Многие предприниматели уже знают, что контент-маркетинг является более эффективной стратегией продвижения, чем узкоспециализированная поисковая оптимизация. Продвижение с помощью контента не просто улучшает поисковые позиции сайта, но и вовлекает аудиторию в социальное взаимодействие с вашим брендом, а также повышает его авторитетность. Однако недавнее исследование, проведенное совместно Content Marketing Institute и marketingprofs.com, показало, что только 41% практикующих маркетологов, работающих в сегменте B2B, считают контент-маркетинг эффективным средством привлечения новых клиентов и увеличения доходов.
Иными словами, более половины специалистов-практиков все еще считают контент-маркетинг недостаточно эффективным инструментом привлечения клиентов и стимуляции продаж. Откуда такой результат? Возможно, проблема заключается в неумении использовать данное средство, а также во взаимоотношениях отдела маркетинга с руководством компании. Ведь в некотором смысле, маркетологи служат двум господам. С одной стороны, они хорошо понимают, что должны создавать и распространять большое количество качественного контента, чтобы завладеть умами потребителей. С другой стороны, они должны доказывать руководству целесообразность расходов на маркетинговые мероприятия. А ведь еще требуется дополнительная компетенция по постановке задач по контент-маркетинговой кампании, очень часто стандартного маркетингово-рекламного образования и опыта тут недостаточно. Нужны скиллы в области журналистики, копирайтинга и редактуры на очень высоком уровне.
Роль рекомендаций
Чтобы инвестиции в контент-маркетинг давали видимый результат, например, повышали коэффициент конверсии и количество онлайн-продаж, необходимо обеспечить прямую связь между контентом и продуктами компании. Прочитав данное утверждение, вы можете подумать: «Неправда, немедленный отклик и прямые продажи не являются основной целью контент-маркетинга!»
Вы рассуждаете абсолютно правильно. Прямая реклама товара или услуги не всегда обеспечивает необходимый результат. Контент и продукт необходимо связать с помощью ненавязчивых рекомендаций, чтобы увеличить результативность контент-маркетинговой стратегии. Иными словами, вам не стоит вмешиваться в процесс поиска и покупки товара потребителем. Лучше порекомендуйте ему релевантный контент, когда он находится в разделе описания товаров, а также релевантный товар, когда он находится в информационном разделе сайта.
Как это делается
Профессиональные специалисты в сфере e-Commerce, впрочем, как и большинство клиентов интернет-магазинов, хорошо знакомы со ссылками, модулями и тизерами типа «Вас заинтересует также...», «С данным товаром часто покупают...» и т.п.
Данные модули обеспечивают кросс-селлинг и ап-селлинг, а также увеличивают количество переходов потенциального клиента в каталоге товаров. В конечном счете они повышают средний чек и увеличивают количество проданных продуктов.
Появление на сайте кросс- и ап-селлинговых модулей регулируется двумя способами. Во-первых, маркетологи могут самостоятельно выбрать товары, ссылки на которые будут демонстрироваться посетителям той или иной страницы. Данный выбор должен осуществляться с учетом законов мерчендайзинга. Во-вторых, специальное программное обеспечение может собирать данные о поведении потенциального потребителя на сайте. Эти данные будут обрабатываться с целью определить, какая из ссылок с большей долей вероятности заинтересует потенциального клиента.
Данная стратегия хорошо работает для создания связи между продуктом и контентом. Например, вы просматриваете объявление о продаже виллы на сайте зарубежной недвижимости (извините за не к месту поставленную ссылку, просто это наш собственный проект, который мы хотим прорекламировать). На странице описания объекта вы видите ссылку на аналитический материал о состоянии и перспективах рынка недвижимости в стране, где находится заинтересовавшая вас вилла.
Рекомендуя таким способом контент, владельцы сайта не только увеличивают вероятность того, что вы купите представленную виллу. Они также создают условия для того, чтобы вы ознакомились со всеми предложениями вилл на побережье в выбранной стране. Это делается с помощью блока ссылок с заголовком типа «Читатели данной статьи интересуются такими объявлениями». В этот блок помещаются все предложения, которые хотя бы частично связаны с тематикой контента.
Прочитав полезный и актуальный обзор, вы добавите сайт в закладки в качестве надежного источника информации. А просмотрев предложенные объявления, вы обязательно назовете ресурс «продавцом готовых решений», как бы банально не звучало данное словосочетание.
В выигрыше остаются...
... все. Контент превращает посетителей в покупателей, направляя их в каталог товаров. Страницы с описанием продуктов получают благодаря ссылкам на полезные материалы квалифицированных консультантов, решающих проблемы клиентов. Интересный читателю контент работает эффективнее агрессивных рекламных разделов сайта, которые прямо «втюхивают» всем подряд продукты. Пользователи веб-ресурса имеют возможность самостоятельно определить свои нужды и выбрать соответствующее решение, читая обзоры и аналитику.
Конечно, объединение контента с продуктами требует от владельцев бизнеса значительных усилий и дополнительных инвестиций. Однако эти вложения окупаются, улучшая имидж компании и, самое главное, увеличивая продажи.
Потенциальные и существующие клиенты используют полезную информацию и делятся ей со своими друзьями, бесплатно рекламируя вашу фирму. Объединяя продукты и контент, вы расширяете круг людей, знакомых с вашим бизнесом. Знакомые становятся вашими постоянными клиентами, а покупатели становятся друзьями. Таков эффект контент-маркетинга 2.0.
