Западные интернет-маркетологи давно поняли бесперспективность продвижения проектов с помощью покупки ссылок. Отечественные специалисты тоже начинают менять подходы к раскрутке, а отказ крупнейшего поисковика рунета «Яндекс» от ссылочного ранжирования поможет им действовать быстрее.
Поисковые системы вполне нормально относятся к естественным ссылкам. Google все еще учитывает их при ранжировании ресурсов, несмотря на фактический отказ от расчета PR и борьбу со схемами обмена линками. Даже если «поисковики» полностью обнулят роль ссылок в ранжировании, естественные линки с авторитетных ресурсов останутся важным источником трафика.
Поэтому маркетологи начали кампании по привлечению естественных ссылок, едва отказавшись от их покупки на биржах. Сам по себе link earning или линкбайтинг не является негативным явлением. Действительно, о каком негативе идет речь, когда компания создает качественный контент, а пользователи естественно на него ссылаются? Однако получение естественных ссылок превратилось для некоторых маркетологов в самоцель. Они создают и публикуют контент, главной целью существования которого становится получение естественных ссылок. Это так называемый плохой линкбайтинг.
По сути, плохой линкбайтинг является формой ссылочной накрутки. А манипуляция поисковой выдачей остается бесперспективной инвестицией в долгосрочной перспективе. Почему данный метод должен уйти в прошлое и чем его заменить? Читайте ниже.
Что такое линкбайтинг
Линкбайтинг — это создание и публикация контента с целью привлечь внимание аудитории и стимулировать ее ссылаться на сайт. Это слово происходит от английских link (ссылка) и bait (наживка). Условно говоря, занимаясь линкбайтингом, маркетолог использует в качестве наживки контент, ожидая, что пользователи «клюнут» на него и будут активно ссылаться на сайт.
По словам главного борца с поисковым спамом Мэтта Каттса, Google не считает линкбайтинг абсолютно незаконной схемой. Когда сайт предлагает пользователям действительно интересный и полезный контент, они естественно ссылаются на этот ресурс, и в этом нет ничего плохого.
По данным маркетинговой компании MOZ, необходимо выделять нормальный (белый) и плохой (черный) линкбайтинг. Черный линкбайтинг предполагает создание и публикацию контента, который генерирует естественные ссылки, но не создает дополнительной ценности и не приносит аудитории реальную пользу. Одной из отличительных характеристик черного линкбайтинга является использование чужого контента или идей ради получения ссылок на свой сайт. Кстати, так называемый рерайтинг попадает под это определение.
Таким образом, грань между хорошим и плохим линкбайтингом является очень тонкой и спорной. Определить ее можно так. Белые линкбайтеры создают контент, сервисы и другие активы, которые отличаются практической пользой, информационной ценностью, способностью эмоционально вовлекать аудиторию во взаимодействие с брендом. А внешние ссылки становятся позитивным побочным эффектом данных усилий. Черные линкбайтеры думают сначала о ссылках, а потом о практической ценности контента.
Черный линкбайтинг в действии
Примером плохого линкбайтинга можно назвать публикацию привлекающего внимание и вирального контента, который имеет низкую практическую ценность и лишь косвенное отношение к тематике сайта или сфере деятельности бизнеса. Представьте себе фирму, которая оказывает услуги по ремонту бытовой сантехники. Чтобы привлечь внимание аудитории, эта компания публикует инфографику «10 самых ужасных смертей в воде». События развиваются так:
- Олдскульный «сеошник» убеждает руководителя фирмы, что ключевое слово «вода» релевантно сфере деятельности сантехнической компании, а ссылки на «ужасные смерти в воде» позволят бизнесу продвинуться в выдаче. А руководитель как-то и не думает, что его потенциальных клиентов интересует никак не смерть в воде, а всего лишь ремонт труб и ликвидация утечки воды.
- Инфографика про ужасные смерти получает много внешних ссылок до тех пор, пока «сеошнику» удается стимулировать различными способами шеринги в социальных сетях. Как только волна шерингов сходит на нет, внешние ссылки прекращают появляться.
- Естественно, сайт сантехнической фирмы не публикует другого контента про смерти в воде. Поэтому пользователи, по каким-то причинам интересующиеся этой темой, не находят на ресурсе ничего интересного и покидают его сразу после просмотра инфографики. Действительно, зачем им какие-то руководства типа «Как починить кран до прихода сантехника», когда их интересуют пожирающие людей левиафаны.
- Все ссылки на сайт имеют одинаковый анкор из-за виджета, который читатели используют для встраивания инфографики на страницах своих блогов. Google Penguin замечает это, принимает за накрутку и понижает сайт сантехнической компании в выдаче по запросам, включающим слово «вода».
- Олдскульный «сеошник» вспоминает, что слово «унитаз» релевантно бизнесу сантехнической фирмы. Он предлагает создать виральную инфографику «15 самых опасных унитазов».
Этот гипотетический пример показывает, что не все внешние ссылки полезны для продвижения бизнеса, даже если они на 100% естественные.
Почему плохой линкбайтинг уменьшает эффективность поискового маркетинга
Черный линкбайтинг не только уменьшает эффективность маркетинга, но и грозит ресурсу реальными санкциями со стороны поисковиков. Это объясняется следующими причинами:
- Линкбайтинг обеспечивает однократный рост числа внешних ссылок. Однако этот всплеск активности быстро завершается. Поисковые системы негативно относятся к подобным ситуациям.
- Публикуемый в качестве наживки контент обычно не соответствует тематике ресурса.
- Посетители, ссылающиеся на сайт линкбайтера или приходящие по ссылкам, практически никогда не возвращаются на ресурс.
- Контент, который используют линкбайтеры, имеет низкую ценность. Чаще всего в качестве наживки выступают многократно растиражированные и переписанные списки «топ-10».
- Публикация контента-наживки получает много ссылок с одинаковым анкором, что относится к признакам поисковой накрутки.
Как правильно использовать линкбайтинг
Может ли линкбайтинг стать эффективным инструментом продвижения проекта? Да, если маркетолог готов отказаться от создания контента-наживки и инвестировать усилия в создание действительно полезных контент-активов, одним из позитивных побочных эффектов которых являются внешние ссылки.
Контент-активы обеспечивают повторные визиты пользователей и постоянное появление новых естественных ссылок. Немаловажно, что новые линки публикуются с различными естественными анкорами или совсем без анкоров. Благодаря этому поисковые системы не считают ссылки накрученными. В качестве примера контент-актива, генерирующего трафик и ссылки, можно указать всемирную карту этикета.
Чтобы отличить создание контент-активов от черного линкбайтинга, задайте себе следующие вопросы:
- Данный контент несет пользователям что-то новое?
- Эта публикация поможет пользователям или научит их чему-нибудь?
- Будут ли люди использовать этот сервис или руководство снова и снова?
- Какова практическая ценность данной публикации?
- Обеспечивает ли данный контент эмоциональный отклик?
Идеи белого линкбайтинга
Как сказано выше, основная идея белого линкбайтинга — создание и публикация контент-активов, обеспечивающих реальную пользу читателям и генерирующих трафик и внешние ссылки. Такими активами могут стать:
- Экспертный текстовый контент, включая обзоры продуктов, пользовательские руководства, полезные советы специалистов и т.п.
- Валидные онлайн-тесты.
- Полезная инфографика, например, графический рассказ об изменениях алгоритмов Google.
- Удобные бесплатные сервисы.
- Полезный видеоконтент.
- Результаты практических исследований, оформленные в виде удобной для скачивания white paper.
- Другие скачиваемые активы, например, электронные книги, дистрибутивы бесплатного ПО и т.п.
Создание ценных контент-активов — лучший способ линкбайтинга
Превращайте свои уникальные знания, взгляды, продукты в онлайн-активы, которые интересуют интернет-пользователей. Для этого пишите действительно полезные тексты экспертного уровня, открывайте пользователям доступ к сервисам, публикуйте инфографику. Думайте о выгоде, которую получает ваша аудитория, а не о дешевых контент-наживках. В этом случае вы обязательно получите трафик и ссылки, но это не главное. Белый линкбайтинг — это инструмент привлечения аудитории, повышения лояльности и стимулирования продаж. А это важнее абстрактных бэклинков.
А какие примеры контент-активов знаете вы?
Адаптация материала Why Bad Linkbait Needs to Die: How Linkable Assets Deliver 10x More Value by Cyrus Shepard.
