящих покупателей прямо в процессе покупок.
В исследования с применением этого метода также предостаточно положительных результатов, полученных именно для пищевых продуктов.
Достоинства ЭЭГ и технологий отслеживания взгляда в нейромаркетинге очевидны — они недороги по сравнению с МРТ, портативны, неинвазивны, не вызывают особой нервозности у испытуемых. Также они достаточно информативны в качестве дополнительного метода.
Вероятно, масштабировать результаты экспериментов с ЭЭГ и отслеживанием взгляда при малых выборках испытуемых на большие группы потребителей пока не стоит. Здесь они проигрывают МРТ, с которым в России удалось добиться классного практического результата.
А этот ваш нейромаркетинг вообще этичен?
Сложный вопрос. Технологии развиваются и удешевляются столь быстро, что вскоре торговые компании смогут отслеживать, скажем, движения глаз всех покупателей в тех же супермаркетах — а это явное нарушение конфиденциальности. Люди не хотят, чтобы бизнес «читал их мысли».
С другой стороны, те же люди, будучи пользователями массовых коммерческих интернет-сервисов, уже десятилетиями вынуждены соглашаться на их «условия использования», иначе доступ к ним не получат.
Мысли потребителей активно «читают» — в соцсетях, на маркетплейсах, в банковских приложениях, в поисковиках, в электронной почте — да где угодно. И что?
За этикой такого коммерческого подглядывания более-менее следят лишь в Евросоюзе, где принят довольно жесткий Генеральный регламент защиты персональных данных (GDPR).
В странах Северной Америки подобные законы тоже существуют, но они оставляют бизнесу много лазеек для подглядывания за потребителями. В Китае на этичность использования персональных данных плевать хотели. Развивающимся государствам не до этого.
В России все, как всегда, наособицу — закон о персональных данных есть, но государственные органы хотят и могут знать о вас практически всё. Крупным интернет-компаниям и банкам тоже позволяется очень уж много. В последние годы утечки данных из коммерческих сервисов были частыми, затрагивали десятки миллионов людей, и что-то не слышно, чтобы бизнес был сильно наказан.
Сами граждане РФ как-то амбивалентно относятся к проблеме: большинство готово пять минут повздыхать — мол, ужас-ужас, и тут же сообщают банковскому приложению всю свою подноготную, а то, что банку неинтересно, добровольно вываливают в интернет.
Об этичности нейромаркетинга, конечно, стоит спорить — публично, с привлечением специалистов. Но, похоже, в России сначала нужно говорить в принципе о соблюдении базовых прав человека и о том, что десятки миллионов граждан ведать не ведают, что это такое.
Что же касается исследований с применением фМРТ, позволяющих масштабировать результаты на большие группы потребителей, не принимавших в них участия, то здесь, по большому счету, не видится крупной этической проблемы.
Испытуемые подписывают соглашения об участии в экспериментах. А то, что бизнес и ученые могут что-то такое во время исследований узнать о людях вообще, так наука постоянно это делает.
К сожалению, сами люди, потребители товаров и услуг, не интересуются тем, почему они совершают импульсивные покупки, отчего определенные образом реагируют на некоторые виды рекламы, почему тратят больше, чем зарабатывают и т.п.
Не дело бизнеса или науки заставлять большие массы людей быть осознанными, контролировать свое потребительское поведение и неусыпно следить за сохранностью собственных персональных данных.
Грубо говоря, если покупатель в ближайшие годы будет знать, что в такой-то торговой сети отслеживают движения глаз посетителей и все равно станет туда ходить, значит самим фактом потребления он будет «подписывать оферту». Зашел в магазин — разрешил следить за собой. Скорее всего, это будет как-то законодательно оформлено.
Резюме: нейромаркетинг в рамках небольших частных экспериментов ничего сверхтайного о человеческой натуре не открывает. Если же в будущем все взаимодействия потребителя с бизнесом превратятся в непрерывный нейромаркетинговый эксперимент, как нынче в соцсетях, то тогда и станем этому противодействовать. Или не станем…
Читайте также:
Названы люди, которым доверяют подростки
Растем как на дрожжах – полный гайд по… хлебным крошкам
Как продать шубу летом, а кондиционер – зимой – универсальные советы по несезонке
Фото: David Crockett / stock.adobe.com
