Социально-этичный маркетинг – это новое для нас и давно изученное Европой направление маркетинга. Попытаемся понять, почему в России социально-этичный маркетинг – исключение, а не правило.
Что такое социально-этичный маркетинг
До второй половины XX века покупатели были непривередливы. Им было достаточно, что на рынке есть хорошие товары, которыми они могут удовлетворять свои потребности. Примерно в 1950 году ситуация изменилась. Люди столкнулись с экологическими проблемами и поняли, что ресурсы планеты ограничены, а человеческое благополучие – под угрозой.
С этого момента потребители и СМИ стали следить за производителями. Бренды начали получать претензии за вред, который их товары причиняют окружающей среде и здоровью населения. Теперь на них лежала ответственность не только за качество товара, но и за способы его производства. Чистому маркетингу больше не доверяли, а стремление брендов удовлетворять только сиюминутные потребности критиковалось.
Бренды теряли репутацию, доверие потребителей и деньги. Маркетологи – свои рабочие места. Неизвестно, к чему бы это привело, если бы Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг не разработали концепцию социально-этичного маркетинга.
Она предполагает, что производители должны направлять свою деятельность не только на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли, но и на заботу об обществе и его благополучии в долгосрочной перспективе. Бренды должны помогать в решении социальных проблем, сглаживать вред от своей деятельности и способствовать улучшению состояния окружающей среды.
Не только производить, но и безопасно утилизировать. Не только брать, но и отдавать.
Для сравнения, концепция чистого маркетинга включала в себя только две составляющих: получение денег и удовлетворение потребностей рынка. Новая концепция включает в себя еще и заботу об интересах общества.
Этого и требовали настороженные потребители. Компании, которые сразу приняли концепцию и начали внедрять ее в работу, смогли вернуть доверие клиентов и стать лидерами на рынке.
Мировые бренды и социально-этичный маркетинг
Крупные европейские бренды первыми внедрили эту концепцию в свою маркетинговую стратегию. И это не удивительно – они были в центре внимания, и на них лежала намного большая ответственность, чем на мелких производителях.
И сегодня, спустя почти 70 лет после появления социально-этичного маркетинга, деятельность всех мировых брендов направлена на помощь обществу и на решение острых социальных проблем. Практически на каждом сайте такого бренда вы найдете разделы «Социальная ответственность», «Экологическая устойчивость», «Наши программы». В них они рассказывают о своей работе. Давайте рассмотрим конкретные примеры.
Coca-Cola
Одной из первых в немилость потребителей попала любимая всеми Coca-Cola. Ее критиковали за отсутствие витаминов, а также наличие сахара, кофеина и фосфорной кислоты. Не оставили без внимания и пластиковые бутылки, в которые ее разливали. С тех пор в ее деятельности многое изменилось.
Компания помогает незащищенным слоям населения и решает масштабные социальные проблемы. Она финансирует программу, которая обеспечивает водой население бедных стран, улучшает санитарную обстановку и пропагандирует соблюдение личной гигиены. За время своего существования программа помогла более 10 000 000 человек.
В 1984 году Coca-Cola основала фонд, который помогает уязвимым слоям населения. Ежегодно 1,5 % от общей прибыли она отдает на благотворительность. Так, 41 000 000 $ она пожертвовала на расширение прав и возможностей женщин, 335 000 000 $ на улучшение школьного и студенческого образования, и 206 000 000 $ на защиту окружающей среды.
McDonalds
Самая большая сеть общественного питания делает акцент на заботу об окружающей среде. Возьмем, например, McDonalds в Великобритании.
С 1982 года их сотрудники собирают мусор рядом со своими ресторанами. А чтобы предотвращать его выброс на улицу, компания поддерживает благотворительные организации, которые занимаются пропагандой правильной переработки отходов. В более 1 000 ресторанов McDonalds установлены урны для повторной переработки мусора.
Большая часть транспорта, принадлежащего компании, работает на биодизильном топливе, которое производят из использованного растительного масла на заводе, который работает на пищевых отходах ресторанов.
Британский McDonalds не отправляет отходы на свалки. Компания передает их специализированным электростанциям, для которых они служат топливом.
Walt Disney
Еще один пример успешного внедрения социально-этичного маркетинга в деятельность компании. Disney отличается от предыдущих брендов тем, что ведет работу сразу в нескольких социальных направлениях.
С 1980 года исполняет желания тяжелобольных детей со всего мира. Каждый год компания исполняет 11 000 желаний, и на сегодняшний день осчастливила более 140 000 детей. А с 2018 года, она каждый год отдает 100 000 000 $ на исследование, которое поможет определить, как можно снизить стресс детей, находящихся в больнице.
Ежегодно Disney отправляет более 100 000 000 $ в заповедники и резервации. Под защитой ее фонда находится более 300 000 000 акров земли, являющейся домом для многих видов животных.
В Walt Disney World функционирует солнечная установка протяженностью 270 акров. Она обеспечивает возобновляемой энергией два тематических парка компании. Транспорт, который находится в этих же парках, работает на дизельном топливе. Последнее производят из использованного кулинарного масла.
Procter & Gamble
Производитель активно борется с гендерным неравенством. P&G создает рекламные кампании, в которых напоминает о том, что занятие домашними делами – это удел не только женщин. В Индии P&G предоставила девочкам доступ к образованию, увеличив количество людей, умеющих читать и писать, на 50 %. А за несколько лет P&G потратила более 1 000 000 000 $ на развитие компаний, принадлежащих женщинам.
Еще одно направление – отказ от тестирования своих товаров на животных, а также поиск и пропаганда альтернативных способов тестирования. Так, компания вложила уже более 440 000 000 $ в исследования альтернативы испытаний на животных.
L’OREAL
Косметическая компания пропагандирует осознанное и экономичное использование водных ресурсов. Она постепенно сокращает количество воды, используемой на собственных заводах. И это неплохо удается: сегодня они используют на 51 % воды меньше, чем в 2005 году. Кроме того, четыре их завода очищают воду и используют ее повторно.
Также, как и другие бренды, L’OREAL стремится к полному отказу от пластиковых упаковок и производству своих продуктов из возобновляемых природных ресурсов.
Обращайтесь в «Текстерру» за разработкой мощной digital-стратегии.
Российские бренды и социально-этичный маркетинг
Найти компании, которые придерживаются этой концепции, было непросто. В основном это либо представительства европейских брендов, либо крупные российские компании. Давайте посмотрим на них.
«ИКЕА»
«Да – людям и планете» – так называется стратегия устойчивого развития, которой придерживается «ИКЕА» в России. А миссия, которая указана на сайте, следующая: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей по всему миру». В рамках этой миссии компания работает в нескольких направлениях.
Компания принимает на переработку аккумуляторы, использованные батарейки и бытовые ртутные лампы. После эти предметы правильно перерабатывают, а некоторые материалы используют вторично. Также магазины «ИKEA» принимают старую мебель и возмещают ее владельцам 40 % от ее первоначальной стоимости.
Не забывает «ИКЕА» и про экологию. Компания стремится к сокращению производимых отходов, и большую их часть отправляет на переработку. Так, сегодня на переработку уходит 68 % отходов, которые производят розничные магазины.
Еще одно важное направление – помощь детям. В 2015 году компания стала партнером благотворительной организации «Детские деревни – SOS», благодаря которой дети из неблагополучных семей получают возможность жить в практически домашних условиях. Кроме того, ежегодно компания выпускает коллекцию мягких игрушек «САГОСКАТТ», проекты для которой рисуют дети. Сумму, полученную от продажи этих игрушек, «ИКЕА» перечисляет на проекты по защите прав детей на игру и развитие.
«Магнит»
«Магнит» – это крупнейшая сеть розничных магазинов в России. К социально-этичному маркетингу компания присоединилась в 2019 году. С тех пор она ведет свою деятельность, основываясь на 10 принципах Глобального Договора ООН и их 17 Целях устойчивого развития. Одним из направлений ее работы является забота об окружающей среде.
Так, за 2020 год компания в 1,5 раза сократила потребление бумаги во всех офисах благодаря переходу на электронный документооборот. Это помогло сэкономить 533 тонны бумаги и спасти более 10 500 деревьев. Также «Магнит» поддерживает движение по безопасной утилизации пластика. Вместе с P&G компания установила фандоматы для сбора пластика во многих городах России. А в июле компания запустила еще один совместный проект «Подари пластику вторую жизнь», в рамках которого она построит 3 детских площадки из переработанного пластика.
FIX PRICE
В 2014 году компания запустила программу социальной ответственности «Добрые дела». За 6 лет, в рамках этой программы, команды компании побывали в 60-ти регионах России и провели более 130 мероприятий, призывающих к ответственному отношению к окружающему миру.
Например, 31 октября 2020 года команда проекта «Добрые дела» посетила приют для бездомных животных в Томске. Участники помогли построить новые вольеры и будки, очистили и утеплили существующие, закупили и передали приют 100 кг макарон и 200 кг фарша.
В этот же день другая команда проекта посетила социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних детей «Надежда» в Энгельсе. Там они помогли привести в порядок территорию центра: убрали пни, мусор и листья; установили две скамейки и песочницу; украсили яркими граффити забор, окружающий центр. Также команда передала воспитанникам центра необходимые в быту вещи: медицинские маски, перчатки, бытовую химию, расчески и т.д.
«Чистая линия»
Один из крупных производителей косметических средств в России, торговая марка «Чистая линия», делает акцент на заботе об окружающей среде. Все отходы, появляющиеся в процессе производства продукции, утилизируются, а не передаются на свалки. Баночки для кремов почти на 100% сделаны из переработанного пластика, а упаковка продукции сделана из картона – биоразлагаемого материала.
Серьезный вклад «Чистая линия» вносит и в сохранение лесов. И всего лишь за несколько месяцев компании удалось совершить для них много добрых дел, о которых они рассказали в своем официальном аккаунте.
В Екатеринбурге и Санкт-Петербурге заводы, производящие косметические средства марки «Чистая линия», работают на возобновляемой энергии, которая поступает от ветропарка.
DOECO
Крупный российский производитель DOECO следует принципам устойчивого развития, поддерживает эко инициативы и принимает активное участие в социальных проектах. В период первой волны пандемии DOECO направила благотворительную упаковку «Спасибо Врачам!» в крупные сетевые рестораны и кафе, доставляющие горячие обеды медикам.
DOECO разработала и запустила упаковку для доставки еды из первичного картона с внутренним органическим покрытием на основе кукурузного крахмала и сахарного тростника. Линейка Organic способна к разложению в естественной среде до 100 %, что подтверждено швейцарской сертификацией SGS и немецкой лаборатории DIN CERTCO. Подобная упаковка уже несколько лет пользуется большой популярностью у компаний по всему миру, а вот российские предприниматели только сейчас присматриваются к ней.
На территории производственного комплекса DOECO в г. Видное установлена система ускоренного компостирования. Из 20 кубических метров органических отходов за полгода возможно получить 1/5 часть почвы грунта. Полученный компост будет служить в качестве удобрения в саду DOECO на территории предприятия.
В компании есть добрая традиция дарить новогодние подарки тем, кому больше других необходимы чудеса. Каждый год DOECO направляет свой корпоративный бюджет в детские дома, интернаты, центры содействия семейному воспитанию. Это год не станет исключением, компания планирует построить новую детскую площадку в одном из детских домов Московской области.
Российские компании и пандемия
Многие российские компании не остались равнодушными в период пандемии, что тоже является признаком социально-этичного маркетинга. Кто-то из них помогал медицинским учреждениям, кто-то – населению, а кто-то – всем сразу.
Сеть розничных магазинов «Магнит» выпустила специальные карты лояльности для медицинских сотрудников. Особенность данных карт – повышенный уровень начисления бонусов (20 %). Социально незащищенным гражданам сеть предоставляла бесплатные продуктовые наборы. А людям, потерявшим работу в этот период, – предлагала трудоустройство.
McDonalds выдал более 50 000 бесплатных обедов бригадам скорой помощи. Также он направил 60 000 000 р. на выплаты тем сотрудникам, чей доход сократился на 50 % от среднего за февраль-март 2020 года.
«Спортмастер» совместно с «ОСТИН» поставили в медицинские учреждения футболки, тапочки, спортивные брюки, шорты и носки для 5 300 медицинский работников. А для отдыха персонала и пациентов в больницы были поставлены эспандеры, спортивный инвентарь и настольные игры.
Косметическая компания Faberlic стала одной из первых производить антисептики в промышленных масштабах. В первые 2 недели пандемии она передала нуждающимся слоям населения около 65 000 антисептиков.
Почему социально-этичный маркетинг не приживается в России
Ситуация с социально-этичным маркетингом в России оставляет желать лучшего. То, что успешно практикуется в европейских странах более 50 лет, большинству российских производителей все еще чуждо. Давайте разберемся, почему социально-этичный маркетинг не востребован в России и есть ли у него шансы стать нормой, а не исключением.
Перед написанием материала я провела небольшой опрос, в котором приняли участие 54 человека. Среди них были руководители организаций, заместители руководителей, маркетологи и интернет-маркетологи, менеджеры, и копирайтеры, работающие в штате. Выборка небольшая, результаты не могут претендовать на истину в последней инстанции. Тем не менее, они помогают сформировать хоть какие-то представления о ситуации.
В результате, из 54 участников только 17 знают, что такое социально-этичный маркетинг.
Для сравнения возьмем результаты исследования, проведенного в Америке в 2017 году. Уже тогда 94 % представителей поколения Z (2001–2010 годы рождения), 87 % представителей поколения Y (1981–1996 годы рождения), 83 % представителей поколения X (1960–1979 годы рождения) требовали от компаний ответственности и помощи в решении социальных проблем.
В России многие компании не несут ответственность за свое производство – это отражается в том, как они работают. И если в столицах и крупных городах России их деятельность контролируют более активно, то в какой-нибудь Тульской области все намного хуже. Провинциальные производители свободно сливают отходы в водоемы и выбрасывают мусор в местные поля. И штраф за это – 30 000 р.
Почему так происходит?
Внушительная часть российских покупателей просто не требует этого от производителей. Им не нужны отчетность и безопасное производство. Они начинают обращать внимание на это, только когда происходят серьезные экологические катастрофы вроде загрязнения океана на Камчатке. Их не интересуют объемы выбросов в атмосферу и пластиковые упаковки: ущерб от них кажется слишком далеким.
И зачем тогда производителям прикладывать усилия и тратить деньги на безопасное производство, если внушительных убытков нет, а покупателям все равно? У компаний просто нет мотивации что-то менять.
На мой взгляд, социально-этичный маркетинг уместен в проектах, где все традиционные методы себя изжили, где продукт имеет сильную антиэкологическую составляющую. Плюс играет особую важность ментальность участников рынка. Так, на Западе экологичные подходы отражены в цене и могут иметь глубокое влияние, в реалиях СНГ, где отсутствует институт репутации как таковой, потребитель хочет быть экологичнее, но абсолютно не готов в это вкладываться. Поэтому и на его решение о приобретении продукта социальная позиция компании в условиях разницы цен с конкурентом повлияет едва ли.
Поэтому и отношение к этой концепции и у меня, и у моих клиентов – по остаточному принципу. Если затраты и выгоды совпадут, то изменения в бизнес-процессы будут внесены. Например, с клиентами из доставки здорового питания мы приобрели аппарат по переработке пластика, чтобы перерабатывать контейнеры из-под еды. Далее сырье либо перепродается и отбивает часть затрат, либо из полученной стружки изготавливаются сувениры для клиентов. Завоевать рынок сейчас на территории СНГ только за счет социально-ориентированных подходов, мне кажется, нереально.
Вторая причина – слабый контроль со стороны государства. Маленькие штрафы позволили производителям расслабиться. Откройте статью КоАП РФ и посмотрите, какие там суммы. Зачем перерабатывать мусор? Проще и дешевле выбросить его в поле и заплатить штраф 30000–40000 тысяч.
Но, несмотря на это, позитивные тенденции есть. Появляется все больше молодых производителей, которые уделяют особое внимание безопасности своего производства. Которые используют стекло и картон вместо пластика, помогают приютам животных и домам престарелых.
Изначально мы тоже выпускали соки в пластике. Но потом оказалось, что соки пользуются спросом, а срок хранения продукта в пластике (48 часов) не позволяет поставлять его во все рестораны и магазины. Я приняла решение изменить упаковку на более экологичную. При тестировании оказалось, что упаковка из стекла продлевает срок хранения до 72 часов. Кроме того, вкус соков тоже отличался, потому что стекло, в отличии от пластика, не окисляется.
И самое главное, это то, что стекло – экологически чистый материал, который мы можем использовать повторно. Мы используем вторичную переработку, и теперь полностью ушли от пластика. Теперь даже этикетка у нас сделана из картона.
Результаты трехлетнего исследования, проведенного исследовательской компанией PR NEWS, говорят о том, что потребительский спрос на такое ведение бизнеса растет. Если в 2018 году потребителей, обращающих внимание на социальные активности компании, было 16 %, то в 2020 году уже 37 % опрошенных интересуются социальными инициативами бизнеса, прежде чем что-то у него купить. Пока это даже не половина, но сам рост показателей внушает оптимизм.
Ситуация уже меняется. Хочется верить, что скоро процент неравнодушных потребителей вырастет настолько, что брендам будет сложно их игнорировать: социальные инициативы станут нормой для всех компаний.
В «ИКЕА» для реализации стратегии устойчивого развития создан специальный отдел. Все, что мы делаем в этом направлении, мы делаем не для получения PR-эффекта. Мы хотим жить долго. Хотим быть на рынке и в 2030 году, и в 2050 году, но не хотим работать и жить в условиях глобальных экологических катаклизмов.
Мы вкладываемся в это, потому что чувствуем, что несем ответственность за будущее нашей планеты. За то, какой она достанется нашим детям и внукам. Эта ответственность лежит на каждом из нас: на каждом бизнесе, человеке и государстве.
Но даже если для некоторых бизнесов экологические и социальные инициативы являются частью маркетинговой стратегии, – это неплохо. Потому что, так или иначе, они делают что-то полезное для планеты и общества. Чем больше усилий будет приложено, тем сильнее будет эффект.