Ключевые методы маркетинговых исследований: что это, зачем нужны, примеры

Как исследовать рынки, продукт, конкурентов — внедрите маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это своего рода разведка в мире бизнеса. Представьте, что вы капитан корабля, и вам нужно проложить оптимальный курс. Для этого вы собираете информацию о погоде, течениях, возможных препятствиях и других судах в акватории. В бизнесе роль такой «разведки» выполняют маркетинговые исследования.

Методы маркетинговых исследований — это способы сбора и анализа информации о рынке, аудиториях, потребителях и конкурентах.

Предположим, компания, производящая спортивную обувь, хочет выпустить новую линейку кроссовок для бега. Чтобы понять предпочтения целевой аудитории, компания проводит онлайн-опрос среди 1000 активных бегунов. Опрос — это один из самых часто используемых методов маркетинговых исследований. Но их гораздо больше!

Что такое маркетинговые исследования

Что же они изучают? Практически все, что может повлиять на ваш бизнес:

рынок — его размер, динамику, тенденции развития;
конкурентов — их сильные и слабые стороны, стратегии;
клиентов — их потребности, предпочтения, поведение при покупке;
продукты — как существующие, так и те, которые находятся в процессе создания;
цены — оптимальные ценовые стратегии, например;
каналы продаж — их эффективность и потенциал.

Зачем все это нужно? Главная цель — помочь бизнесу принимать обоснованные решения. Это как GPS-навигатор, который помогает выбрать правильное направление: избежать пробок, тупиков, плохих дорог.

Вот несколько конкретных примеров, как маркетинговые исследования могут помочь вашему бизнесу:

Выявление новых возможностей для буста бизнеса. Например, вы владеете сетью кофеен — исследование может показать растущий спрос на веганские десерты, что даст вам идею для расширения меню.
Оптимизация продукта. Допустим, вы производите смартфоны — исследование может выявить, что пользователи хотят более долгой работы батареи, что поможет сфокусироваться на этом аспекте при разработке новой модели.
Ценообразование. Если вы запускаете новый сервис, например, то исследование поможет определить оптимальную цену, которую клиенты готовы платить.
Эффективность рекламы. Вы сможете понять, какие каналы продвижения работают лучше всего для вашей целевой аудитории.
Понимание конкурентов. Исследование может выявить слабые места компаний-конкурентов, которые затем можно использовать для усиления своих позиций!
Адаптация к изменениям. Регулярные исследования помогут оперативно реагировать на изменения рынка, смену потребительских предпочтений.

Важно помнить: маркетинговые исследования — далеко не разовое мероприятие, а непрерывный процесс. Ведь рынок постоянно меняется, и чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно держать руку на пульсе.

Кто должен проводить все эти исследования? Это зависит от размера бизнеса, особенностей целевой аудитории и самого продукта, конкурентов и, разумеется, вашего бюджета — то есть, от всего понемногу.

Небольшие компании часто проводят базовые исследования самостоятельно или привлекают фрилансеров.

Крупные корпорации задействуют собственные отделы маркетинговых исследований, либо же работают с профессиональными агентствами.

Качественные и количественные методы: что это и зачем нужны

Основные методы маркетинговых исследований можно разделить на две категории:

Количественные методы помогают получить статистически значимые данные для принятия решений.
Качественные методы помогают глубоко понять мотивы изучаемого объекта

Что такое количественные методы

Эти методы направлены на сбор числовых данных, которые можно статистически обработать. Они ваще всего отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?» и так далее.

Наиболее часто используемый метод — это опросы (онлайн-опросы, телефонные опросы, личные интервью, почтовые анкеты).

Пример: компания, производящая смартфоны, проводит онлайн-опрос 5000 пользователей, чтобы узнать, какие функции они считают наиболее важными. Респондентам предлагается оценить важность различных характеристик по шкале от 1 до 10. Это типичный сценарий опроса, которые используется для изучения потребностей целевой аудитории.

Опросы — прямой способ получить информацию от самих клиентов. Это неважно, важно то, что это прямая коммуникация.

Опросы дают количественные данные, которые легко анализировать. Но важно правильно составить вопросы, чтобы получить действительно полезную информацию. Например, если у вас ресторан, вы можете провести опрос о предпочтениях в меню. Вот примеры вопросов:

Какие блюда нравятся больше всего?
Чего не хватает в меню?
Как оценивают качество обслуживания?

Эксперименты (A/B тестирование, «полевые» эксперименты, лабораторные эксперименты).

Пример: онлайн-магазин проводит A/B тестирование двух вариантов дизайна главной страницы. Половина посетителей видит версию A, другая половина — версию B. Цель простая: узнать, какая версия приводит к большему количеству покупок.

Эксперимент нужен для подтверждения какой либо гипотезы. По сути это просто метод, при котором вы меняете определенные параметры и наблюдаете за результатом.

Допустим, у вас интернет-магазин. Вот как выглядят этапы эксперимента:

Пробуем изменить дизайн кнопки «Купить».
Измеряем, как это повлияло на конверсию.
Протестируем разные варианты и выбираем лучший.

Эксперименты дают конкретные данные о влиянии изменений. Но они требуют осторожности, чтобы не навредить бизнесу.

Наблюдения (структурированное наблюдение, скрытое наблюдение).

Пример: крупные торговые сети использует камеры и специальное ПО для анализа движения покупателей по магазину, чтобы определить наиболее эффективное расположение товаров.

Смысл этого метода в том, что команда становится невидимыми наблюдателями за клиентами (либо за конкурентами). Представьте, что вы владелец магазина электроники. Вы можете наблюдать, как покупатели взаимодействуют с различными гаджетами в вашем магазине. Узнать, какие модели привлекают больше внимания. На что люди обращают внимание в первую очередь — на дизайн, технические характеристики или цену?

Наблюдение можно также провести за конкурентами: как организовано пространство в их магазинах; какие акции они проводят. Эта информация на самом деле бесценна и абсолютно бесплатна. Пользуйтесь ей!

Наблюдение дает «живую» картину происходящего, но помните, что присутствие видимого наблюдателя может сильно влиять на поведение людей.

Что такое качественные методы

Эти инструменты направлены на получение глубокого понимания мотивов, мнений, предпочтений людей. Они отвечают на вопросы «почему?» и «как?».

Фокус-группы

Небольшие группы людей (обычно 6-10 человек) обсуждают продукт (товар или услугу), иной объект (например, концепцию) под руководством модератора.

Пример: автомобильная компания-производитель проводит серию фокус-групп для обсуждения концепции нового электромобиля. Участники делятся своими мнениями о дизайне, функциях и потенциальной цене. Затем руководство принимает окончательное решение о дальнейшем развитии продукта.

Допустим, вы разрабатываете новую линейку спортивной одежды. Вот что нужно делать:

Собираете группу активных спортсменов.
Показываете им прототипы или концепты.
Обсуждаете дизайн, функциональность, вилку стоимости.

Фокус-группы не просто дают качественные данные, они помогают генерировать новые идеи.

Частая проблема этого метода: мнение группы не всегда отражает мнение всей целевой аудитории.

Глубинные интервью

Это индивидуальные беседы с респондентами, позволяющие получить детальную информацию (их мнение, их опыт, компетенции и так далее).

Пример: производитель детского питания проводит глубинные интервью с молодыми родителями, чтобы лучше понимать их проблемы и заботы, предпочтения, например, процесс принятия решений при выборе смесей для собственных детей.

Представьте, что вы создаете новое приложение для управления финансами. Вот из каких этапов может состоять этот метод исследования:

Провести интервью с людьми, которые уже пользуются подобными приложениями.
Спросить об их опыте, трудностях, каких-либо пожеланиях.
Узнать, что могло бы побудить их заменить приложение, которым они пользуются давно, на ваше.

Глубинные интервью дают богатую качественную информацию, но здесь требуется и время и навыки грамотного интервьюера.

Этнографические исследования

Это наблюдение за поведением людей в их естественной среде.

Пример: компания, производящая бытовую технику, отправляет своих представителей прямо в дома своих клиентов. И это не шутка. Компания хочет наблюдать, как их продукт используют в повседневной жизни.

Анализ контента

Изучение различных форм контента (тексты, изображения, видео, инфографика) для выявления определенных паттернов поведения.

Пример: косметическая компания анализирует посты целевой аудитории в социальных сетях, чтобы выявить наиболее обсуждаемые проблемы кожи, узнать предпочтения потребителей в уходе за собой.

Проективные техники

Методы, позволяющие респондентам проецировать свои мнения на какие либо объекты (например, ситуации выбора).

Пример: в исследовании брендов пива участникам показывают изображения людей и просят описать, какое пиво, по их мнению, эти люди предпочли бы купить. Этот подход помогает выявить ассоциации, связанные с различными брендами.

Комбинирование методов

Часто для получения наиболее полной картины используется комбинация качественных и количественных методов. Такой подход позволяет получить самые точные данные, даже если объект анализа чрезвычайно сложен для изучения.

Пример: компания, запускающая новый энергетический напиток, сначала проводит серию фокус-групп — для генерации идей о вкусах и упаковке (качественный метод). Затем, уже на основе полученных данных, проводится масштабный онлайн-опрос — для определения наиболее популярных вариантов среди целевой аудитории (количественный метод).

Существуют и другие классификации основных методов исследований. Например, их делят на первичные и вторичные.

Первичные методы маркетинговых исследований: что это такое

Эти способы своего рода «разведка боем»: вы собираете информацию непосредственно с поля боя, то есть вашего рынка.

Преимущества:

Вы получаете данные, точно соответствующие вашим потребностям;
информация актуальна и относится именно к вашему рынку;
вы контролируете процесс сбора данных, можете быть уверены в их достоверности.

Например, вы можете провести тот же самый опрос среди ваших клиентов, чтобы узнать:

какую цену они готовы платить за ваш новый продукт;
какие характеристики товара для них наиболее важны;
как они узнали о вашей компании.

Однако стоит учитывать, что такие исследования требуют времени и часто просто грандиозных финансовых вложений. Это как заказать костюм у портного — он будет идеально сидеть, но обойдется дороже, чем покупка готового.

Вторичные методы маркетинговых исследований: что это такое

Это «кабинетная работа»: вы анализируете уже существующую информацию, которая находится в открытом доступе. Это похоже на то, как если бы вы собирали пазл из кусочков, которые уже кто-то создал.

Источники информации могут быть разными. Например:

Отчеты государственных органов (например, Росстата);
публикации в отраслевых изданиях;
годовые отчеты публичных компаний;
исследования, проведенные маркетинговыми агентствами.

Преимущества:

Экономия времени.
Оптимизация бюджета.
Возможность получить широкий обзор рынка.
Доступ к данным, которые сложно собрать самостоятельно.

Один из главных минусов всех вторичных методов — некорректная информация на выходе. Часто она устаревшая или просто недостаточно релевантная.
Все эти исследования необходимы для успешной разработки SMM-стратегий.

Примеры методов маркетинговых исследований: зарубежные и российские кейсы

Мы подготовили самые интересные кейсы международных компаний. Внимательно изучите каждый из них, ведь это компании-лидеры, и у них точно есть чему поучиться.

Netflix — персонализация контента

Netflix провел масштабное исследование пользовательских предпочтений, которое помогло компании разработать алгоритм персонализированных рекомендаций.

Методы: анализ данных о просмотрах, оценках фильмов и сериалов, времени просмотра.

Результат: создание уникальных профилей пользователей, повышение вовлеченности аудитории. По оценкам Netflix, их система рекомендаций экономит компании около $1 млрд в год за счет удержания подписчиков.

Урок для бизнеса: глубокое понимание предпочтений клиентов позволяет создавать персонализированный опыт, что значительно повышает лояльность клиента

Airbnb — исследование пользовательского опыта

Airbnb провел комплексное исследование, чтобы понять, почему некоторые пользователи не завершают бронирование.

Методы: анализ поведения пользователей на сайте, опросы, глубинные интервью.

Результат: компания обнаружила, что многие пользователи не доверяют незнакомым хозяевам жилья. В ответ Airbnb внедрил систему верификации и отзывов, что привело к росту конверсии.

Урок для бизнеса: иногда барьеры к покупке не очевидны. Важно исследовать весь путь клиента, чтобы выявить и устранить препятствия.

Starbucks — изучение новых рынков

Перед выходом на китайский рынок Starbucks провел обширное исследование культурных особенностей потребительских привычек.

Методы: этнографические исследования, фокус-группы, анализ рынка.

Результат: компания эффективно адаптировала свое меню, добавив традиционные китайские закуски и напитки. Также были изменены интерьеры кофеен, чтобы создать более располагающую к общению атмосферу.

Урок для бизнеса: при выходе на новые рынки критически важно учитывать культурные особенности и адаптировать свой продукт. В противном случае можно потерять вообще всё (даже если бизнес был очень успешным и отлаженным на известном рынке).

Amazon — оптимизация UI

Amazon постоянно проводит A/B тестирование различных элементов своего сайта. Не удивительно ведь это самый крупный товарный маркетплейс в мире.

Методы: сплит-тестирование разных версий сайта на реальных пользователях.

Результат: одно из исследований показало, что размещение рекомендаций «Часто покупают вместе» увеличивает средний чек на 29%.

Урок для бизнеса: даже небольшие изменения в дизайне и тем более в функциональности могут значительно влиять на продажи. Важно постоянно тестировать (и оптимизировать!).

Procter&Gamble — исследование неудовлетворенных потребностей

P&G провел исследование, чтобы выявить неудовлетворенные потребности ЦА в категории товаров для уборки дома.

Методы: наблюдение за потребителями в их домах, глубинные интервью.

Результат: компания обнаружила, что люди тратят много времени на подготовку к уборке, а также на сбор инвентаря. Это привело к созданию швабры Swiffer, которая объединила несколько функций и стала бестселлером на американском рынке и во многих других странах (правда, там она известна под другим названием).

Урок для бизнеса: иногда лучшие идеи для инноваций можно найти, наблюдая за повседневной жизнью клиента. Но очень важно выявить не только очевидные, но и скрытые проблемы.

Яндекс — исследование пользовательского опыта в Яндекс.Такси

Методы: анализ больших данных, опросы пользователей, тестирование прототипов.

Результат: Яндекс выявил, что пользователи хотят более точного прогноза времени прибытия такси. На основе этих данных улучшили алгоритмы прогнозирования, добавили функцию отслеживания машины на карте в режиме реального времени.

Урок для бизнеса: постоянное улучшение пользовательского опыта на основе обратной связи + анализа данных может значительно повысить удовлетворенность клиентов, бустить их лояльность.

Wildberries — анализ покупательского поведения

Методы: анализ данных о покупках, A/B-тестирование, опросы клиентов.

Результат: многие покупатели хотят примерить одежду перед покупкой. Это привело к созданию сети пунктов выдачи с примерочными, что значительно снизило процент возвратов и затем увеличило и продажи.

Урок для бизнеса: внимательное отношение к потребностям клиентов и готовность адаптировать бизнес-модель могут открыть новые возможности для роста.

Т-банк — исследование финансовых привычек молодежи

Методы: онлайн-опросы, фокус-группы, анализ транзакций.

Результат: банк обнаружил растущий интерес молодежи к инвестициям, был спрос на улучшение финансовой грамотности. На основе этих данных был разработан образовательный проект «Тинькофф Инвестиции», а также специальные продукты для молодых инвесторов.

Урок для бизнеса: выявление и удовлетворение потребностей конкретных сегментов аудитории может стать источником конкурентного преимущества, даже если эта аудитория не является основной на первой взгляд.

Магнит — оптимизация ассортимента

Методы: анализ продаж, опросы покупателей, тестирование новых форматов магазинов.

Результат: исследование показало растущий спрос на готовую еду, рост популярности продуктов для быстрого приготовления. Компания расширила ассортимент в этих категориях и запустила формат «Магнит у дома» с расширенным отделом кулинарии. Позже эти категории продуктов были добавлены и в другие типы магазинов сети.

Урок для бизнеса: регулярный анализ изменений в потребительском поведении помогает своевременно адаптировать УТП под меняющиеся потребности клиентов.

OZON — исследование барьеров онлайн-покупок

Методы: опросы неактивных пользователей, анализ незавершенных покупок, юзабилити-тестирование.

Результат: компания выявила, что многие потенциальные покупатели опасаются за сохранность своих персональных данных при онлайн-покупках. В ответ OZON усилил меры безопасности, провел информационную кампанию о защите данных клиентов.

Урок для бизнеса: понимание барьеров, мешающих потенциальным клиентам совершить покупку существенно расширит клиентскую базу (при должном подходе). Важно также вовремя локализовать эти барьеры.

Пошаговая инструкция: как провести эффективное маркетинговое исследование самостоятельно

Для наглядности мы разделили процесс проведения на 6 ключевых этапов. На каждом из них можно получить ценные инсайты (вот почему каждый из них важен по своему — не относитесь формально, например, к пятому шагу).

Шаг 1. Формулировка цели исследования

Прежде всего важно четко определить, какую задачу вы хотите решить с помощью исследования, то есть выделить цель. Примеры: анализ причин снижения спроса, поиск оптимальной ценовой политики, разработка стратегии дифференциации от конкурентов, нахождение новых ниш.

Например, «SuperПоплавок» небольшой магазин рыбалки. Также там представлены товары для охоты. Руководство столкнулось с падением продаж после того, как рядом открылся магазин более крупного формата — «Мощный клёв». В этом сценарии цель исследования может сформировать так: «Определить пути оптимизации ассортимента, ценообразования и качества обслуживания для восстановления объема продаж в условиях усилившейся конкуренции».

Шаг 2. Выбор методологии

На этом этапе вы определяете, какие методы исследования будут наиболее эффективны для достижения поставленной цели.

Не запутаться во всем этом поможет наш чек-лист. Вот что нужно учесть:

Объект исследования (ваши клиенты, конкуренты, рынок в целом).
Временные рамки (краткосрочное или долгосрочное исследование).
Источники информации (первичные данные, собранные специально для этого исследования, или вторичные, уже существующие данные).

Для нашего примера с «Поплавком» лучше подойти комбинация методов: анализ продаж, опрос клиентов и тайный покупатель (в магазине-конкуренте).

Шаг 3. Сбор данных

Это один из самых важных этапов, можно сказать ключевой, на котором и происходит непосредственный сбор информации. Напомним, в зависимости от выбранной методологии, могут использоваться:

Глубинные интервью с клиентами.
Онлайн или офлайн-опросы.
Наблюдения за поведением покупателей в магазинах.
Анализ отзывов.
Изучение открытых источников.

Важно: обязательно фиксируйте все полученные данные в удобном для дальнейшей обработки формате. Лучший вариант — таблицы Excel или Google Sheets.

Шаг 4. Анализ собранной информации

На этом этапе происходит обработка данных. После они интерпретируются. Таким образом из разрозненных данных начинает складываться целостная картина, позволяющая сделать выводы и сформулировать рекомендации.

Вот какие способы могут использоваться на четвертом шаге:

Проверка достоверности информации.
Транскрибирование, анализ интервью
Создание классификации ответов респондентов.
Создание таблиц, графиков, других визуальных представлений собранных данных.
Выявление закономерностей.

Шаг 5. Презентация результатов

Этот этап часто недооценивают, но он критически важен для того, чтобы результаты исследования были правильно поняты (и затем корректно использованы).

Хорошая презентация обязательно должна иметь эти разделы:

Краткое описание целей + описание методологии исследования.
Ключевые находки, подкрепленные данными (любые инсайты, которые важны для бизнеса).
Наглядные визуализации полученных данных (графики, диаграммы).
Конкретные рекомендации по дальнейшим действиям.

Шаг 6. Корректировка бизнес-стратегии

Заключительный этап — это применение полученных знаний на практике, в реальных бизнес-процессах.

Основываясь на результатах исследования (и прямых рекомендациях аналитиков), владелец бизнеса или руководство принимает решение. Примеры:

Обновление ассортимента.
Изменение ценовой политики.
Улучшение качества сервиса.
Изменение позиционирования бренда.
И так далее.

Коротко о главном

Маркетинговые исследования — это не разовое мероприятие, а непрерывный цикл разнообразных действий.
Регулярно проводя исследования и внедряя их результаты в жизнь, можно быть уверенным в высокой конкурентоспособности компании.
Правильно проведенные маркетинговые исследования — инвестиция в будущее компании.
Маркетинговые исследования помогают принимать обоснованные решения, избегать дорогостоящих ошибок.
Даже самое глубокое исследование не принесет пользы, если его результаты не будут донесены до лиц, принимающих решения. И очень важно делать это в понятной форме. Презентация должна быть убедительной.

Качественные и количественные методы исследований: в чем между ними разница