Контент не для впечатлительных: реклама, которая прошибает на слезу

Лет пять назад я перестала смотреть телевизор, потому что меня жутко раздражала реклама. Ох уж эти навязчивые предложения – прямо в лоб!

Обновление статьи.

Если бы кто-нибудь тогда сказал мне, что существует брендированный контент (в том числе, в видеоформате), я бы была менее критичной. Сегодня я хочу рассказать вам о нем подробнее.

Не спешите закрывать статью – вместо пространных рассуждений о брендированном контенте, я собрала самые душещипательные и пробивные примеры, а потом разобралась, почему они ТАК цепляют.

Брендированный контент – алмаз из кучи

Но без легкого ликбеза нам никуда =) Брендированный считают самым молодым видом контента. Он появился в 2011 году (хотя некоторые источники говорят о 2001). Это маркетинговый инструмент, который состоит из симбиоза максимальной пользы (или развлечения) читателей/зрителей/слушателей с незаметной и ненавязчивой рекламной интеграцией. Назовем это так.

Еще проще – это полезный или развлекательный материал, созданный определенной компанией (род деятельности при этом неглавное). И в материале этом нет прямых продаж. Нам никто не говорит: «Вот, купи, это же так круто», «Попробуй, и будет тебе счастье» и так далее. Даже намека на это не делают.

Чаще всего – это именно видеоролики. Согласитесь, с помощью одного видео проще «влюбить» пользователя в бренд, нежели с помощью одной статьи или баннера. Но и стоят брендированные ролики примерно в 1 000 раз дороже брендированных статей и картинок.

Что же в этом брендированном контенте такого волшебного? А, собственно, ничего! Нам просто рассказывают историю, которая цепляет. А дальше – это уже чистой воды психология. Незаметно даже для него самого, пользователя «подсаживают» на бренд (не путать с Reebok, там с иглы ПЕРЕсаживали).

Теперь давайте перейдем к примерам. Предупреждаю, некоторые из них вышибут из вас слезу умиления.

Мини-фильм (реклама) бренда Burberry

Ролик с красивым названием «The Tale of Thomas Burberry» (История Томаса Берберри) обошелся компании в почти 14 миллионов долларов. Его посмотрели более 15 миллионов человек по всему миру!

Мини-фильм рассказывает об истории жизни Томаса Берберри – основателя бренда. Помимо ярких любовных сцен, в фильме отражен поворотный момент в судьбе портного – изобретение габардина. Это легкая и прочная водостойкая ткань, которую использовали для пошива униформы военных.

Чем цепляют? Во-первых, блестящим актерским составом (режиссер Азиф Кападиа, в главных ролях – Донал Глисон, Сиенна Миллер и Лили Джеймс).

Кстати, одна из фишек брендированного контента – популярные личности, появляющиеся в кадре. Этот прием часто используют маркетологи крупнейших мировых брендов. С помощью звезд быстрее формируется лояльность к торговой марке. Простыми словами – «Ого, сама Сиенна Миллер тут играет, а она лишь бы где не снимается, лишь бы чем не пользуется – ну точно крутой бренд, мне подходит». Я утрирую, конечно, но смысл таков.

Вернемся к ролику. История жизни с самыми пиковыми ее проявлениями заставляет нас за 3 минуты проживать яркие эмоции вместе с главным героем – триумф победы, сладкий вкус любви, горечь измены… И вот в конце мини-фильма вы уже влюблены в бренд.

Каюсь, до этого ролика я не знала, чем занимается компания Burberry, но после увиденного побежала гуглить. И, кстати, запала на одну кофточку… не этого ли добивался создатель ролика?

Трогательный ролик Dove

Снимает подобные ролики и компания Dove. Каждый видеоролик, по оценкам экспертов (сама фирма скрывает эти данные), обходится в среднем от 1 до 5 миллионов долларов. Один из трогательных примеров «Эскизы настоящей красоты» – это крутой пример того, как из простой идеи рождаются настоящие шедевры.

По сценарию художник рисует 2 портрета женщин, но не видит их. Один портрет создается со слов участницы проекта, второй – со слов людей, которые впервые ее увидели. Первый получается намного хуже, чем второй. Этим роликом Dove говорит, что мы гораздо привлекательнее, чем думаем о себе на самом деле.

Ролик снят в формате интервью, что уже делает его выигрышным. Нас знакомят с героями, сразу погружают в их мысли, переживания и чувства. Знакомясь с персонажами, начинаешь невольно им сопереживать. Просыпается интерес – а что там дальше?

А дальше надавили на «больное». По статистике у 75 % женщин занижена самооценка. И ролик дает надежду – сладкое обещание, что-то вроде «Эй, ты гораздо красивее, чем думаешь!» И вот уже плечи расправились, самооценка повысилась.

Женщины падки на комплименты, чего уж скрывать. После просмотра ролика у меня не появилось желания сразу пойти купить мыло или шампунь Dove, но возникло приятное ощущение, что меня понимают, мои проблемы знают. Вот она – та самая неосязаемая и еще неосознанная лояльность к бренду, которая зародилась во мне. Кстати, через неделю в моем доме впервые появились 3 куска мыла Dove. Совпадение? Не думаю.

Я нашла ролик на русском языке: посмотрите его обязательно.

Юмористический ролик «М.Видео»

Не только крупные зарубежные компании позволяют себе создавать крутую брендированную рекламу. В России такой вид контента тоже производят, правда редко, и не так душевно. Но я все же нашла интересный пример – реклама ноутбуков с Сергеем Дружко (прием – звезда в кадре!).

В клипе знаменитый ведущий на манер программы «Необъяснимо, но факт» проводит независимое расследование на предмет происхождения ноутбуков в… Древней Греции.

Ролик короткий, улыбает. Здесь тоже играют на наших чувствах, но теперь на любопытстве и юморе. Видео короткое, динамичное, потому его и хочется досмотреть до конца. Краткость, как известно, сестра таланта (в некоторых случаях, особенно). Затянули бы ролик минуты на 2, было бы уже невыносимо скучно. А так – вовремя закончили.

Желания купить ноутбук не возникло, да и в «М.Видео» я не влюбилась, но это было интересно. Потому рекомендую для общего понимания того, как в формат можно внедрить юмор.

Семейная история – ролик Raffaello

19 миллионов просмотров набрала брендированная реклама от Raffaello #ЧТОЗНАЧИТЛЮБИТЬ. Контент обошелся создателям в пару миллионов долларов, но это того стоило.

Этот ролик – еще одно доказательство того, что любовь живет гораздо дольше, чем 3 года. А для истинных чувств иногда не нужны слова.

Снова романтический сторителлинг – распространенный прием для брендированного контента. Жизнь одной пары с детства до настоящего времени. Сначала погружение в жизнь главных героев, сопереживание, разочарование («бытовуха» заела), развязка – чувства живы и будут жить вечно.

На мой взгляд, своей цели Raffaello добился – сегодня эти конфеты у многих ассоциируются с крепкой любовью. История из серии, «угадайте, что я получила на 14 февраля».

Просто посмотрите сами. Только обещайте не плакать.

Горячая история любви от холодного мороженого

Производитель мороженого Cornetto, чтобы впечатлить зрителя, решился на необычный эксперимент. В ходе кастинга организаторы съемок выбрали парня и девушку, которые идеально подходили друг другу по образу мышления и отношению к жизни. Зачем такие сложности? Чтобы запечатлеть возникновение той самой «химической реакции» – истинной любви.

Почему нам хочется это смотреть? Во-первых, вызывает любопытство. А получится ли у ребят влюбиться? Чем завершится эксперимент? Во-вторых, тот самый романтический сторителлинг. Заметили, он был практически во всех действительно крутых брендированных видеороликах?

С одной стороны, это самый простой способ зацепить зрителя, с другой – самый сложный. Ведь сколько этих любовных историй уже снято? Попробуй создать что-то оригинальное и новаторское!

Мороженое здесь ассоциируется со сладостью любви, даже в каком-то смысле с поведением девушки в самом начале романтических отношений – сначала она холодна, а затем постепенно тает.

Еще один крутой ход, который здесь использовали меркетологи – для съемки подобрали простых ребят. Они не знаменитые актеры, а обычные люди, с которыми зрителям проще ассоциировать себя.

Нестандартный подход от Honda

41 миллион просмотров набрал брендированный ролик от Honda. Специально для его создания привлекли альтернативную рок-группу из Чикаго OK Go. Артисты создали хит «I Won’t Let You Down» и записали на него видеоклип.

В центре сюжета – музыканты, которые танцуют на самобалансирующихся моноциклах UNI-CUB от Honda. Клип быстро стал вирусным, а Honda пришлось в разы увеличить объемы производства моноциклов!

Маркетологи здесь использовали 2 приема – знаменитые личности в кадре и элемент развлечения. Изюминку добавляют массовые танцевальные сцены с зонтами – нетривиально и просто красиво. Хочется смотреть и смотреть.

Новогодний мини-фильм от «Московского кредитного банка»

После просмотра этого ролика вы вряд ли сразу поймете, а где банк? На то и расчет.

В центре сюжета – маленькая дочь очень занятой и суперделовой мамы. Девочка мечтает, чтобы родительница обратила на нее внимание, но той все некогда. Тогда малышка пишет письмо Деду Морозу с просьбой подарить ей маму. И он эту просьбу выполняет. Правда, весьма необычно.

Еще один хороший прием – истории, связанные с детьми. Всегда умиляют, всегда трогают, всегда хорошо играют на лояльность к бренду. Просто комбо какое-то!

Как это работает? Ну, примерно следующим образом: «Возможно, и я слишком мало времени уделяю своему ребенку. Надо поменьше работать. Но где брать деньги? Так можно же кредит взять». Кстати, в создании этого ролика принимали участие психологи. Они-то знают, на что «надавить».

Реклама для Volvo с участием самого Ван Дамма

Минутный ролик и почти 100 миллионов просмотров. Так это же сам Жан-Клод Ван Дамм (да, да – звезда в кадре). По сюжету актер выполняет сложный трюк – садится на шпагат на разъезжающихся фурах. Сложно это объяснить – лучше один раз увидеть.

Маркетологи здесь играют, конечно, на любопытстве. А получится ли? Не упадет? Конечно, получится, конечно, не упадет, но до конца досмотреть, чтобы в этом убедиться, очень хочется.

Безусловно, огромную роль в продвижении этого брендированного ролика сыграло появление популярного артиста. На то и расчет. По замыслу, теперь, когда вы где-то услышите про Volvo, сразу вспомните про Ван Дамма, и стабильную точную систему Volvo Dynamic Steering. Это уже отложилось в голове.

Неудачный пример с полезным контентом

Цель брендированного видео – не только развлекать, но и образовывать, информировать. Об этом, видимо (но не очень удачно, на мой взгляд), вспомнила машиностроительная компания John Deere.

Маркетологи бренда создали серию обучающих роликов о разной технике для детей. И это было бы круто, если бы не пару важных моментов: слишком мало полезной информации (только в начале ролика и слишком общие фразы – без конкретики, каких-то удивительных фактов и прочего), слишком много зарисовок на среднем плане, снятых не самым лучшим образом.

Посмотрите, чтобы понимать, каким может быть обучающий видеоконтент, и как его не следует создавать.

Психоделика от Skittles

Эта брендированная реклама завоевала Бронзового Льва на «Каннских Львах», фестивале рекламы в 2015 году. Как минимум, поэтому ее стоит посмотреть и разобрать на составляющие.

В центре сюжета – мужчина, которого пронзила радуга, вместо кожи у него теперь – конфеты Skittles. Основной прием, который здесь использовали – формат интервью и документалистика. Эти важные составляющие делают видео живым, настоящим. И вот ты понимаешь, что это бред чистой воды, но проникаешься историей, веришь в нее и сопереживаешь главному герою.

Единственное, мне не очень приятно наблюдать, как от «радужного человека» отваливаются конфеты, а все вокруг дружно их едят. Мне одной это кажется немного противным?

А мы чем хуже-то? Брендированный YouTube-канал от Epica

Брендированного видеоконтента должно быть много! Видимо, этим правилом руководствовалась компания Epica, когда задумала запустить собственный мини-сериал!

По сюжету в рекламное агентство обращается певец Иван Дорн (и снова звезда в кадре) с заданием создать крутой ролик. Победителю – приз! И гонка начинается. Креативщики предлагают идеи и воплощают их в жизнь. Но кто победит?

Здесь наши любимые приемы – знаменитые личности, любопытство и нестандартный подход.

Кстати, сериал уже завершен, можете посмотреть его целиком.

Так какие ролики нужно делать?

Резюмируем. Чтобы брендированный контент зацепил, в нем должны быть:

• Оригинальная история. Круче всего заходит сторителлинг, особенно, от имени ребенка или романтический.
• Популярные актеры, которые повышают лояльность к бренду.
• Интрига. Люди по природе своей любопытны, ролик должен удерживать внимание, и ни в коем случае не раскрывать концовку сразу (яркий пример – тот же ролик Volvo).
• Тема, которая актуальна всегда и для всех. Чем шире ЦА, тем больше ее шансы создать вирусный контент.
• Герои целевой аудитории – внутри сюжета. Хорошо, если в ролике прямо или косвенно отражены проблемы, это зацепит еще больше. Например, как у «Московского кредитного банка».
• Виральность. Но чтобы роликом захотели поделиться или разместить на своей странице, он должен «бить в самое сердце».
• Поддержка эмоциальнального фона: дружелюбие, открытость, готовность помогать.

Его главная цель – сформировать лояльность к бренду. Все это работает на перспективу. После одного ролика человек не побежит покупать грузовик Volvo или йогурт. Но в голове отложится.

И когда-нибудь, выбирая между 3–5 товарами, он остановится на том, чью брендированную рекламу когда-то увидел. Такая работа с целевой аудиторией особенно актуальна для крупных мировых компаний, которые имеют конкурентов-гигантов и миллиардные обороты.

Они могут себе позволить и оскароносных режиссеров, и отложенную на месяцы или даже годы прибыль. А вот мелким региональным фирмам дорогой брендированный контент не принесет ожидаемого результата. Продаж здесь и сейчас не будет. В этом случае выгоднее и эффективнее действует обычная реклама.

С другой стороны, на рекламу стандартную люди обращают все меньше внимания. Ее слишком много. Получается, что душевная реклама – выход из положения.