Как выбрать SMM-агентство

Пару лет назад я работала маркетологом ресторана крафтового пива. И вот руководство решило продвигать открывающийся ресторан в социальных сетях, а мне дали задание найти годное SMM-агентство. Это был один из самых разочаровывающих рабочих опытов. Именно о нем я сегодня и расскажу. Надеюсь, мой кейс предостережет вас от наших ошибок.

Вводные о проекте

Что мы имели на старте:

• ресторан-бар крафтового пива – первый в своем роде в городе-миллионнике, сочетает изысканную авторскую кухню с классным пивом, бонусом идут коктейли, созданные лучшим барменом страны;
• у проекта внушительные инвестиции. Инвестор – главное лицо, принимающее решения, но, помимо него, в принятии решений участвуют еще два человека: сооснователь и управляющая рестораном;
• у ресторана классный фирменный стиль: коллажи, исполненные в манере Дюрера;
• несмотря на наличие четко прописанной платформы и концепции бренда, у каждого ЛПР свое видение стратегии – это потом выстрелит, как чеховское ружье;
• у ЛПРов нет конкретного понимания того, чего они хотят, но «сделайте красиво».

Итак, основная задача – найти подрядчиков с опытом в общепите, способных разрабатывать креативные и оригинальные идеи. ЛПРы хотят, чтобы было не как у всех, но при том часто приводят в примеры образцы пабов крафтового пива из других городов. И, поскольку на фирменный стиль потратили и так много денег, подрядчик по SMM должен быть средней затратности. Для местного рынка средний чек SMM-агентства – 400–600 $ за месяц работы

Вооружившись поисковиком и пальцами, я нашла несколько компаний с опытом в общепите. Креативность большинства из них попахивала штампами и скукой.

Что представляют из себя SMM-агентства, и почему они неправы

Немного об основных минусах агентств на старте:

• Есть агентства местные, а есть топовые в стране. Топовые, конечно, выглядят заманчиво и разрабатывают концепты для крупных брендов, но продают себя под видом волшебной конфеты в сверкающем фантике: красиво, но понятно только тем, кто эти конфеты уже ел, т. е. маркетологам и SMM-щикам. Я представляла, как они продают моему руководству продвижение в соцсетях за 4 000 $ в месяц… И знаете, что? Не представила. Потому что нереально объяснить ценность их работы тем, кто ее для себя не до конца понимает, и кто работает не в e-commerce.
• Местные агентства предлагают по 2-3 тарифных пакета, которые отличаются количеством постов, сторис и прямых эфиров в месяц, а также наличием в пакете таргетинга. Понимаю, нужны измеримые объемы работы, но что с того заказчику, что агентство сделает 20 постов в месяц, если ему нужна полная посадка в первую неделю открытия (а посадочных мест там 150 – даже Брюсу Уиллису тяжело справиться с такой задачей).
• Никто из местных не имеет в штате фотографа! Аутсорс вроде как создан для избавления от головной боли и лишних задач, но заниматься поиском фотографа, организацией фотосессии в итоге нужно самому. Вы серьезно?
• Местные агентства как обязательный пункт любого пакетного решения предлагают массфолловинг и масслайкинг, но ничего нет о посеве у блогеров или на площадках. Заходишь на страницу продвигаемого ими проекта, видишь там уровень вовлеченности в 5 % и сразу все понимаешь.
• Хороший копирайтер – как цветущий папоротник – его с трудом найдешь. Только у одного агентства действительно хороший и умеющий копирайтер, остальные – убожество, которым лучше писать отрывные объявления о массаже для мужчин от Эльвиры.
• Почти все местные не говорят ничего об SMM-концепции и стратегии – у меня нет комментариев.

Я отобрала четыре местные компании. Почему они: вписывались в бюджет 400–600 $ в месяц, имели опыт работы в общепите, работали с крупными местными компаниями, имели внятную самопрезентацию посредством сайта и соцсетей. Также выбор пал на местные компания для удобства коммуникации и возможности свободно встретиться и обсудить все детали работы.

Мы договорились о встрече. Роль плохого и хорошего копа выполняли управляющая рестораном Татьяна и я.

Компания №1

Креативное рекламное агентство полного цикла. Разработали известные на местном рынке рекламные кампании, которые неоднократно воровали недобропорядочные конкуренты. Они прямо не заявляют о своей специализации в чем-то конкретном, но, если оценивать их структуру работы, то это SMM. Штат до 10 человек. Под каждый SMM проект выделяется стратег, копирайтер, таргетолог, SMM-менеджер, аккаунт-менеджер. Также есть дизайнер, но либо за его работу необходимо доплачивать, если брать их среднеценовой пакет (550 $), либо покупать дорогой пакет, который включает все визуальное оформление проекта (800 $). Меня они на этапе выбора компаний сразу привлекли интересными кейсами и заказчиками (местный новый театр, клуб, название которого обыгрывает идею трансгендерности).

К нам пришел основатель агентства: бывший КВН-щик, преподаватель коммуникаций в университете и на курсах, человек с прекрасным чувством юмора, харизмой, своим ноутбуком и презентацией его компании.

Что понравилось:

• компания разрабатывает крутые SMM-концепции, кейсы тому подтверждение;
• хороший копирайтер с чувством юмора пишет в лучших традициях постмодернизма: с аллюзиями, цитатами, коллажно;
• готовность и открытость придумывать новое, ранее не виданное рынком;
• имеют опыт работы не только в SMM, но и с другими рекламными носителями, что потенциально полезно.

Что не понравилось:

• из четырех выбранных агентств у этой компании самый высокий ценник.

Компания №2

SMM-агентство, предлагающее три ценовых пакета. Цена зависит от количества постов и сторис в месяц, а также от наличия услуг по таргетингу. Штат до пяти человек. В портфолио несколько кейсов в общепите – известные местные заведения для среднего-низкого и среднего-среднего класса. О распределении ролей на проекте компания информацию не давала, предполагаю, что ребята там многостаночники. Компания молодая, на рынке около двух лет.

Пришел мальчик, иначе его не назовешь. Закинув ногу на ногу, стал скучно рассказывать о том, как они настраивают массфолловинг, как разрабатывают плитку в Instagram в едином стиле, показывал на телефоне кейсы – ничего интересного, тексты плохие, а точнее, никакие.

Компания №3

SMM-агентство, обращающее на себя внимание. Его фишка в том, что все сотрудники компании – женщины. В штате до 10 человек. Под проект выделяется копирайтер, дизайнер, аккаунт-менеджер, SMM-менеджер. Предлагают три ценовых пакета, цена зависит от количества постов и сторис, а также ведения таргетинга. Компания работает с самым крупным местным заведением фастфуда, которое по обороту и количеству точек значительно превышает местную сеть McDonald’s. И это очень внушительный факт, поскольку этот местный фастфуд принадлежит провластным структурам, отхватить такого клиента – задача непростая.

Я уже писала, что встречи проводила совместно с управляющей рестораном Татьяной. А вот представлять третью компанию пришли две Татьяны, итого их в помещении оказалось три – очень уж душно.

Две Татьяны кичились крупным фастфудовским производителем булок, бульонов и невкусного кофе, который захватил в городе все подворотни. Никогда не думала, что у этой компании есть Instagram, но он есть и там много подписчиков.

Татьяны обратили внимание на плитку, выполненную в едином стиле – дело было в 2018 году, тогда это было модно, – и изысканные тексты, которые на поверку оказались переполнены вычурными бессмысленными эпитетами. Такие тексты пишут в сочинениях по русскому языку.

Компания №4

Digital-агентство, помимо SMM, делают разработку сайтов, контекстную рекламу и SEO. Штат до 25 человек. Предлагают также три ценовых пакет на аналогичных предыдущим компаниям условиях. Под проект выделяется копирайтер, дизайнер, менеджер по продажам, который ведет клиента от знакомства до окончания совместной работы. В портфолио более 10 компаний общепита различной специализации: от суши до коктейльного клуба, все относятся к среднеценовому сегменту.

Последняя встреча была приветом из 90-х: пришли два бритоголовых пацанчика с суровыми лицами, свои малиновые пиджаки они, видать, оставили в офисе. У пацанчиков было много кейсов в общепите, что подкупило управляющую Татьяну, но остроглазого маркетолога не проведешь. Читая тексты разных кафе и ресторанов, всюду натыкаешься на: «Приходите провести теплый вечер у нас», «С нетерпением ждем вас в гости», «Ждем вас на бизнес-ланчи», «Есть они, а есть мы – настоящее заведение», – и много всего в таком роде. Будь то ресторан суши или коктейльный бар – одни и те же тексты и паттерны, одни и те же фоточки, никакого уникального позиционирования. Еще ко всему этому массфолловинг и масслайкинг как основной инструмент продвижения страницы.

Час «Икс» – выбираем подрядчика

Конкурс зрительских симпатий определил фаворитов.

Маркетолог всеми руками и ногами за первую компанию – креативных и оригинальных КВН-щиков, потому что они сделают красиво и не как у всех.

Татьяне также импонируют эти ребята, но она переживает из-за малого числа кейсов в общепите, в то время как бритоголовые пацанчики крышуют чуть ли не весь городской общепит своим убогим SMM.

Главный инвестор сказал: «Решайте сами».

Разочаровывающий выстрел ружья

Ребята кинули бриф, я, маркетолог, заполнила его в соответствии с ранее разработанной бренд-платформой, которую одобрили и видели все ЛПРы. Довольно быстро нам выдали вариант концепта. Ресторан назывался «Мысли вслух», ребята предложили делать посты по принципу: первая приходящая в голову мысль – ответ на нее. Например, к фотографии с утиной ножкой под нежным соусом и с картошечкой пюре предложили написать пост, начинающийся словами: «Так вот где зимуют утки», – эдакая аллюзия на Голдена Колфилда с его вечным вопросом об утках из центрального пруда.

Концепт одобрили, началась работа, поначалу все шло быстро и хорошо. Провели фотосессию, сделали контент-план, обсудили таргетинг. Все это в основном был этап планирования, но, когда начался этап реализации, наша совместная лодка наскочила на огромный айсберг и разбилась на позорные щепки.

В какой-то момент активировался главный инвестор, который изначально вещал мысль, что работа с SMM-щиками лежит исключительно на мне и управляющей рестораном. Оказалось, что концепт с первыми пришедшими в голову мыслями не годится, а надо как у заведения из другого города – коротко и просто. Ок, надо так надо. Сделали коротко и просто. Нет, это тоже не годится, верните, как было, но немного не так. В итоге самый первый пост мы переделывали и переутверждали раз пять. Всякий раз инвестор выдавал новую идею, как будто и не видел бренд-платформу и не давал свое добро на нее.

В какой-то момент мы все сели на одну волну и время утверждения постов сократилось, работа пошла, подписчики перли, но инвестор все равно был недоволен. На его взгляд, за месяц работы было недостаточно подписчиков, при том, что они все были органические и все за счет классного контента и молвы, никакого таргетинга, никаких блогеров. Ранее не обсуждался вопрос о том, а «сколько надо вешать в граммах» и сколько это – хорошо. Инвестор не мог ответить на этот вопрос, его недовольство было ситуативным и неуправляемым, без всякой системы и стратегии, без плана и конкретного понимания своих желаний. Тут я уже начала понимать, что так будет всегда – бесконечное недовольство и мокание мордой в мокрый пол.

Ок, надо больше подписчиков – пожалуйста. Запустили таргетинг, результаты были хорошими, нашли нормальных блогеров, покрутили рекламу у них. Но возникло новое недовольство – ресторан скоро откроется, а дело было в предновогоднюю неделю и эпоху до карантина, и руководство планировало на Новый год провести мероприятие и собрать хотя бы половину посадки, что для новооткрывшегося заведения в Новый год задача очень амбициозная. Тут уж все понимали, что какие танцы с бубном не исполняй SMM-щики и маркетолог, куда не тиражируй рекламу (а она была и на радио, и в элитном фитнес-центре, и на главной площади, и на всех городских интернет-порталах) такой посадки не будет. В итоге Новый год с его внушительными затратами будет мероприятием убыточным. Когда до него оставалось пару дней, предоплату на новогоднюю ночь внесло 12 человек плюс с ними их пары, дети и прочие живые существа – явно не полная посадка. Инвестор и остальное руководство решили, что все дело в плохой работе SMM-структуры.

В итоге, я не могла больше быть в такой рабочей обстановке и уволилась. SMM-агентство поработало с рестораном еще месяц, и руководство прекратило совместную работу, наняло SMM-щика, и социальные сети ресторана стали такими же унылыми и однообразными, как лица тех бритоголовых ребят из 90-х.

Во всей этой истории я сделала три вида выводов в виде заповедей: для себя, маркетолога, для руководителей или инвесторов и для SMM-агентств.

Выводы-заповеди для маркетологов

• Всегда заставляйте заполнить бриф всех ЛПРов, оставляйте копию у себя и у ЛПРов.
• Проявляйте гибкость и в работе исходите из потребностей ЛПР, а не своей эстетики.
• Сразу увольняйтесь, если предыдущий пункт вызывает у вас страдания.
• Если руководство сверхконтролирующее, ищите простого подрядчика, который является хорошим исполнителем, а не креатором.

Выводы-заповеди для руководителей и инвесторов

• Нанимая хороших специалистов, дайте им воздух и пространство для работы, иначе нанимайте дешевых исполнителей, которые просто будут реализовывать все ваши идеи.
• Стратегическое планирование превыше всего, иначе работа в конечном итоге развалится.
• Не бойтесь делегировать, продумайте удобную структуру ответственных за задачи лиц.
• Инвестируя большие деньги в проект, не пытайтесь сэкономить на мелочах.

Выводы-заповеди для SMM-агентств

• Делайте подробный бриф для заказчиков, указывайте количественные показатели эффективности или другие, по которым в дальнейшем будет оцениваться работа.
• Продавайте не количество постов в месяц, а результат.
• Не ввязывайтесь в работу с компаниями со сложной бюрократической схемой принятия решений.
• Наймите в штат качественного фотографа, предлагайте услуги «под ключ».
• Делайте отчеты, чтобы показывать тревожному заказчику результаты работы и успокаивать его.
• Нанимайте хорошего копирайтера.

Пожалуй, это все. Свои ошибки я уже учла и работаю по тем заповедям, которые озвучила выше. Надеюсь, мой опыт поможет и вам.