Спросили экспертов, как использовать вирусное видео для продвижения — и блогерам, и компаниям.
Бортпроводник Даниил — тренд 2024 года в России (пока только в России). Одна из пассажирок Аэрофлота сняла его во время проведения инструктажа, и видео набрало миллионы просмотров. Даниила объявили самым красивым стюардом России. И это изменило не только его жизнь, но и планы многих компаний.
Рассказываем историю бортпроводника и вместе с экспертами разбираемся, как быть с новообретенной популярностью — и самому герою, и компаниям.
Немного из истории бортпроводника
На видео, ставшим вирусным, Даниил под брутальную музыку проводит инструктаж по тому, как использовать кислородную маску и застегивать ремень безопасности. Видео посмотрели более 13 миллионов человек, комментарии к нему в основном восторженные:
Практически сразу после того, как видео взлетело, Даниил ушел из «Аэрофлота», чтобы сфокусироваться на творческой деятельности и занятиях спортом: он фанат единоборств.
Но в итоге бывший бортпроводник занимается не только этим — ему активно предлагают сотрудничество бренды, а он соглашается. Так бывший сотрудник Аэрофлота снялся в десятках рекламных кампаний от небольших брендов…
…до гигантов вроде «Летуаля» и SOKOLOV:
Пользователи (в основном пользовательницы) от Даниила в восторге:
Но не каждую рекламную кампанию с его участием одобряют:
Кто еще стал сенсацией — и что было дальше
Мы не будем рассказывать про людей, ставших очень популярными мемами: девочку-катастрофу, женщина, которая кричит на кота, Брайана-неудачника. Про них есть целая серия роликов о том, как люди-мемы живут сейчас, правда, на английском языке.
Вместо этого расскажем про два менее известных, но довольно интересных кейса.
Fiji Water Girl
В 2019 году Келли Стейнбах, которая работает моделью под именем Келлет Катберт, в одночасье стала известна как Fiji Water (бренд воды) Girl. Ее сфотографировали, когда она держала поднос с бутылками воды позади знаменитостей на мероприятии в Голливуде.
Это лишь два примера — но модель была на десятках фотографий знаменитостей: позади Дакоты Фэннинг, Джима Керри, Джуди Грир и других. Ее даже называли «лучшей актрисой второго плана».
О девушке написали все крупные англоязычные СМИ, освещающие поп-культуру, а также многие блогеры: С момента, как в январе фотографии модели распространились по соцсетям, она набрала более 200 000 подписчиков, появилась на телевидении и заключила несколько рекламных контрактов.
Только популярность «Девушки с водой» подхватила не сама модель, а бренд напитков, который поставлял воду на церемонии — Fiji.
Бренд использовал фото девушки для дальнейшего маркетинга, в частности в картонных фигурах модели. Модель подала в суд на компанию Fiji Water после этого. Келлет обвинила компанию в несанкционированном использовании ее фотографии, изображения и личных данных для всемирной рекламной кампании.
Компания подала иск в ответ, утверждая, что девушка нарушила условия контракта. Чем закончилось дело, неизвестно.
Белла и Эдвард из России
Возможно, менее масштабный (хотя видео «Беллы» в TikTok набирали по 30 миллионов просмотров), но интересный кейс. Два блогера прославились как российские «Белла и Эдвард» из-за того, что очень похожи на героев серии фильмов «Сумерки»:
Блогеры — Олеся Маслова из Оренбурга и Николай Вяземский из Москвы — снимают контент вместе и по отдельности уже несколько лет, дают интервью и делают рекламу.
У блогеров есть рекламный аккаунт с условиями сотрудничества:
Это тот случай, когда популярность используется правильно и адекватно — видео снимаются в стиле «Сумерек», что и привлекает аудиторию, блогеры не рекламируют все подряд и не снимают рекламу слишком часто.
Как стать популярным
Спросили эксперта, как стать популярным в 2024 году. Есть 4 основных способа.
Ольга Пескова, профессор Школы коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», приглашенный тренер бизнес-школы «Сколково»:
«Обрести мгновенную популярность можно несколькими способами:
- Иногда даже малоизвестная персона взлетает на провокационном действии или мнении, вызывая бурную и неоднозначную дискуссию.
- Скандал, который становится резонансным, например за счет присоединения к известной персоне-локомотиву или зарождающемуся тренду.
- Можно стать известным, задев болезненную тему — домашнее насилие, неравенство, психическое здоровье или, например, отношения пиарщиков и журналистов.
- И, наконец, легко вирусится смешной и вирусный контент.
Все эти приемы позволяют быстро нагнать аудиторию даже в небольшой канал, растащить по соцсетям и мгновенно сделать автора или героя контента звездой, или «халифом на час».
Кстати, эти же приемы используют медиатехнологи для манипулирования и раскрутки. И чаще всего это делается с целью дальнейшей монетизации, накрутки пользователей».
Что делать, если стал популярным
Узнали у экспертов, что важно сделать, если проснулся знаменитым, кому написать, как монетизировать успех, а чего лучше не делать.
1. Соотнести популярность с жизненными ценностями
Ирина Недзеленко, тренер по речи и публичным выступлениям, маркетолог:
«Первым делом необходимо ответить себе на вопрос: как это соотносится с целями и приоритетами в жизни? Именно ответ на этот вопрос будет давать мотивацию на поддержание публичности и развитие в ней.
Лучше всего и легче всего это монетизировать с помощью грамотного PR специалиста, он поможет заключать договора, будет качественно подбирать мероприятия и партнеров для сотрудничества — иначе есть шанс сгореть за полгода и при этом даже не заработать денег.
В случае, когда человеку интересно идти по пути популярности, необходимо составить медиа-кит и написать небольшой релиз с краткой информацией о себе с ответом на вопрос: почему брендам и компаниям будет интересно с вами работать?»
2. Найти помощников
Марина Русакова, преподаватель продюсерского направления факультета кино университета «Синергия»:
«Для привлечения рекламодателей рекомендую обратиться к профессиональным менеджерам по продажам, специализирующимся на блогерах. Их можно найти самому, например, через HeadHunter. Менеджеры обычно работают по KPI: зарплату им платить не нужно, они получают проценты.
Другой вариант ― предложить сотрудничество домам блогеров, чтобы они взяли вас в команду. Тогда они сами будут предлагать брендам рекламу в ваших аккаунтах».
Саша Сашурина, эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK:
«Можно привлечь пиар-менеджера. Ни в коем случае не общайтесь с брендами самостоятельно! Если вы ведете социальные сети, то тут же у вас в шапке должна появиться строчка „Контакты для пиара“ и, соответственно, человек, который в PR хотя бы что-то понимает.
Ваш пиар-менеджер должен будет связаться с брендами и проинформировать их о вашем существовании. Это 100% повысит количество рекламных контрактов. Вот мы, например, в пиар-агентстве были бы счастливы, если бы нам написали с таким предложением. В любом PR-агентстве всегда есть клиентские проекты, которым нужны новые лица, новые инфоповоды и так далее.
Кстати, рассмотрите возможность сотрудничества с пиар-агентством. Если мы получаем обращение от кого-то, кто сейчас на хайпе, мы всегда с радостью его рассмотрим и можем что-то придумать совместно. Иногда человеку, который стал знаменитым, и его пиар-менеджеру может не хватать креатива, а совместно с пиарщиками из агентства можно разработать что-то по-настоящему интересное».
3. Подумать над ценами
Саша Сашурина, эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK:
«Продумайте условия сотрудничества и ценовую политику. Нужно понять условия, на которых вы готовы входить в контракты, и хотя бы примерно определить свою ценовую политику. Конечно, многое будет зависеть от предложений брендов, но все равно нужно иметь хотя бы базовое представление о том, что и за какую стоимость вы готовы рекламировать».
4. Убедиться, что репутация чиста
Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства Монстарс:
«Интернет помнит все. Поэтому, если вы стали популярным, посмотрите, нет ли в ваших старых постах того, что вы не хотели бы опубличивать.
Если вы хотите подготовиться к коммерциализации, мы советуем проверить, насколько вы популярны в инфополе и что о вас пишут. Для этого соберите информацию из доступных источников (комментарии, посты других пользователей, публикации в СМИ и прочее), оцените тональность, найдите ключевые проблемы в коммуникации. Это можно сделать как вручную через поисковик или по тегам в соцсетях, так и с помощью специальных сервисов: Медиалогия, LiveDune, TGStat, Telemetr».
5. Работать над блогом и найти рекламодателей
Валерия Романова, PR-директор digital-агентства «Интериум»:
«Над популярностью нужно работать, и эта работа должна быть ежедневной.
Есть несколько параметров, за которыми нужно следить в соцсетях, чтобы привлекать рекламодателей:
- количество просмотров, лайков, комментариев;
- количество переходов, репостов;
- состав аудитории (пол, возраст, город)
- разные рубрики и креатив;
- количество подписчиков.
Далее необходимо найти рекламодателей. Это можно сделать, зарегистрировавшись на нескольких платформах:
- Getblogger;
- Trads;
- Epicstars;
- Plibber;
- Sociate;
- Postmarket;
- Socialjet.
Через эти платформы вы сможете начать взаимодействовать с рекламодателем.
В официальных контактах рекламодателя вы сможете найти почту, а также иногда будет указан мобильный телефон с привязкой к мессенджеру».
6. Связаться с VK
Марина Русакова, преподаватель продюсерского направления факультета кино университета «Синергия»:
«Продолжайте создавать видеоконтент и выкладывать его на том же ресурсе, где вы стали популярным (например, TikTok).
При этом стоит попробовать связаться с VK, так как эта площадка сейчас активно поддерживает блогеров. Они могут помочь с развитием аккаунта, особенно если у вас от 20 000 постоянных просмотров на других ресурсах».
7. Не спешить с созданием мерча и инфопродуктов
Ксения Корнеева, маркетолог-копирайтер и член Союза Пиарщиков России:
«Резкое создание и продажа своего уникального продукта, мерча или платных услуг (например, вебинаров, консультаций) может оттолкнуть аудиторию.
Если вы не эксперт, зарабатывать можно на просмотрах и рекламе. Важно также оценить свою аудиторию: чем лучше вы понимаете, кто ваш подписчик, тем проще будет предложить ему нужный продукт или услугу. А не все сразу, как в данном случае делает Даниил. Это дает обратный эффект».
Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства Монстарс:
«Лучшая стратегия — первое время ничего не делать с предложениями брендам. Переждите — вы можете не осознавать, что коммерчески интересны крупным брендам.
Например, наряду с ЛЭТУАЛЬ и SOKOLOV бортпроводник Даниил рекламировал депиляцию в салоне красоты. Под видео пользователи написали комментарии в духе: „Вот что бывает, когда работаешь без PR-менеджера“ или „Свой потенциал использовать в такой рекламе — эх, Даниил“».
Стоит ли писать брендам самому?
Кажется, почему бы и нет? Однако не все так просто.
Ольга Пескова, профессор Школы коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», приглашенный тренер бизнес-школы «Сколково»:
«Не думаю, что стоит писать самому в маркетинговый отдел компании — у профессионалов прекрасный нюх на сенсации и мемы.
Если „интернет-сенсация“ сама обращается к бренду — это здорово девальвирует ее или его ценность. Бренд должен охотиться, должен опережать соперников, показать скорость реакции и превосходство в креативе. Тогда получается ярко и интересно».
Как выбирать бренды для сотрудничества
Спросили экспертов, с кем работать, а с кем нет, а также что лучше: быть амбассадором одного бренда или работать с разными компаниями?
Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства Монстарс:
«Точно не стоит сотрудничать с казино, букмекерскими конторами и всем, что может нарушить закон РФ или навредить аудитории».
Саша Сашурина, эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK:
«Работать с разными брендами стоит. Нужно брать все предложения, которые приходят, потому что, повторюсь, слава скоротечна.
Вряд ли получится сделать так, как Роджер Федерер, который заключил долгосрочный контракт с Uniqlo на 300 миллионов долларов за 10 лет. Такие контракты возможны только с теми, кто постоянно находится на пике популярности и активно развивает свой личный бренд».
Ольга Пескова, профессор Школы коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», приглашенный тренер бизнес-школы «Сколково»:
«Можно и поспешить — хайп пройдет очень быстро. Надо успеть монетизировать популярность, согласиться на серию интеграций, и через некоторое время, к примеру, запустить курс „как стать популярным за один день“.
Через некоторое время персонажа затрут до дыр, даже само упоминание его превратится в моветон, но до этого момента можно получить неплохие дивиденды и даже сменить род деятельности — начать блогерскую карьеру или карьеру супермодели».
Ирина Недзеленко, тренер по речи и публичным выступлениям, маркетолог:
«Если отвечать на вопрос: как лучше — быть амбассадором одной компании или заключать договоры с разными, — то сначала необходимо понять для себя, готовы ли вы идти в качественный личный брендинг.
Если вы сотрудничаете в качестве амбассадора одной компании, то бренд-линию организуют за вас, не придется думать о поиске контрактов и площадок для популяризации себя, но и свободы в таком сотрудничестве гораздо меньше, надо тщательно изучать контракт на предмет ограничений и свобод.
В случае самостоятельного личного брендинга больше свободы выбора, могут поступить более интересные предложения по стоимости и наполненности сотрудничества, однако тут придется самостоятельно поддерживать свой бренд-имидж, заботиться о персональном стиле, о контексте присутствия на мероприятиях, о публичных выступлениях».
Нина Конюшева, генеральный директор MiXBS:
«Про внезапно ставшего популярным человека в буквальном смысле через месяц-два могут уже забыть. Потому я рекомендую на первых порах принимать все предложения.
А вот если удастся закрепиться в медиа и стать, например, ведущим передачи или какой-либо другой медийной личностью, тогда можно уже выбирать, как лучше действовать — работать с одним или с несколькими брендами. Но, как правило, в таких случаях бренды сами предлагают эксклюзивные контракты с соответствующим вознаграждением».
Как брендам монетизировать популярность и что лучше: иметь постоянных амбассадоров или сотрудничать с «внезапными звездами»
Здесь эксперты в основном склоняются к тому, чтобы комбинировать подходы.
Марина Русакова, преподаватель продюсерского направления факультета кино университета «Синергия»:
«Зачастую бренды подписывают договоры с амбассадорами на определенный срок — полгода, год. И пока длится контракт, они больше ни с кем не работают.
Когда срок подходит к концу, менеджеры принимают решение, продлевать ли сотрудничество. Долгосрочные договоры — на три или пять лет — с видеоблогерами бренды обычно не подписывают».
Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства Монстарс:
«Брать кого-либо в долгое амбассадорство — идея не из лучших. В контракте компания не может прописать условия „Не сходить с ума“ или „Никогда не менять взгляды“. А в 2024 году попасть в репутационный кризис гораздо проще, чем когда-либо.
Но если все-таки нужен постоянный амбассадор — лучше сотрудничать с теми людьми, которые долго (от нескольких лет) держались в медиапространстве с понятной и прозрачной коммуникацией».
Валерия Романова, PR-директор digital-агентства «Интериум»:
«Если бренд хочет популяризировать новый товар/услугу, рассказать о каких-то крупных изменениях, то можно начать сотрудничество с теми, кто только набрал популярность или находится на пике популярности. Но важно подхватить и использовать тренд тогда, когда он не избит, чтобы не потеряться в огромном инфополе.
А вот если цель бренда — поддержать популярность и показать, что он крепкий и стабильный, то вполне можно работать с постоянными амбассадорами, благодаря которым бренд уже стал узнаваемым и известным.
Такие амбассадоры являются своеобразным „якорем“, с помощью которого аудитория относится к бренду лояльно».
Саша Сашурина, эксперт по личному бренду для топ-менеджеров, экспертов и предпринимателей, основательница коммуникационного агентства REMARK:
«Можно комбинировать оба подхода: иметь постоянного амбассадора и периодически привлекать к сотрудничеству тех, кто популярен здесь и сейчас.
Если согласование коллабораций в бренде не растянуто на месяцы, то можно получить очень хороший результат. Вообще, в пиаре все должно делаться быстро. Если работать медленно, то можно упустить множество возможностей».
Нина Конюшева, генеральный директор MiXBS:
«Внезапно ставших популярными людей лучше привлекать для сиюминутного хайпового контента, а в качестве амбассадоров выбирать предсказуемых и давно известных медийных персон. Ведь у давно известных людей известна и их биография.
А вот если у внезапно ставшего популярным человека вскроется какая-то неприглядная ситуация в прошлом — „очистить“ бренд от этой истории будет непросто».
Что в итоге
Внезапная популярность в социальных сетях может быть захватывающей, но и ошеломляющей.
Если это случилось с вами, решите, как вы хотите использовать эту неожиданную известность. Подумайте о своих целях и ценностях. Возможно, вы захотите использовать эту платформу для продвижения важных для вас идей или проектов.
Важно также помнить о безопасности и конфиденциальности. Проверьте настройки приватности во всех аккаунтах и будьте осторожны с личной информацией, которой делитесь онлайн. С ростом аудитории увеличивается и риск нежелательного внимания или даже сталкинга.
Будьте готовы к негативным комментариям и критике — они неизбежны при росте аудитории. Научитесь фильтровать конструктивную критику от простого негатива.
Наконец, помните, что популярность в социальных сетях может быть временной — об этом упомянули несколько экспертов, которых мы попросили дать комментарии для статьи. Не позволяйте ей определять вашу самооценку или жизненные цели. Если вы блогер, продолжайте создавать контент, который нравится именно вам.
Читайте также:
Как я написал трек про… капибару и прославился на весь мир
Сделать мем и получить продвижение — секреты мемов в маркетинге
