Платформа недолюбливает, мягко говоря, эту сферу.
В школе «Маркетклевер» обучают заработку на Wildberries. Воронка продаж выстроена так: клиент видит рекламное сообщение и регистрируется на бесплатный вебинар, проходит его, а затем через систему чат-ботов и прогревающих писем его подводят к покупке платного курса.
С помощью «Дзена» нам нужно было закрыть верхнюю часть воронки: то есть привести новую аудиторию и обеспечить регистрации на вебинар.
Результаты за 4 месяца
- 8 557 534 пользователя платформы увидели наши статьи.
- 190 703 человека дочитали статьи до конца.
- 45 936 из них перешли на лендинг.
- 3 198 человек зарегистрировались на вебинар.
- Стоимость лида составила 444 рубля.
Проблемы
- Школа «Маркетклевер» – это инфобизнес. Чтобы модераторы «Дзена» пропустили кампании в рекламу, нужно было: а) убедить коллег с платформы, что клиент благонадежный и на курсах дает реальные знания, б) переработать посадочную страницу – убрать гарантии заработка.
- Стоимость лида, на которую рассчитывал клиент, для «Дзена» очень низкая, таких не было в нашем опыте.
- Материалы нужно было адаптировать под две аудитории с разными потребностями и особенностями.
Задачи
Привести заявки на бесплатный вебинар, по стоимости не превышающие оговоренный порог.
Клиент рассчитывал привлечь из «Яндекс.Дзен» лиды стоимостью до 250 р. Лидом считался пользователь, зарегистрировавшийся на бесплатный вебинар.
Параллельно клиент хотел повысить органические охваты внутри ленты «Дзена» и попасть, таким образом, в SEO-выдачу в «Яндексе» с помощью платного продвижения.
Ход работы
На старте мы скорректировали запрос, объяснив клиенту, что лида за 250 рублей нереален для этой ниши. И вот почему.
Каждая статья в «Дзене» работает как самостоятельный инструмент, проводит читателя по всем уровням воронки: формирует интерес с помощью интересного заголовка и после прочтения плавно уводит на сайт через привлекательный call to action (призыв к действию) и scroll2site (механизм бесшовного перехода). Читая статью, человек лучше вовлекается и «прогревается», чем при просмотре обычного баннера.
Соответственно, стоимость лида на площадке, как правило, немаленькая. В нише онлайн-образования нормальными считаются цифры в 2000–3000 р. за целевое действие. Но снижения цены добиться все-таки реально, и мы договорились, что будем ориентироваться на цифру 500.
Подготовка канала и правки на лендинге
Школа «Маркетклевер» ранее запускалась на «Дзене». У них был готовый канал с нативными материалами от имени основательницы школы, но его заблокировали модераторы. Для платного продвижения мы создали отдельный канал, привязали метрику сайта к рекламному кабинету и настроили цели, чтобы отслеживать количество регистраций.
Многие думают, что на «Дзен» нужно заходить максимально нативно. Это так, если мы говорим об органическом продвижении. Но для запуска рекламных статей не бойтесь называть канал именем бренда – если материалы покажутся читателю полезными, он откроет их, а коммерческое название позволит отсеять нерелевантную и незаинтересованную аудиторию.
Название школы и фото основательницы на превью – так мы связали нативность и коммерческий подход
Параллельно мы провели встречу с коллегами из «Дзена», предоставили им на проверку материалы курса, а для клиента написали рекомендации, какие правки внести на лендинг. Переработка лендинга по рекомендациям заняла 1 день, под «Дзен» была создана отдельная посадочная страница.
Пример рекомендаций по замене формулировок на лендинге
Анализ аудитории
Сегменты целевой аудитории нам предоставил клиент. Мы оценили вводные и сориентировались на две категории ЦА.
- Люди, которые хотят сменить профессию. Работники в найме, мамы в декрете, фрилансеры, которые хотят больше зарабатывать при минимальных вложениях.
- Люди, которые хотят открыть бизнес либо перевести действующий магазин в онлайн. Им нужно было рассказать о преимуществах и возможностях торговли на Wildberries.
Первый запуск и первый провал
Запускались мы в середине декабря. Рассудив, что перед Новым годом люди редко открывают бизнес, а вот о смене профессии задумываются чаще, решили сосредоточиться на будущих менеджерах маркетплейсов.
Написали три статьи:
- Новичкам в профессии. Рассказали о профессии аккаунт-менеджера, о преимуществах, дали понять, кому она подойдет и привели примерный расчет заработка.
- Мамам в декрете. На примере одной из учениц школы показали, что можно освоить востребованную профессию, самореализоваться и зарабатывать деньги прямо из дома.
- Офисным работникам. Рассказали, что зарабатывать удаленно возможно, предложили разные варианты онлайн-профессий и подвели к тому, что выгодно работать аккаунт-менеджером на Wildberries, сняли страх низкого заработка.
Чем больше в материале примеров, тем лучше. Читатель ассоциирует себя с героем кейса, смотрит расчеты и может прикинуть, подойдет ли ему продукт или услуга.
Кстати: мы продвигаем бизнесы на Wildberries.
Статьи были запущены прямо перед Новым годом, 20 декабря. Даже с учетом того, что люди готовились к празднику, статистика по итогам месяца оказалась удовлетворительная – мы привели на сайт 1461 посетителя, из них 81 человек зарегистрировался на вебинар. Но стоимость регистрации вышла больше, чем планировали, – 692 р. Было над чем поработать.
Конверсия в оплату курса с декабрьских материалов была 46 %, это хороший показатель.
В январе запустились со 2 числа, и это было отличное решение – на праздниках у аудитории есть время посетить занятие, задать вопросы и подумать о смене профессии в целом.
В праздничные дни – со 2 по 10 января – мы привели на вебинар 240 участников по 401 р.
Статистика регистраций на вебинар школы «Маркетклевер» в праздничные дни
Но 11 января случилась неприятность. Заявки перестали приходить, цифры регистраций в кабинете были нулевыми. Мы решили подождать сутки. 12 января ситуация не изменилась. Статьи крутились, переходы на сайт были, а заявок не было.
Мы в срочном порядке остановили все кампании и стали разбираться, в чем дело. Не работает форма на сайте? Статьи перестали конвертить? Кончились праздники, и люди вернулись в привычный режим, забыв про курсы?
На деле все оказалось проще – в кабинете «отвалился» счетчик, а пропавшие заявки обнаружились в «Яндекс.Метрике». Мы сверили данные метрики с внутренней системой аналитики клиента:
- за 11.01 – 0 заявок в «Дзене», 43 в метрике, 51 по факту;
- за 12.01 – 0 заявок в «Дзене», 55 в метрике, 64 по факту.
Фактических заявок оказалось даже больше, чем показывал счетчик. Кампании возобновили.
В январе стоимость регистрации на вебинар составила 385 р., мы привлекли 1 177 участников.
Отслеживая заявки, важно сверяться между метрикой, кабинетом «Дзена» и клиентскими системами аналитики. Цифры могут различаться на несколько человек, но если счет идет на десятки, это повод задуматься, какая из систем аналитики работает некорректно.
Второй запуск: новые тесты и масштабирование
Добившись стоимости регистрации менее 500 рублей, нужно было ее удержать, и при этом масштабировать кампании. Решено было:
- Написать новый контент. Из предыдущих материалов лучше всего отработал кейс, он привел в два раза больше заявок, чем другие статьи. В новый контент-план мы добавили еще три кейса, а также несколько статей, разенчивающих страхи о заработке в интернете и в частности на Wildberries.
- Протестировать лукэлайк. Алгоритм подбирает людей, похожих на тех, кто уже есть в вашей базе клиентов. Успешный кейс мы дополнительно запустили на аудиторию, похожую на тех, кто купил курс.
- Запустить рекламу на бизнес. Написали статью с вариантами, как открыть свой онлайн-магазин, подводя к тому, что на Wildberries это сделать легче всего, если пройти обучение.
Пока контент готовился, клиент сказал, что снизилась конверсия в оплату курса.
У нас появилась гипотеза – возможно, мы слишком тщательно расписали, что ждет читателей на курсе, и вебинар, вместо того чтобы быть логичным продолжением статьи, дублировал ее содержание. Читатель, приходя на вебинар, получал ту же информацию, которую уже видел в «Дзене». Он разочаровывался и не покупал курс.
Мы протестировали гипотезу – сделали промокод на скидку и запустили одну из статей сразу на покупку курса, минуя вебинар. Идея не сработала – напрямую на курс зарегистрировались всего 9 человек. Курс дорогостоящий, и людям не хватало легкой точки входа. Мы решили оставить вебинар, но «ухудшить» новый контент, уменьшив количество фактуры и добавив эмоций. Вот пример эмоциональной статьи о том, как изменились привычки офисных сотрудников после пандемии.
Подробные, фактурные статьи работают хорошо, но не всегда. Если аудитория получает всю информацию о продукте или услуге из материала, ей незачем идти на сайт. Если она переходит на сайт и видит дублирующиеся факты, включается разочарование – «ничего нового». Все это в комплексе снижает конверсию в продажи. Не бойтесь сокращать статьи, чтобы на сайте читатель находил логичное их продолжение и «прогревался».
Новые кампании были запущены, и в феврале-марте мы получили 1590 регистраций по 440 р.
Больше всех заявок принесли кейсы и статья с подробным описанием профессии аккаунт-менеджера на Wildberries.
Статистика по регистрациям за февраль-март
Итог продвижения
Несмотря на строгие правила модерации, нам удалось запустить кампании в «Дзене» и удержать стоимость лида в рамках ожиданий клиента.
За 4 месяца сотрудничества материалы о заработке на Wildberries дочитали более 190 тысяч человек.
На сайт онлайн-школы «Маркетклевер» перешли более 45 тысяч человек.
Из них 3198 человек зарегистрировались на вебинар.
Стоимость регистрации составила 444 рубля.
