Кейс: как мы обучали микроинфлюенсеров – сотрудников «Спортмастера»

Профессиональным спортсменам надо выстраивать личные бренды в соцсетях – в этом новая стратегия компании.

Весной 2022 года в «Спортмастер» с запросом на профессиональную экипировку начали массово обращаться спортшколы, академии и команды (с уходом из России многих иностранных брендов начала образовываться нехватка товаров в том числе и для спорта). Этот тренд хорошо лег на стратегию компании, которую она развернула еще летом 2021 года: бренд запланировал не только выпускать профессиональную экипировку, но и привлекать спортсменов в качестве амбассадоров и продавцов.

В рамках стратегии «Спортмастер» выбрал 16 сотрудников, которые и сами занимаются спортом на профессиональной или полупрофессиональной основе, и готовы развивать личные аккаунты, продвигать там бренд «Спортмастера» и, что главное, плюсы работы в компании.

Так появилась идея корпоративного обучения «Спортмастера» в нашем онлайн-университете TeachLine.

Результаты

1. 12 человек из 16 обучавшихся за время прохождения курса увеличили количество подписчиков в 3+ раза (рост с 40–100 подписчиков до 150–300).
2. Еще два сотрудника увеличили количество подписчиков в 5+ раз (рост со 100 и 250 подписчиков до 550 и 1400 соответственно). Все результаты – без платного продвижения, только в органике.
3. Компания в итоге получила 11 аккаунтов (именно столько сотрудников продолжили заниматься развитием соцсетей после обучения), прокачивающих бренд «Спортмастера» в соцсетях.

Проблемы

Ни один из выбранных для обучения сотрудников ранее не развивал на профессиональной основе собственные аккаунты в соцсетях. У всех были только личные страницы, которые они активно вели несколько месяцев (с тех пор, когда «Спортмастер» задумался о новой стратегии), но это не было продвижение как таковое: посты носили личный характер.

Задачи

1. Выстроить курс обучения, сообразуясь с HR-стратегией «Спортмастера» по развитию личных брендов сотрудников – профессиональных и полупрофессиональных спортсменов.
2. Сам курс насытить практическими задачами – так, чтобы первые успехи в продвижении у обучающихся появились уже в процессе прохождения.

Это не отличительная черта конкретного курса – если у студентов (на стандартном или корпоративном обучении) есть собственный аккаунт, то обучаем мы именно на нем, «по живому», чтобы человек не только получил диплом о прохождении, но так или иначе достиг собственных KPI: получил охваты, подписчиков, лиды прямо во время курса.

Ход работы

Брифование руководства и сотрудников

После общения с представителями бренда мы плотно познакомились с каждым из 16 сотрудников, которых «Спортмастер» выбрал для обучения. То есть пробрифовали не только руководство, но и студента: каким видом спорта он занимается, какие цели ставит перед собой в работе, чего он ждет от обучения и – самое важное – что хотел бы увидеть на курсе.

Такое брифование, когда мы лично общаемся с самими студентами, а не только с топ-менеджментом, всегда помогает правильно выстроить сам курс. Бывает, что цели и ожидания сотрудников на корпоративном обучении расходятся с целями и ожиданиями руководства – тогда мы помогаем наладить и сделать прозрачными эти коммуникации.

Что это дает?

• Сотрудники больше замотивированы обучаться, если курс выстроен под их потребности, а не так, как между собой решили «топы» и лекторы.
• Для самих «топов» в таком подробном брифовании тоже есть интерес: они видят, с чего стартуют их подчиненные, чего ждут от обучения, как намерены использовать его в интересах компании.

Обучение

По итогам брифования мы сформировали курс из 8 онлайн-лекций, домашних заданий к каждой лекции и итогового тестирования.

Вот чему мы обучили сотрудников в течение курса:

• понимать, как работают алгоритмы соцсетей;
• оформлять и настраивать аккаунт;
• выстраивать концепцию ведения аккаунта и выбирать правильные форматы для публикаций в ленте и в сторис;
• искать правильные (то есть «продающие» личный бренд) идеи и строить контент-план;
• работать в графическом редакторе Canva, чтобы красиво оформлять публикации;
• снимать и монтировать видео на смартфоне и ПК;
• работать в сервисах для создания сторис;
• настраивать таргетированную рекламу и оценивать ее эффективность;
• работать с другими блогерами и микроинфлюенсерами;
• работать со статистикой;
• общаться с аудиторией вне аккаунта и привлекать ее к себе на страницу, а также общаться с уже привлеченной аудиторией;
• правильно выстраивать позиционирование личного бренда и бренда компании.

После каждой лекции сотрудники «Спортмастера» получали домашнее задание. На выполнение у них была неделя, а у преподавателей – неделя на проверку.

Все домашние задания проверяют спикеры каждой лекции, а не кураторы курса, как это часто практикуют другие онлайн-школы. Кураторы тоже погружены в обучение, цели конкретного курса и потока, но все-таки мы считаем, что правильнее, если преподаватель дает развернутую обратную связь – а не куратор ставит галочку «принято».

Все лекции сотрудники могли посмотреть/пересмотреть в записи, если у них не получилось подключиться во время онлайн-трансляции, задать вопросы преподавателю прямо на лекции или после нее.

Доступ к записям мы всегда сохраняем для слушателей курса в течение полугода, чтобы можно было освежить знания.

Еще мы создали чат для общения студентов, преподавателей и кураторов, где тоже можно было задавать любые вопросы – и по организации обучения, и по непосредственно продвижению в соцсетях. И это тоже – наша обычная практика на корпоративном обучении: когда все участники находятся в одном инфополе, обучение идет эффективнее.

После окончания курса каждый участник получил дополнительные материалы – гайды и полезные чек-листы по пройденному материалу.

Лекции мы всегда начинаем с просьбы поставить плюс: как нас видно и слышно? Если у кого-то из участников проблемы со связью, этот вопрос решает куратор

Практика. Разбор аккаунтов и результатов. Тестирование

Мы активно поддерживаем решение практиковаться на собственных аккаунтах прямо во время обучения. Так студент получает возможность «столкнуться с реальностью» и задать вопрос преподавателю: почему охваты не растут? почему не прибавляется подписчиков? что я делаю неправильно? что мне нужно скорректировать в визуале/контенте/комьюнити-менеджменте? – и так далее.

Студенты могут задавать вопросы и прямо во время лекции, и после нее (еще в эфире), и во время работы над «домашками». Если вопрос поступил во время трансляции, преподаватель отвечает тогда же

Единственная часть практики, которая присутствует не всегда, – это рекламное продвижение. Когда человек обучается по собственному желанию и на собственные средства, он может запустить рекламную кампанию, пользуясь полученными на курсе знаниями, и мы всегда поможем ему скорректировать и объявления, и настройки. Иногда студенты этого не делают, откладывая запуск кампании на время после обучения, когда аккаунт уже будет наполнен и готов принимать новую платную аудиторию.

Компании также не всегда выделяют средства на рекламные кампании для сотрудников на корпоративном обучении. В случае со «Спортмастером» это была абсолютно оправданная стратегия, так как целью была работа «вдолгую» и на брендинг – а не на получение быстрых лидов.

В остальном студенты много практиковались, создавая и тексты, и визуалы, общаясь с собственной аудиторией и другими микроинфлюенсерами. Ближе к концу обучения мы сделали дополнительную лекцию по разбору аккаунтов студентов:

• лекторы выбирали страницу сотрудника;
• расшаривали экран для остальных обучающихся;
• показывали, как аккаунт выглядел до обучения – и как он выглядит сейчас (оформление, количество подписчиков, охваты, активность в комментариях, ответы владельца аккаунта);
• отмечали успехи и сильные стороны;
• давали рекомендации по исправлению недочетов – особенно тех, которые были общими для всего потока.

Так проходят разборы аккаунтов: преподаватели комментируют, студенты задают в чате вопросы и делают дополнения

После финальной лекции с вопросами от студентов мы открыли доступ к тестированию. Оно помогает и самим студентам понять, где у них остались пробелы, и руководству – оценить, как обучились сотрудники.

Итоговое тестирование, как и сам курс, мы создаем индивидуально для каждого корпоративного обучения – базовые вопросы сохраняем и дополняем их частными, важными для реализации цели конкретной компании.

Итог обучения

«Спортмастер» получил, по факту, 11 собственных микроинфлюенсеров, аккаунты которых «заточены» под стратегию бренда – привлекать в качестве сотрудников таких же профессиональных и полупрофессиональных спортсменов. Сейчас это полностью согласуется с запросом аудитории на линейку профессиональной экипировки от отечественного производителя. Покупатели профлинейки хотят консультироваться у продавцов со спортивными скиллами и достижениями; развитие личных брендов поможет продвигать таких консультантов, а в итоге – и компанию.