В последние годы профессиональная социальная сеть LinkedIn превратилась в мощную платформу для контент-маркетинга. Она является лучшей площадкой для B2B-маркетологов, о чем мы недавно писали в нашей статье «Какая социальная сеть лучше подходит для B2B-маркетинга». Сервис «LinkedIn Сегодня» позволяет пользователям следить за новостями, популярными среди профессионалов. Социальная сеть приобрела сервис слайд-хостинга SlideShare в 2012 году и новостной агрегатор Pulse в 2013 году. Также в самом ближайшем времени компания обещает представить дополнительные сервисы, предназначенные для маркетинговых коммуникаций.
Постепенно крупнейшая в мире социальная сеть для профессионалов превращается в хаб, который маркетологи используют для создания и распространения контента. Речь идет о сегменте «бизнес для бизнеса» в первую очередь. Однако бренды, работающие в сегменте «бизнес для клиента», также находят свою аудиторию в LinkedIn.
Также эта сеть обеспечивает доступ к информации о пользователях, что позволяет использовать ее для сегментации аудитории и создания персонализированного контента. В этой статье вы найдете информацию, как это делать на практике.
Как создавать персонализированный контент
Чтобы создавать персонализированный контент, маркетологи должны решить целый комплекс задач. Прежде всего, им необходимо сегментировать аудиторию. Затем выделить основные каналы, с помощью которых целевая аудитория получает информацию. Создать интересный контент, который будет отвечать специфике конкретных каналов. И, наконец, найти способ взаимодействия с конкретными людьми, а не с безликими никами, IP-адресами и набором cookie. При этом необходимо помнить одно обязательное условие: чтобы кампания по входящему маркетингу оказалась успешной, публикуемый контент должен быть актуальным.
Следующий алгоритм действий поможет вам создавать персонализированный контент с помощью LinkedIn:
1. Сегментируйте целевую аудиторию
Исследуйте аудиторию, чтобы понять, на кого нацелена ваша маркетинговая кампания. Создайте портрет идеального потребителя для каждого сегмента аудитории. Используйте пять критериев для сегментации аудитории:
- Место проживания. Данный критерий позволит вам объединять аудиторию в сегменты по географическому признаку.
- Статус. Информационные потребности топ-менеджеров и линейных сотрудников отличаются. Контент-маркетологам необходимо учитывать это, создавая персонализированный контент.
- Сфера ответственности потенциального клиента. Маркетологам важно знать, чем именно занимается потенциальный клиент в своей компании. Также бренды должны интересоваться внерабочей деятельностью клиентов — их участием в общественной жизни, хобби и даже семейными ролями.
- Отрасль. Представители банковской и сельскохозяйственной сфер обычно нуждаются в разном контенте. Поэтому сегментация аудитории по отраслям является одной из наиболее важных.
- Размер компании. Маркетологам стоит предлагать разный контент представителям малого бизнеса и сотрудникам транснациональных гигантов.
Используя эти критерии, вы объедините своих потенциальных потребителей в группы. Это значительно упростит создание персонализированного контента.
2. Узнайте, о чем говорит целевая аудитория
Мониторинг активных дискуссий в социальных сетях — один из наиболее мощных инструментов контент-маркетинга. Активные группы в LinkedIn станут для вас ценным источником информации о каждом сегменте аудитории.
Используйте автоматизированные сервисы мониторинга социальных сетей, чтобы быстро определять наиболее актуальные для вашей аудитории тематики. К наиболее удобным из них относятся Sprout Social, HootSuite и Wildfire.
Вы можете следить за наиболее важными для вас группами вручную. Однако если ваша аудитория сегментирована, вам не обойтись без автоматических инструментов мониторинга.
3. Создавайте специфичный контент для каждого сегмента
Используйте портреты идеального потребителя для составления контент-плана, учитывающего сегментацию аудитории. Используйте для этого информацию, полученную с помощью сервиса мониторинга социальных сетей. Ваша задача на данном этапе — создание публикаций, актуальных для представителей каждого сегмента аудитории.
Создавая контент-план, старайтесь включить в него публикации, раскрывающие все важные вопросы, связанные с принятием потребительских решений. Помните, представители разных сегментов аудитории руководствуются разными мотивами и информацией, принимая решения. Например, малый бизнес и крупные корпорации используют разные критерии выбора страховой компании. Первые обращают внимание на стоимость услуг и наполненность программы страхования, а вторых интересует способность страховщика отвечать по своим обязательствам в случае крупных убытков.
4. Выберите наиболее эффективные каналы распространения информации
Оцените каналы распространения информации, которыми вы обычно пользуетесь. Использование отдельного канала для каждого крупного сегмента потребителей является наиболее удачным вариантом.
Обратите внимание на следующий гипотетический пример. Профессиональные интересы руководителей инженерных и юридических фирм не совпадают, поэтому вам необходимо использовать разный контент для взаимодействия с представителями этих сегментов. Если вы используете общие каналы распространения информации, то не сможете воспользоваться преимуществами персонализации маркетинговой кампании.
Использование LinkedIn решает данную проблему. Распространяя информацию через эту социальную сеть, вы доставляете контент нужным адресатам.
Как использовать LinkedIn для распространения персонализированного контента
Большинство пользователей использует профиль в LinkedIn в качестве виртуального резюме. Они указывают в профиле информацию о профессиональном опыте, текущем месте работы и интересах. Благодаря этому социальная сеть для профессионалов является удобным и эффективным инструментом контент-маркетинга. Она позволяет распространять персонализированный контент, учитывающий потребности аудитории.
Воспользуйтесь рекомендациями ниже, чтобы превратить LinkedIn в эффективный инструмент контент-маркетинга.
1. Используйте страницу бренда и платную рекламу
Использование страницы компании в LinkedIn является стандартным маркетинговым приемом. Бренды имеют возможность привлекать подписчиков, публикуя интересный и полезный контент. Материалы, опубликованные на странице компании, автоматически появляются в новостной ленте подписчиков. Публикуйте персонализированный контент для разных групп подписчиков, чтобы увеличить эффективность маркетинговой кампании.
Используйте рекламу в LinkedIn, чтобы быстро привлечь внимание целевой аудитории к вашей странице. Социальная сеть для профессионалов позволяет публиковать объявления, таргетированные по географическому признаку, возрасту, полу, деловому статусу и отрасли.
Пример компании HP, получившей 300.000 подписчиков за два месяца, подтверждает эффективность рекламы в LinkedIn. HP выбрали топ-менеджеров IT-индустрии в качестве основной целевой аудитории рекламной кампании. Благодаря удачному таргетированию рекламы подписчики HP часто рекомендуют своим знакомым продукты этой компании.
Вывод: LinkedIn является наиболее удобной социальной площадкой для B2B-маркетинга. Поэтому уделите внимание странице своего бренда на этом ресурсе.
2. Участвуйте в дискуссиях
Возможно, вы удивитесь, но участие в дискуссиях — неотъемлемый элемент контент-маркетинга. Общаясь в тематических группах в сети LinkedIn, вы публикуете информативный и полезный для аудитории контент, не призывая собеседников покупать ваш продукт. А это и есть контент-маркетинг.
Создав тематическую группу и поддерживая дискуссии, вы повышаете свой авторитет. А участвуя в дискуссиях в других тематических группах, вы увеличиваете охват и привлекаете внимание аудитории к своему бренду.
Вывод: контент, который вы публикуете в группах LinkedIn, должен стать частью вашего маркетингового плана. Тематические сообщества социальной сети для профессионалов открывают вам доступ к группам пользователей, объединенных общими интересами. Воспользуйтесь этим для создания персонализированного контента.
3. Создавайте уникальные возможности для ваших подписчиков
Вы можете удивить свою аудиторию с помощью LinkedIn API. Например, консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers Netherlands разработала игру для своих подписчиков, используя данный инструмент. Она помогает пользователям LinkedIn проверить, насколько хорошо они знают свои социальные связи.
API позволяет использовать данные, полученные от LinkedIn, для работы сторонних приложений или веб-сервисов. Например, одна из софтверных компаний использовала API LinkedIn для разработки «анализатора имен». Эта программа генерирует «настоящий профессиональный статус» посетителей сайта компании, если они регистрируются с помощью учетной записи LinkedIn. Программа анализирует профессиональный опыт пользователя, указанный в социальной сети. Полученный «настоящий профессиональный статус» часто является более точным, чем статус, указанный самим пользователем.
Вывод: API LinkedIn позволяют вам проводить персонализированные контент-маркетинговые кампании не только на страницах социальной сети для профессионалов.
Заключение
Социальная сеть LinkedIn входит в число наиболее удобных социальных платформ для контент-маркетинга. Это касается англоязычного сегмента интернета в первую очередь, однако маркетологи рунета также могут использовать уникальные возможности данной сети. Проведение персонализированных маркетинговых кампаний относится к главным из них.
Чтобы создавать и публиковать персонализированный контент, сегментируйте свою целевую аудиторию. LinkedIn обеспечивает вам доступ к информации, необходимой для для этого. Используйте сервисы социального мониторинга, чтобы определять актуальные для каждого сегмента аудитории тематики. Создавайте персонализированный контент и доставляйте его выбранным пользователям, используя инструменты LinkedIn. И не забывайте пользоваться API LinkedIn, если хотите взаимодействовать с аудиторией за пределами социальной сети для профессионалов.
Адаптация материала The LinkedIn Guide to Personalized Content Creation by Mark Sherbin.
