Как правильно оптимизировать контент для сайтов

Оптимизация относится к важнейшим компонентам создания и публикации контента. Действительно, зачем писать статьи и обзоры, если пользователи не находят их с помощью поисковых систем? Еще несколько лет назад копирайтеры по заданию «сеошников» стремились нашпиговать текст ключевыми фразами, чтобы попасть в топ поисковой выдачи. Однако сегодня алгоритмы поисковых систем стали более совершенными. «Поисковики» считают спамом и переоптимизацией избыточное употребление ключей. Более того, поисковые роботы научились определять лучший контент, отвечающий на запрос пользователя, без учета плотности посадочных фраз.

Поэтому оптимизация контента уже давно переросла простое употребление ключей с определенной частотой. Чтобы попасть в топ выдачи, сегодня вы должны публиковать информативный, экспертный, полезный, структурированный, релевантный и социальный контент. Однако и этого не всегда достаточно. В некоторых случаях очень качественные тематические материалы ранжируются ниже коротких заметок, в которых перечислены очевидные факты. Часто это происходит из-за неправильной оптимизации контента. Ниже вы найдете информацию о типичных ошибках и советы по эффективной оптимизации.

Что вы делаете неправильно

Некоторые ошибки снижают эффективность и поисковые рейтинги даже очень хорошего контента. К основным из них относятся:

1. Создание контента для поисковых систем

   Как отмечалось выше, поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы ранжирования сайтов. Однако не забывайте, что «поисковики» — это всего лишь роботы или программы, использующие для определения качества контента математические алгоритмы и вероятностные вычисления. Живые люди — более строгие судьи по сравнению с машинами. Поэтому в первую очередь думайте о настоящих читателях.

   Создавая тексты для поисковых роботов, вы наверняка допускаете такие ошибки:

   1. Продвижение по высокочастотным ключевым запросам. Конкуренция по дорогим коммерческим запросам — тест на выносливость вашего кошелька. Если большие корпорации могут не считать деньги, потраченные на продвижение, то малому и среднему бизнесу стоит поискать более эффективные способы раскрутки. Чтобы избежать конкуренции по высокочастотным запросам, используйте «длинный хвост» — продвигайте ресурс по большому количеству средне- и низкочастотных запросов, состоящих из двух-трех слов.
   2. Увеличение плотности ключевых слов. Здесь необходимо действовать не числом, а умением. Использование ключа в каждом втором предложении хорошо работало в прошлом, но сегодня этот прием может привести к санкциям со стороны поисковых систем. Поэтому забудьте о плотности ключевых слов. Просто пишите текст для живых читателей.
   3. Создание больших объемов некачественного контента. Правило «не числом, а умением» работает и здесь. Ваш контент должен решать конкретные проблемы аудитории. Попытка раскрутить ресурс за счет публикации множества малоинформативных статей отпугнет живых пользователей, которые не найдут на вашем ресурсе ничего полезного. Один из примеров такого подхода — создание страниц с одинаковым смыслом, «заточенных» под разные ключи, например, «купить пластиковые окна» и «заказать пластиковые окна». Создавая контент, отталкивайтесь от интересов клиентов. Узнайте, какая информация необходима им для принятия решений.
   4. Также к распространенным ошибкам относятся выделение ключевых фраз полужирным или курсивом, стремление обязательно использовать ключи в единственном числе именительного падежа, включение посадочных фраз в готовые тексты.

2. Переоптимизация страницы

   Заставь дурака Богу молиться, он и лоб расшибет, — эта пословица очень актуальна для контент-маркетинга и SEO. Перенасыщение ключевыми словами мета-тегов title, keywords и description — один из наиболее распространенных методов переоптимизации веб-страниц. Поисковые системы посчитают вас спамером, если найдут в description вместо краткого описания для людей набор ключей. Возможно, данная тактика работала в прошлом, но сегодня из-за нее можно попасть под санкции.

   Кроме этого, поисковые системы используют мета-теги description и title для формирования сниппета и заголовка страницы в выдаче. Подумайте, захочет ли живой пользователь переходить на сайт, увидев вместо краткого описания что-то вроде «пластиковые окна в Москве, металлопластиковые окна в Москве, заказать окна в Москве недорого»?

3. Избыточный линкбилдинг

   Поисковые системы активно борются с манипуляцией выдачей. Это касается и накруток рейтинга с помощью неестественных внешних ссылок. В статье «Гостевой постинг перестал быть легальным» мы рассказывали, что Google обновил определение схем обмена ссылками. Ознакомившись с этим материалом, вы навсегда откажетесь от ошибочных тактик построения ссылочного окружения, включая:

   1. Публикацию линков в каталогах. Думаете, живые пользователи используют каталоги, чтобы найти нужный сайт? Вряд ли. Большинство каталогов существует исключительно для линкбилдинга, поэтому поисковые системы как минимум не учитывают ссылки с них.
   2. Обмен линками. Google прямо запрещает эту практику.
   3. Статейный маркетинг. Речь идет о масштабных рекламных кампаниях, суть которых заключается в публикации большого количества контента на сторонних ресурсах исключительно ради получения внешних ссылок.
   4. Публикация спам-комментариев на форумах и в блогах ради получения обратной ссылки. Эта тактика относится к наименее эффективным и наиболее рискованным с точки зрения получения санкций.
   5. Избыточное использование ключевых слов в анкорах. Ключевые фразы в анкорах имеют право на существование, так как они рассказывают пользователям, куда ведет линк. Однако неестественное употребление ключей или использование большого количества анкорных ссылок относится к признакам поискового спама. Избегайте этой тактики, чтобы не попасть под санкции поисковых систем.

   Фокусируйтесь на получении естественных ссылок с авторитетных тематических ресурсов. Для этого создавайте контент, на который ссылаются пользователи, а также используйте гостевой постинг.

4. Измерение эффективности продвижения по позиции сайта в выдаче

   Действительно, несколько лет назад вы могли гордиться собой, если ваш материал попадал в топ выдачи «Яндекс» или Google. Сегодня SERP стал динамичным по многим причинам. Одна из них — стремление поисковых систем формировать персонализированную выдачу для отдельных пользователей. Иными словами, ваш сайт может находиться одновременно в топе для пользователя А и на 256 месте для пользователя Б.

5. Вы публикуете ссылку на контент в социальной сети и забываете о ней

   Ссылки в социальных сетях требуют вашего внимания. Обратите внимание, средний срок жизни ссылки в социальных сетях составляет три часа. За это время большинство ваших друзей успевает увидеть линк. Некоторые из них реагируют на него «лайками», шерингами и переходами. Другие оставляют ссылку без внимания. Что это значит? Вам необходимо постоянно и часто публиковать новые ссылки в социальных сетях.

   Кроме этого, вам необходимо взаимодействовать с аудиторией социальных сетей — отвечать на комментарии, поддерживать дискуссии в тематических сообществах. Поэтому следите за судьбой контента. Большинство социальных сетей отправляет уведомления об активности аудитории на ваш электронный адрес, поэтому мониторинг не вызовет у вас затруднений.

Как правильно оптимизировать контент

Как отмечалось выше, поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы ранжирования сайтов, стремясь демонстрировать пользователям ресурсы с контентом, лучше всего отвечающим на запрос. Изменение алгоритмов делает неактуальными большинство тактик оптимизации, основанных на манипулировании выдачей. Однако у вас есть возможность оптимизировать контент «белыми» методами. Как это делать?

1. Подготовьте годовой контент-план

   Наличие контент-плана — важнейший фактор успешного создания и оптимизации контента. Некоторые маркетологи и копирайтеры ждут вдохновения, считая, что смогут создавать более качественные материалы под его влиянием. Однако они рискуют превратиться в спагетти-маркетеров из-за капризности муз. Поэтому планируйте публикацию контента на ближайшие 12 месяцев — это поможет вам добиваться успеха в долгосрочной перспективе.

   Включите в контент-план следующую информацию, связанную с оптимизацией:

   1. Ключевые слова для каждого материала. Для этого вам необходимо составить широкое семантическое ядро ресурса.
   2. Предполагаемые внутренние линки и анкоры к ним.
   3. Мета-теги title, description и keywords.
   4. Тизеры для сообщений в социальных сетях.

   Подготовив данную информацию заранее, вы упростите свою работу, связанную с оптимизацией создаваемого контента.

2. Создавайте полезный для аудитории контент

   Поисковые системы стараются демонстрировать пользователям ресурсы с качественным контентом. При этом они пытаются научить роботов оценивать качество с точки зрения живых пользователей. Таким образом, создавая полезный для аудитории контент, вы одновременно повышаете позиции ресурса в выдаче.

   В статье «Каким должен быть контент для сайтов» мы рассказывали, что пользователи больше всего ценят экспертизу, информативность и релевантность материалов. Чтобы проверить, полезны ли ваши материалы для потенциальных и существующих клиентов, используйте следующие критерии:

   1. Экспертный уровень и информативность ваших материалов подтверждены специалистом. Речь идет о профессионале и/или редакторе, обладающем экспертизой в описываемой сфере.
   2. В вашем тексте отсутствуют неестественные ключевые вхождения.
   3. Вы используете анкорные ссылки только в тех случаях, когда они полезны для читателя.

   Примите поздравления, если контент отвечает этим критериям — вы создаете полезные материалы для живых читателей, а не спам-контент для роботов.

3. Создавайте контент, решающий практические задачи

   Материалы сайта должны на практике помогать пользователям решать те или иные задачи. Если этого не происходит, посетитель немедленно покидает страницу. Чтобы убедиться, что контент решает практические задачи, задайте себе такие вопросы:

   1. Этот контент отвечает на вопрос посетителя?
   2. Помогает ли этот материал приобрести новые знания?
   3. Соответствует ли он цели визита пользователя?

   Старайтесь комбинировать тексты с другими типами контента, например, с видео и фотографиями. В статье «Как построить бренд с помощью Pinterest» отмечалось, что человек воспринимает визуальную информацию в 60 000 раз быстрее, чем текст. Неудивительно, что комбинируя тексты с видео и фотографиями, владельцы сайтов получают обратные ссылки в три раза чаще по сравнению с публикацией голого текста. Конечно, фото и видео делает ваш текст более практичным, так как контент этого типа облегчает восприятие информации.

4. Оптимизируя мета-теги, думайте о живых читателях, а не о роботах

   Как отмечалось выше, еще несколько лет назад оптимизаторы стремились напичкать мета-теги title и description ключевыми словами, чтобы повысить релевантность страницы пользовательским запросам. Сегодня этот подход не работает.

   Создавая мета-теги, думайте с позиции маркетолога, а не поискового оптимизатора. Задача title и description — привлечь внимание пользователя и дать ему краткую информацию о странице. Обратите внимание на заголовок и сниппет ссылки на наш сайт в Google по запросу «тексты для сайтов»:

   Тексты не нужны сайтам, тексты нужны людям

   Мета-тег title необходим для формирования заголовка ссылки в выдаче. В данном случае title привлекает внимание пользователей. При этом в нем присутствует ключевое вхождение. Мета-тег description необходим для формирования сниппета, который одновременно рассказывает пользователю о содержании страницы и мотивирует его перейти на сайт. Согласитесь, эти задачи сложно решить, если по старинке напичкивать title и description ключами.

   Итак, оптимизируя мета-теги, привлекайте внимание клиентов и мотивируйте их переходить на сайт. Используйте ключевые запросы не чаще одного раза в каждом мета-теге, если считаете, что это поможет лучше объяснить клиенту, о чем ваш ресурс.

5. Проверяйте техническое соответствие сайта требованиям поисковых систем

   Чтобы поисковые роботы могли оценить качество контента и присвоить высокий рейтинг вашему сайту, обеспечьте его техническое соответствие требованиям «поисковиков». В частности, обратите внимание на следующие рекомендации:

   1. Убедитесь, что поисковые роботы корректно индексируют ваш сайт. Для этого проверьте наличие и настройки файлов robots.txt и sitemap.xml.
   2. Настраивайте CMS так, чтобы избежать дублирования контента.
   3. Используйте атрибуты rel=author/publisher, чтобы подтвердить авторство контента.
   4. Оптимизируйте фото — подписывайте их, а также используйте атрибут alt.

   Регулярно проводите технический аудит ресурса, чтобы своевременно выявлять и устранять несоответствия требованиям поисковых систем.

6. Занимайтесь естественным линкбилдингом

   Сегодня поисковые системы в первую очередь уделяют внимание качеству, а не количеству внешних ссылок. Чтобы получать качественные линки, используйте следующие тактики:

   1. Продвигайте контент. Используйте для этого социальные сети, блогосферу, Email-рассылки.
   2. Пишите гостевые посты на авторитетных тематических ресурсах. Включайте в материалы на сторонних ресурсах не более одной-двух ссылок, чтобы избежать санкций со стороны «поисковиков». Ваша задача — привлечь внимание аудитории и получить отклик, а не раздразнить пингвинов и панд.

   Стимулируйте аудиторию делиться вашим контентом. Используйте для этого кнопки шеринга, просите читателей о репостинге. Конечно, ваши материалы должны быть качественными, так как никто не станет делиться бесполезным контентом.

7. Измеряйте эффективность оптимизации с помощью важных метрик

   Маркетологи используют различные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний. К ним относятся трафик, позиции сайта в выдаче, даже число «лайков» и шерингов в социальных сетях. Конечно, эти метрики дают специалистам важную информацию. Однако место в топ-3 естественной выдачи ничего не значит, если пользователи покидают ваш сайт немедленно после перехода.

   Поэтому используйте для оценки самые важные метрики — лиды и конверсии. Они позволяют вам точно измерить ROI маркетинговой кампании и своевременно изменить подходы к созданию и оптимизации контента.

Оптимизируя контент для сайтов, избегайте манипулирования поисковой выдачей. Не создавайте материалы исключительно для поисковых роботов, забудьте о плотности ключевых слов, купленных ссылках и ключах в мета-тегах. Вместо этого пишите для живых читателей — создавайте для них экспертный, информативный и практически полезный контент. Обеспечьте техническое соответствие сайта требованиям поисковиков. Научитесь получать естественные внешние ссылки. Это поможет привлекать посетителей и конвертировать их в потребителей.

Адаптация материала Optimizing Website Content: How to Fix What You’re Doing Wrong by Arnie Kuenn.