Digital-баттл: маркетинг против продаж

18 Октябрь 2024

Время чтения: 17 минут

Почему из тысячи лидов конвертируется только одна или две сделки, и почему конверсия 100% невозможна.

Мы посмотрели прямой эфир онлайн-конференции «Digital-баттл», где соревновались две команды: маркетологов и продажников из ниш с высокой стоимостью лида, длинным циклом покупки и высоким средним чеком, а затем выделили главные мысли.

Мы им лиды, а они нам — «не целевые»

Что было раньше курица или яйцо, маркетинг или продажи? Почему из тысячи лидов конвертируется только одна или две сделки, и почему конверсия 100% невозможна так же, как и вечный двигатель. Именно об этом мы и будем сегодня говорить. А также ответим на распространенные вопросы.

У кого KPI выше: у маркетологов или продажников?

Если вы хотите избежать вечных споров у кого KPI (оценка эффективности) выше, можно сделать следующее:

Ввести общий KPI или составной для двух отделов. Помимо прибыли должна быть общая цель, которая понятно изложена двум отделам. Если цели туманные, нужно вести диалог маркетологам и продажникам до тех пор пока не появится ясность. В этом может помочь компетентный Топ-менеджер (руководитель).
Декомпозировать задачи (разделить на несколько частей, чтобы легче оценить результат).
Выстроить единую бизнес-стратегию для всех отделов.

Важно — устанавливать бизнес процессы и задачи должны не линейные сотрудники, а руководители или ТОП-менеджеры компании. Если они не ставят объединяющих целей помимо выручки, споры и перекладывание ответственности друг на друга неизбежны.

Маркетологи привели лидов, а продажники их плохо отработали

Возможно пришли нецелевые лиды. Например, у вас небольшой местечковый бизнес, а лиды приходят из всех регионов России. Если рассуждать как приземленный покупатель, а не эксперт в конкретной продукции, то вряд ли клиент приедет за товаром в другой город.

Прежде всего покупатель ценить скорость, удобство и экономию времени и средств. В этом случае маркетологи помогут разобраться, почему лиды оказались некачественными: отследить входящий трафик, докрутить скрипты разговоров, предложить тестирование новой гипотезы, проверить работу колл-центра (это легко сделать если внедрен ИИ, который оцифровывает все звонки).

Можно ли прогнозировать конверсии в продажи заранее?

Количество потенциальных клиентов, которые купят товар, зависит от сферы бизнеса, сезонности и влияния внешних факторов.

Олег Кузнецов, директор по цифровой трансформации ГК Автодом и ГК АвтоСпецЦентр:

«Маркетологи используют сквозную аналитику (она помогает планировать бюджет и оценивать эффективность рекламных каналов). Возможно какие-то каналы не приводят к продажам, а тратят бюджет компании. Также смотрят статистику продаж за прошлые 3 месяца, исходя из этого, руководители могут поднять KPI или оставить прежний».

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:

«Только глядя на цифры, можно сделать выводы. Если в вашей компании нет сквозной аналитики и специалистов, которые смогут анализировать результаты и доносить их сотрудникам, это будет вечная проблема — “плохого маркетинга” и “плохого отдела продаж”. Задача руководителя не допускать критики в подразделениях, если есть что сказать — аргументировать грамотно свою позицию, при нехватке доводов пригласить экспертов. Руководитель должен пресекать на корню обесценивание работы и необъективные суждения в подразделениях».

Сколько нужно лидов, чтобы получить одну закрытую сделку?

До сих пор на рынке есть компании, которые ставят в приоритет количество звонков и не анализируют качество, а закрыли ли эти звонки продажу?

Ирина Пронина, директор по маркетингу Pioneer:

«В премиальном сегменте лучше меньше звонков, но выше их качество, чем нагонять кучу бесполезных звонков, которые продажники не могут обработать и теряются. В элитной недвижимости это от 7 до 11 звонков на одну сделку».

Почему продажники не успевают обрабатывать лиды, но просят больше клиентов?

Маркетинг может заливать продажников лидами, а те не справляются с количеством.

Илья Петров, директор направления розничных продаж Авилон:

«Это нормальное желание отдела продаж получить более свежие и горячие лиды. Если менеджер позвонил в неудобное время клиенту, разговор откладывается, а менеджер теряет интерес и переключается на другие дела. Соответственно, конверсионные и горячие лиды в приоритете, так сделку можно заключить в реальном времени».

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:

«Здесь еще вопрос зрелости и готовности продавцов. Нужно вникать в процессы, следить за своей воронкой — количество заключенных сделок, сколько клиентов в работе, по каким причинам отвалились те или иные сделки. Все это нужно обязательно анализировать».

Как маркетологам донести руководителям, что в бизнес-процессах есть проблемы?

Со стороны кажется все просто — послушать и рассказать руководителю, как надо работать. Но на деле, кто осмелится так сделать, да и будут ли вас слушать?

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:

«Нужно собрать фактуру, изучить мнение экспертов и привести примеры, объяснить, как можно внедрить процессы в работу, описать подробно структуру того, как вы видите ситуацию, какие KPI вы предполагаете. То есть грамотно обосновать руководителю свою позицию, а не просто дать указания».

Лиды идут, но продажники не знают откуда

Чтобы избежать ситуации, когда звонят клиенты и спрашивают про акцию, а менеджер не понимает о чем речь, нужно информировать заранее о запущенных акциях отдел продаж. Для этого можно создать отдельный чат и файл с акциями. Важно — предложения должны быть актуальными на момент звонка.

По итогам голосования зрителей в первом раунде побеждает команда маркетологов, счет 1:0.

Анализ работы сайтов крупных брендов

Мы взяли три ниши: недвижимости, авто и b2b. В этих направлениях стоимость лида высокая, значит, конвертировать пользователя в покупателя будет сложнее. С помощью рандомайзера случайным образом мы выбрали три компании: Agat group, Admitad и Dogma. Команда продажников оценивает их по критериям:

Скорость загрузки сайта и удобство навигации
Качество сайта — смогли ли вы найти нужную информацию, как она представлена, понятно ли с точки зрения пользователя, чем занимается компания.
Обратная связь — легко ли оставить заявку, насколько оперативно нам перезвонят менеджеры.

Что мы увидели в итоге.

На сайте строительной компании Dogma переходы по ссылкам быстрые, деятельность отображается на сайте, менеджеры перезвонили через 2 минуты после того, как мы оставили заявку.