В маркетинговой индустрии происходит большой концептуальный поворот. В разных регионах планеты почти одновременно заговорили о том, что performance-маркетинг вырос из коротких штанишек и перестал быть просто модной технологией, к которой с сомнением присматриваются гранды бизнеса.
Исключаем разночтения: что такое «performance-маркетинг»?
К сожалению, как представители бизнеса, так и некоторые маркетологи трактуют понятие несколько вольно. Чтобы не было путаницы в терминах, договоримся о них «на берегу».
Рerformance-маркетинг, он же performance based marketing (иногда его называют еще и «эффективный маркетинг») – это вид интернет-маркетинга, при котором рекламные мероприятия оплачиваются бизнесом при достижении конкретных, измеримых результатов (KPI).
Имеется ввиду оплата либо за покупку, сделанную потребителем, либо за клик (переход) на целевую интернет-страницу, либо за «лид».
Под «лидом» мы подразумеваем как минимум получение контактов потенциального клиента (номер телефона, его e-mail и т. п.), а как максимум – обращение в компанию представителя целевой аудитории, который очевидно заинтересован в приобретении продукта или услуги и прошел несколько этапов фильтрации.
«Лид» может быть зафиксирован в виде заполнения анкеты, заполнения заявки, запроса обратного звонка, регистрации на сайте, установки приложения, подписки на рассылки и т. д. О том, что считать «лидом», бизнес и маркетинговое агентство договариваются в каждом конкретном случае и закрепляют это документально.
Рerformance-маркетинг представляет собой стратегию с использованием сквозной аналитики в реальном времени, призванную продемонстрировать измеримую отдачу, которую приносят инвестиции в интернет-продвижение.
Проще говоря, каждый рубль, потраченный на интернет-маркетинг в стиле «перформанс» должен быть израсходован эффективно, а сама эффективность – подтверждена финансовыми результатами или зафиксированными лидами и кликами.
Мир изменился. И маркетинг – вместе с ним
Крупные компании, много лет стоявшие горой за охваты и «прокачку» бренда, в достаточной мере протестировали стратегии с оплатой за действие, чтобы признать: инструменты performance-маркетинга – это серьезно.
Вот как это выразилось, например, в России. До 2019 года в публичных рейтингах компаний с наиболее крупными затратами на рекламу, расходы на «перформанс» не учитывались вообще. Будто этой сферы и не существует.
Однако 17 апреля 2019 года, в «Коммерсанте» был опубликован обновленный рейтинг, подготовленный изданием AdIndex по новой методике, и вдруг обнаружилось насколько мощно (особенно высокотехнологичными компаниями) используется performance-маркетинг.
Обычно авторы рейтингов в оценке затрат на медиа-рекламу опираются на таких поставщиков данных как MediaScope. Массивы информации охватывают все размещения на ТВ, в прессе и радио, в виде наружной и баннерной рекламы, а также видеорекламы в интернете.
Однако в России для оценки бюджетов, которые тратятся на оплату за результат, до недавнего времени не было серьезных поставщиков данных. По сути, не было и единого индустриального подхода для какого-либо адекватного описания этого маркетингового рынка.
Однако игнорировать его достижения стало невозможно, и интернет-издание AdIndex осенью 2018 года предложило созвать рабочую группу из представителей всех крупных компаний-игроков на поле интернет-закупок рекламы с оплатой за действие.
По факту первичный индустриальный подход к оценке затрат на «перформанс» выработать удалось. Рабочая группа приняла методику, которая позволяет посчитать бюджеты в контекстной рекламе, CPA и программатической рекламе.
Первоначальный мониторинг основывался на данных SimilarWeb. А оценку собственно бюджетов по заказу AdIndex выполнила исследовательская компания DigitalBudget.
Понятно, что результаты подсчетов пока нельзя считать прецизионно точными (скажем, к методам SimilarWeb у специалистов есть вопросы). Но даже приблизительная оценка затрат на perfomance-маркетинг в России столь важна, что обновленный рейтинг представляет собой достаточную ценность. Он информативен и дает материал для осмысления роли «перфоманса» на локальном рынке.
Например, по данным AdIndex, на первые позиции в нем буквально ворвались операторы мобильной связи МТС, «МегаФон» и «Вымпелком» и подвинули с пьедестала таких монстров, как Nestle и PepsiCo. Связано это именно с тем, что впервые были учтены затраты компаний на «performance-маркетинг». И они оказались очень внушительными.
В России начали учить «перформансу» школьников
Еще один «звоночек» для российской индустрии интернет-маркетинга. В апреле 2019 года агентство iProspect Russi (входит в глобальную группу Dentsu Aegis Network), сеть детских бизнес-школ Kinder MBA и компания «М. Видео» запустили первый в своем роде курс по digital performance marketing для российских школьников 8-11 классов.
Авторы курса попытаются заинтересовать старшеклассников основами digital marketing, возможностью попрактиковаться в роли интернет-маркетологов и даже защитить свои проекты перед жюри в МГУ им. М. В. Ломоносова.
Организаторы образовательной инициативы не скрывают: на рынке остро не хватает профессионалов в сфере performance‑маркетинга. А если не хватает рабочих рук (мозгов), то вывод о том, что спрос на услуги «перформанса» растет, становится очевидным.
Северная Америка и Старый Свет соглашаются: performance-маркетинг «достиг совершеннолетия»
8 мая 2019 года в британском Брайтоне прошла ежегодная конференция Performance Marketing 360, на которой собрались авторитетные европейские маркетологи и обсудили состояние сегмента «перформанс» в современном мире.
Представитель страховой группы GoCompare Зои Харрис в частности заявила, что «наступил переломный момент, когда маркетинг эффективности «достиг совершеннолетия». Отметим, что GoCompare является крупнейшим в Британии рекламодателем, который работает по схеме «оплата за результат».
По мнению выступавших на конференции, ситуация доросла до той кондиции, когда индустрии требуется реструктуризация работы как маркетинговых агентств, так и in-house подразделений компаний, отвечающих за маркетинг.
Другой «страховщик», представитель Confused.com Сэм Дэй, сообщил, что «маркетинговые агентства в настоящее время находятся под огромным давлением сокращающейся маржи».
Речь идет о том, что бизнес в Европе начал урезать традиционное закупки рекламы «для охвата» и впервые обратил самое серьезное внимание на performance-маркетинг. Это создает большие неудобства агентствам, которые привыкли работать с предсказуемыми «охватными» бюджетами.
Основатель лондонского Brainlabs (которое называет себя «умнейшим digital marketing агентством на планете») Дэн Гилберт заявил, что сегодня «клиент хочет прямого взаимодействия» (имеется ввиду общение с группой специалистов, которая обеспечивает весь цикл современного маркетинга, а не выступает звеном в цепочке подрядчиков). Гилберт уверен, что агентства и in-house отделы компаний должны измениться и начать работать по принципу «улья», когда коммерческие, творческие, информационные и технологические задачи решаются в одном месте…
В Северной Америке в том, что «перформанс» достиг «взрослого» состоянии сомневаются немногие, поскольку сам этот вид маркетинга родом из США. Скажем, глобальный игрок в сфере «дижитала» Criteo (выросший из маленького парижского стартапа и со временем «покоривший» рынки Америки и других стран-лидеров в экономике) в своих прогнозах уверен: брендам пора выйти за пределы традиционного маркетинга.
В 2019-2020 гг. огромную роль будет играть персонализация рекламы с помощью искусственного интеллекта, станет расти использование «голосового» и визуального маркетинга. Как мы понимаем, в этих сферах закупки рекламы уже производятся и будут производиться по системе оплаты за результат – будь то клик, лид или покупка.
По сведениям техасского агентства Bazaarvoice, к 2019 году на 38 % выросло число потребителей, которые хотят делать покупки напрямую из Facebook и Instagram (это тоже область «перформанса»).
По данным американского маркетплейса Zazzle, 25 % маркетологов в глобальном масштабе планируют отказаться от оффлайн-рекламы поскольку признают этот канал неэффективным.
Что думают в Индии и Китае
Оценивая современную роль performance-маркетинга, нельзя не бросить хотя бы короткий взгляд на онлайн-экономику этих стран. Они представляют собой большие рынки, которые семимильными шагами «дигитализируются».
Подробно говорить о Китае достаточно трудно из-за традиционной закрытости нации и языкового барьера. Но перед нами факт:
один из тройки экономических гигантов в Поднебесной – это Alibaba Group. Ее наиболее успешное подразделение – маркетплейс AliExpress, который практически весь работает по CPA-модели. Это самый что ни на есть «перформанс» и, складывается ощущение, что традиционный маркетинг руководству Alibaba Group вообще не интересен.
Как мы знаем, в свои CPA программы AliExpress и его европеизированное российское подразделение Tmall принимают практически все интернет площадки – без какой-либо серьезной модерации.
Онлайн витрины AliExpress забирают и «перемалывают» покупательский трафик из соцсетей, блогов, с сайтов СМИ, из мобильных приложений – откуда угодно. Экспансия CPA модели китайского монстра привела к тому, что крупные российские онлайн магазины принялись лоббировать законодательное введение заградительных пошлин. Потому что, россияне слишком много покупают в Китае…
Индия считается третьей в мире по величине экосистемой, в которой активно рождаются стартапы (данные национальной индийской ассоциации софтверных и сервисных компаний NASSCOM). Соучредитель индийского сервиса Cashkaro (аггрегатор промо-кодов, купонов, скидок и т. п.) Рохан Бхаргава считает, что в 2019 году бренды будут использовать big data больше, чем когда-либо прежде. По мнению Бхаргавы, технологии атрибуции онлайн-покупателей мирового класса в сочетании с удобством performance marketing «сделают его маркетинговой необходимостью».
Индийский предприниматель отмечает, что performance-маркетинг – это практически безальтернативное решение для молодых брендов и стартапов, которые не имеют больших бюджетов на рекламу.
Бхаргава приводит в пример такие нетрадиционные компании-ритейлеры как: Teabox, Coolwinks.com и Magzter, которые вкладывают свои рекламные бюджеты именно в кампании с оплатой за действие.
Сооснователь Cashkaro предсказывает, что большинство индийских стартапов в ближайшие годы будут использовать маркетинг, основанным на эффективности.
Резюме
Перетекание рекламных бюджетов в performance-маркетинг – объективное глобальное явление. Если представить, что традиционный маркетинг, основанный на «прокачке» бренда, и его узнаваемости, увеличении охватов – это «толчковая нога» у «тела маркетинга», то его «второй ногой» уверенно становится «перформанс».
Перед маркетинговыми агентствами встает вызов: либо осваивать по старинке бюджеты рекламодателей, удерживая высокую маржинальность своего бизнеса, либо меняться вместе с рынком и технологиями и вступать на путь открытости перед клиентами, который предполагает KPI и вовлеченность в маркетинговый результат.
Не все на рынке готовы к таким потрясением. В среде маркетологов работа на «результат» все еще воспринимается как неоправданный риск, а те, кто решаются предлагать клиентам комплексный perfornace-маркетинг, выглядят «безрассудными смельчаками». Меж тем, именно этого бизнес, «завязанный на онлайн», и ждет от агентств в 2019 году. К таким смельчакам относится и TexTerra.
Что думаете о таком формате сотрудничества? Был ли такой опыт, с каким результатом?