Компания Kroll провела большое исследование и выяснила, что многие организации терпят убытки из-за работы с инфлюенсерами, но все равно планируют потратить на рекламу у блогеров до 50 % рекламного бюджета. Разбираемся, почему так получается.
Kroll опросили 917 маркетологов и бренд-менеджеров из США, Европы и Ближнего востока. 85 % респондентов признались, что не вся реклама у блогеров оказывалась эффективной, а 69 % «ловили» блогеров на накрутках. Многие потеряли на сотрудничестве с инфлюенсерами крупные суммы денег – вплоть до 250 тыс. долларов. 85 % компаний признались, что их репутация страдала из-за ассоциации с лидерами мнений.
Несмотря на негативные результаты компании продолжают наращивать объемы работы с блогерами. Секрет в том, что прибыль организаций от инфлюенс-маркетинга все равно перекрывает расходы: самые результативные кампании способы увеличить продажи на 250-500 тыс. долларов, по мнению опрошенных маркетологов.
В 2020 году 46 % опрошенных специалистов отвели от 30 до 50 % всего маркетингового бюджета именно на этот способ рекламы. Каждый 10-й опрошенный потратит на блогеров больше 70 % бюджета.
Размеры блогерских гонораров за рубежом оказались предсказуемо выше, чем в России: в среднем компания тратит на одного лидера мнений 22,2 тыс. долларов в год. Для сравнения, в России стоимость рекламы у Instagram-блогера сейчас колеблется в интервале от 1 до 3 тыс. руб. за каждые 10 тыс. подписчиков.
Смотреть нужно с позиции активации, которую делают бренды. Если мы говорим о самом простом посте в Instagram, то нано-блогер может получить 5 тыс. руб., микроблогер – 20-40 тыс. руб., макро – в среднем от 800 тыс. до 2 млн руб.
Less is more
45 % компаний заявили, что работают одновременно с 51-100 блогерами и планируют увеличивать это число в связи с пандемией. Пугаться не нужно: часто эти 100 блогеров оказываются совсем «небольшими» и подбираются автоматически с помощью специальных сервисов. Компании и правда стали чаще делать ставку на микроблогеров. Это логично: уровень конверсии у них на 60 % выше, чем у миллионников.
Количество блогеров, с которыми бренд готов сотрудничать одновременно, зависит от целей компании и ее финансовых возможностей. За год работы со «СберМаркетом» мы привлекли 5 233 блогеров, получили 13 400 публикаций, в том числе 9 800 stories. В работе с Domino’s Pizza мы также задействовали микроблогеров – всего 600 человек. В общей сложности они разместили 1 400 публикаций на своих площадках.
Зависит от того, какую конкретно задачу решает бренд. Если мы говорим о построении охвата, то количество блогеров может достигать 30, 40, 50 – ограничивается только бюджетом клиента. С микро- и нано-блогерами это число может доходить и до сотни блогеров. За год можно «попробовать» и 200, и 300 блогеров.
В России тоже все чаще сотрудничают с лидерами мнений, чья аудитория едва достигает 5 тыс. подписчиков. В 2019 году интерес к таким блогерам вырос на 76 %, а в 2020, скорее всего, поднимется еще сильнее – тут сказывается и эффективность нано-инфлюенсеров (конверсия с их рекламы может быть на 50 % выше, чем у крупных блогеров), и общее снижение рекламных бюджетов в связи с пандемией.
Бренд обратил внимание на микроблогеров, потому что это высокая конверсия и возможность выстроить лояльность к бренду, незапятнанную коммерческими размещениями.
Микроблогеры и наноблогеры хорошо выполняют свою задачу – построить нишевую, рекомендательную лояльность к бренду. Аудитория не может понять, реклама это или нет.
Кроме того, они выступают донорами контента, который можно купить, если он окажется удачным в органических просмотрах, и запустить в формате медиа.
Деньги в кассу – праздник в массу. Или уже нет?
Kroll также выяснила, что пандемия подстегнула переход с традиционной рекламной модели с оплатой за размещение на модель с оплатой за продажу. Второй вариант несет меньше рисков для бизнеса. Для блогеров сотрудничество CPS (cost-per-sale) тоже оказалось выгодным: качественная аудитория приносит больше продаж и, как следствие, отчислений, чем обычный рекламный гонорар.
Аналогичную схему можно использовать в работе с блогерами на YouTube.
Выбирайте блогеров с небольшим количеством подписчиков. Это могут быть каналы с абсолютно разной тематикой, которая при этом интересует вашу ЦА.
- Проверьте регулярность добавления роликов. Если новое видео появляется раз в 2-3 месяца, не стоит фокусироваться на этом канале.
- Обращайте внимание на количество просмотров. Если последние видеоролики набрали гораздо меньше просмотров, чем ранее опубликованные, есть вероятность, что подписчики потеряли интерес к каналу.
- Проверяйте наличие комментариев, лайков. Если видите, что просмотров много, а вовлеченность низкая, откажитесь от сотрудничества с каналом.
- Когда вы остановились на блогерах, с которыми готовы поработать, запросите у них статистику. По ней нужно определить географию аудитории, пол, возраст, источники трафика. Эта информация поможет принять окончательное решение по сотрудничеству с блогерами.
Узнайте у выбранных блогеров, о чем будут следующие ролики на канале. Выберите наиболее подходящую вашей ЦА тематику. Обговорите возможные форматы интеграции. Определите, на чьей стороне будет проходить создание ТЗ.
Что касается оплаты за интеграцию, вы можете сотрудничать на условиях блогера, а можете выбрать любую форму CPA-модели и предложить поработать в таком формате. Блогеры могут пойти вам на встречу. Не забудьте предоставить им UTM-метки и проконтроллировать их использование, чтобы правильно отслеживать результаты.
Дорогая интеграция может не зайти, а бюджетная – принести хороший результат. Не бойтесь экспериментировать, но делайте это с учетом предварительного анализа каналов.
На практике все намного сложнее, чем на словах. В таких партнерских отношениях должна получиться химия: зарабатывает бренд – зарабатывает блогер. Только тогда эта история будет цвести. По нашей статистике, блогеры готовы работать по модели CP A в 7 % случаев, брендам тоже такая модель подходит не всегда.
По CPA-модели работает с блогерами, например, «СберМаркет». Мы генерируем индивидуальные промокоды для каждого блогера и оцениваем результаты рекламной интеграции через неделю-месяц и потом выплачиваем комиссию. Для блогеров это стимул максимально транслировать рекламу везде – не только в ленте, но и в stories, и в highloghts – все это дополнительная прибыль. Основная сложность – уговорить их работать по такой схеме: CPA для инфлюенсера в новинку.
- Тестируйте оплату за продажи, а не охват.
- Находите небольших блогеров и договаривайтесь на долгосрочное сотрудничество. Во-первых, такие рекламные интеграции будут выглядеть более искренними и естественными. Во-вторых, лидеры мнений с качественной, но небольшой аудиторией, приносят больше конверсий, чем крупные блогеры.
- Дайте блогерам свободу. Рынок инфлюенс-маркетинга с каждым годом только растет: все больше брендов осознают преимущество такой рекламы. Позвольте блогеру придумать интеграцию продукта, ориентируясь на то, что нужно аудитории, даже если при этом логотип вашего бренда не будет сразу бросаться в глаза.
Результат работы с блогерами действительно довольно часто не приносит бренду ожидаемого результата. Причин тому очень много: