Кейс спортивного интернет-магазина.
Полагаем, все слышали про диванные войска? Пока они сидят в ленте ВКонтакте, это еще полбеды, но когда к таким поступает серьезный заказ…
Спорт ведь такая штука, здесь все себя считают экспертами: продавцы в магазине, любители, которые последний раз занимались в школе, тренеры уж тем более, безымянные авторы многочисленных порталов…
Бедные покупатели, которые не знают, кому верить!
Нашему клиенту, профессиональному спортсмену и владельцу спортивного интернет-магазина, не хотелось становиться частью информационного балагана. Он сразу решил: качественные товары, проверенная информация и экспертные советы.
Но красиво и просто оказалось только на словах. Например, клиент постоянно обжигался во время сотрудничества с копирайтерами: они или срывали дедлайны, или плохо разбирались в спортивной тематике и писали чушь. И тогда он выбрал нас.
Мне требовалось максимально хорошее качество текста.
На «дешевых» услугах обжигались не раз, и в итоге пришли к выводу: если писать текст, то сразу максимально хорошо и без компромиссов.
При работе с агентством текст будет проверен несколькими людьми (корректором, редактором и т. д.), прежде чем в готовом виде дойдет до вас.
Вот что из этого вышло.
Результаты
- В 7 раз увеличили трафик на сайт клиента – с 90 до 688 визитов в месяц.
- Суммарно за 8 месяцев работы привлекли 2 960 человек.
- Серьезно повысили поведенческие показатели сайта. Например, за первый месяц статья про выбор спортивного термобелья получила 309 визитов и хорошую дочитываемость – пользователи проводили на странице со статьей 4 минуты. Статью про выбор лыжного костюма для тренировок открыли 271 человек и читали в среднем дольше 4 минут.
- Попали на первую страницу выдачи «Яндекса» по некоторым запросам, в том числе – «как выбрать спортивное термобелье» и «как выбрать лыжный костюм».
- Мы не ограничивались только целями по трафику и работали над конверсиями блога. Ближе к концу сотрудничества клиент сообщил, что количество продаж возросло, особенно у товаров, которые упоминались в статьях и в конверсионных блоках под статьями.
Мы работали с клиентом с сентября 2019 по апрель 2020 года, но его статьи до сих пор остаются в топе выдачи «Яндекса»
Каждая статья в блоге компании описывала ценность продукта, а затем подводила к конверсионному блоку со ссылками на эти товары
Проблема
Спортивная тематика – одна из самых сложных для маркетолога. Хотя отдельные предметы экипировки могут стоить не очень дорого, не профессионалу сложно сделать выбор, и часто он уходит из магазина вообще без покупок. Кроме того, есть выраженная сезонность, высока конкуренция, а экспертиза у участников рынка при этом низкая. Вот как мы помогли клиенту пройти через эти трудности.
Сезонность
В интернет-магазине клиента продается экипировка для беговых и горных лыж, одежда и обувь для бега, термобелье для взрослых и детей. Хотя большая часть товаров ориентированы на профессионалов, их часто приобретают и любители – привлекает качество.
Основные товары – лыжная экипировка и термобелье – покупаются в основном в холодные сезоны, и это проблема.
С помощью контента нужно было подогреть интерес к интернет-магазину именно в осенне-зимний период, поэтому основные работы пришлись на период с сентября по апрель. А еще надо было создать вечнозеленый, насколько это возможно для такой тематики, контент, который «работал» бы и в низкий сезон.
Конкуренция
На рынке спорттоваров много игроков, в том числе крупные сети и магазины иностранных брендов. Большинство выделяют серьезные бюджеты на продвижение и ведут собственные блоги – превзойти их и выйти в топ по информационным запросам в этой тематике непросто.
Специфика
Спортивная тематика сложна сама по себе: в интернете много противоречащей информации. Например, разные источники часто путают беговые и горные лыжи, разминочные и прогулочные костюмы, перевирают свойства тканей. Важно было собрать твердую экспертизу по теме и привлечь к работе над статьями авторов, которые разбираются в тематике, а еще лучше – искренне любят спорт и занимаются им регулярно.
При этом у всех потребителей есть хотя бы минимальный опыт занятия спортом (в школе на физкультуре), поэтому все судят по своему опыту.
Задачи
Вместе с клиентом мы обозначили ожидания от совместной работы. Основной целью стало создание блога, который решал бы несколько задач:
-
показывал экспертность сотрудников интернет-магазина;
-
объяснял характеристики и преимущества товаров;
-
помогал выбрать один товар из множества с учетом индивидуальных особенностей клиента;
-
формировал спрос на ассортимент интернет-магазина и помогал принять решение о покупке.
Ход работы
Изучили аудиторию блога
Аудитория интернет-магазина – и профессиональные спортсмены, и любители. С первым сегментом в блоге решили не работать: спортсмены обычно довольно хорошо разбираются в экипировке и либо изучают новости своей сферы, либо ищут обзоры на конкретные товары. Кроме того, профессионалов всегда меньше, чем просто увлеченных людей.
Поэтому статьи мы решили писать преимущественно для двух категорий пользователей:
-
родителей, которые отдали детей в спортивные секции или стараются самостоятельно привить им любовь к спорту;
-
новичков и любителей бега, лыжного и горнолыжного спорта, которые пока недостаточно хорошо разбираются в теме и не могут выбрать экипировку без помощи эксперта (которым мы и хотели для них стать).
Нашли главные темы
Когда аудитория определена, важно понять, какие сложности у нее возникают, что мешает совершить покупку. Для этого мы всегда досконально изучаем три момента:
-
вопросы, которые регулярно задают покупатели в общении со службой поддержки – многие из них «тянут» на целую статью;
-
материалы, подготовленные конкурентами – узнаем, как другие интернет-магазины работают с аудиторией, и предлагаем собственные решения с учетом особенностей клиента;
-
поисковые запросы – собираем спектр запросов, их частотность и конкурентность, а затем выбираем из общей массы ключевые фразы, которые помогут клиенту не затеряться среди конкурентов и быстрее попасть в топ выдачи.
Собрали экспертизу
Спорт – сложная тема, о которой нельзя писать без подготовки. Чтобы советы в блоге помогали, а не вредили, мы основательно подстраховались:
-
узнали, какие блоги конкурентов нравятся клиенту с точки зрения их точности и экспертности;
-
выбрали авторов, которые изнутри знают сферу спорта и без «Гугла» могут дать совет новичку;
-
на берегу договорились с клиентом, что он будет делиться знаниями. Благо, делиться было чем: создатель интернет-магазина – член сборной России 2007–2012 г., мастер спорта по спортивному ориентированию бегом, увлеченный лыжник. Он консультировал нас по всем вопросам.
Это важный момент: когда собственник бизнеса или сотрудники компании-клиента готовы вовлекаться в работу и информационно помогать агентству, результаты всегда превосходят ожидания.
Когда все участники рабочего процесса глубоко погружаются в тематику клиента, получается контент, который нравится поисковикам и решает проблемы клиентов
Приступили к созданию контента
Составили контент-план и согласовали темы. Чтобы упростить и ускорить процесс, заранее выстроили тезисные планы будущих статей.
Созвонились с клиентом и подробно обсудили каждый материал. Важно было не просто получить «ок» заказчика: мы задавали вопросы и глубже погружались в особенности бизнеса, с которым работали.
-
Какой товар пользуется наибольшим спросом?
-
Сколько заказов приходит через сайт сейчас, а сколько хотели бы получать?
-
Чем интересуются клиенты?
-
Откуда они приходят чаще всего?
Конечно, и без узких «спортивных» вопросов не обошлось.
Передали статьи клиенту
После утверждения тем и уточнения сложных моментов, мы создали ТЗ для авторов и отдали статьи в работу. Затем отредактировали, вычитали готовые материалы и передали их клиенту для верстки и публикации на сайте (мы занимались только контентом).
В каждой статье – таблицы и наглядные иллюстрации
В таком формате мы сотрудничали с интернет-магазином с сентября по апрель. Каждый месяц предоставляли по 6 статей, включающих информационные поисковые запросы и решающие проблемы аудитории.
Весной ассортимент магазина расширился, так что мы подготовили статьи о выборе туристических палаток и спальных мешков, а также решили рассказать истории брендов лыжной экипировки с основными линейками.
Примеры статей:
Проследили за результатами
Публикация статей не последний этап работы над блогом. Важно регулярно сверяться с аналитикой (мы использовали для этих целей «Яндекс.Метрику»): отслеживать позиции статей в выдаче, следить за динамикой трафика и поведенческими факторами. Все показатели учитываются в работе над следующими статьями.
Клиент на этом этапе тоже остается в курсе дела – всегда может проследить, «заходят» ли статьи, и над чем еще нужно работать. То, что видел наш заказчик, его радовало и продолжает радовать! Мы до сих пор пишем оптимизированные статьи для блога Five-sport.ru и помогаем привлекать новых клиентов из поисковиков.
Читайте также:
Как мы навсегда (!) увеличили трафик из поиска: кейс «Ароматного мира»
Как мы делали лендинг для «Пират-Мармелад» – требовалось красиво и «вчера»
