Массовый российский покупатель обеднел, самоизолировался в семье, и ему нет дела ни до чего.
На гладких китайских экранах пестро цветет отечественный рекламный, блогерский и новостной контент. В его stories россияне ежеминутно получают удовольствие от жизни, запускают малый бизнес, чего-то празднуют, самоотверженно спасают леса и водоемы от загрязнений и свободно гоняют по миру, будто киношные буржуа.
Параллельно экраны выливают на голову счастливых потребителей реку видеофиксаций криминального (с выгодой) или просто бессмысленного насилия, которая никогда не оскудевает. С отрешенным интересом эксперты комментируют кульбиты курса рубля. Товароведы переписывают ценники.
Противоречия никого не смущают. Память потребительская коротка, способность к прогнозированию слаба, да и не интересует обывателя ничего, что прямо не затрагивает его личных интересов и интересов ближайших родственников. Опытные контентщики в курсе.
Ученые называют этот феномен «аномия» или «социальная апатия». И, похоже, такое состояние доминирует среди потребителей товаров и услуг масс-маркета.
Вглядываются в него немногие. Особенно странно, когда от явных признаков отчужденности клиента-обывателя отворачивается бизнес, продолжая в своих коммуникациях с людьми утверждать, что уж где-где, а в потреблении у нас продолжается нескончаемый праздник жизни. То ли предприниматели не хотят понимать своего клиента, то ли боятся узнать в нем самих себя.
Меж тем, как показывают исследования, российский потребитель (особенно в провинции) в подавляющем большинстве принадлежит к группам «отчужденных», «изоляционистов» и «маргиналов со стратегией на выход». Но и в крупных городах, по мнению ученых, ситуация не лучше. Цитата:
«Наиболее апатичной, безразличной ко всему за пределами частной жизни выступает потенциально наиболее активная часть населения, носители модернистского сознания».
В это же самое время бизнес и маркетологи продолжают убеждать себя и окружающих, что у активной аудитории жизнь кипит, и для этой жизни она готова много чего покупать.
На самом деле потребитель живет в совершенно другой парадигме. Цитата из тематического исследования (подробнее см. ниже по тексту):
«Стало понятно, что любая кажущаяся стабильность может быть нарушена в любой отдельно взятый момент и человек, семья (даже в развитых и богатых странах) мгновенно оказывается пешкой в игре не совсем понятно каких сил, и жизнь отдельного человека мгновенно и радикально меняется не его собственными усилиями, как нас убеждали последние сто с лишним лет, а по непонятной и часто очевидно иррациональной внешней причине».
Российский потребитель в который раз за последние сорок лет выбирает стратегию «не рыпаться», ибо личные ресурсы могут вдруг пригодиться для банального выживания.
Чем подавлен потребитель? И насколько?
Еще в относительно безоблачном 2021 году исследователи из фонда «Петербургская политика» и Института социального маркетинга «Инсомар» провели серию фокус-групп с жителями Владивостока (Приморский край), Тольятти (Самарская область) и сельских поселений Ленинградской области. Также состоялись 20 экспертных интервью с психологами, социологами, политологами и философами.
На основании полученных данных ученые сообщили, что нынешний цикл апатии запустила серия кризисов:
- Сложнейшая экономическая ситуация середины 1990-х годов, заставившая россиян сконцентрироваться на выживании. Уже тогда окружающий мир стал ощущаться людьми как источник угроз. Это породило первую волну самоизоляции и замыкания в семьях. Именно семья стала центром социальной жизни. Отчасти в таком качестве выступали трудовые коллективы.
- Провал «оттепели» 2008-2012 годов. Он стал травмирующим фактором не только для модернистов, но и лоялистов, колеблющихся и аполитичных. Люди массово начали уходить от социальной активности в альтернативные увлечения и хобби. А свои карьерные устремления принялись скрывать и маскировать.
- Третьим кризисом ученые называют разочарование в пенсионной реформе 2018 года. Жизнь действующих пенсионеров против ожиданий не улучшилась. В России не произошло обещанной «новой индустриализации», не появилось никаких широко разрекламированных «25 миллионов новых высокопроизводительных рабочих мест», не был создан публично анонсированный «международный финансовый центр».
- Огромный вклад в социальную апатию внесла пандемия Covid-19 и связанные с ней неразбериха, страх, локдауны, потери родных и близких.
На фокус-группах еще до очередного тяжелого кризиса 2022-2023 годов россияне высказывались так:
«Становится все больше тех, кто безысходность чувствует, невозможность что-то изменить»…
<Слабые эмоциональные связи в семье компенсируются> «…сидением за столом, разговорами о погоде и выросших детях, обмене подарками: все держат лицо, никто не хочет говорить о настоящем, о наболевшем, о том, что важно»…
«Общество ощущает себя подростком, а с ним разговаривают как с ребенком — возьми конфету, сейчас накажу»…
«Такое ощущение, что мы подходим к какой-то пропасти. По крайней мере, сейчас просвета не видно…»
«Если я не в ресурсе, то все рушится вокруг, абсолютно все, ничего не получается, все валится из рук. Как только я нахожу в себе какую-то гармонию внутреннюю, непосредственно от меня это должно идти, тогда все получается, и такое ощущение, что это два совершенно разных человека. И как это происходит — не могу это контролировать»…
«Подавляющее настроение людей — это не грусть и не печаль, а скорее раздражение. Полное ощущение, что люди находятся в состоянии сплошной беспросветной усталости»…
Нередко уровень социальной активности/апатии людей оценивают по степени их вовлеченности в деятельность некоммерческих организаций — благотворительных, экологических, культурных и т.п, а также в волонтерство. Исследование, проведенное в провинции, в моногородах Кузбасса (три региона Западной Сибири) выявило, что почти половина (48,4%) населения равнодушна к организациям и субъектам, ориентированным на решение проблем местных сообществ. А 16,7% заявили, что сам вопрос об интересе к такой деятельности для них неактуален. В волонтерских практиках несколько раз участвовали лишь 10,3% опрошенных. 52,4% никогда ничем таким не занимались. «Только однажды» — 16,6 %; «редко, только несколько раз» — 20,5%; ушли от ответа – 6,6%.
- Лишь 22,4% граждан ученые смогли отнести к группе социально активных.
- Изоляционистов, которые не участвовали и не собираются участвовать в любых формах социальной активности, насчитали 22,8%;
- 17,9% — это «отчужденные», которые не желают оценивать свою социальную активность или затрудняются с оценкой;
- «маргиналов с ориентацией на выход» (имеется ввиду переход в «отчужденные») обнаружилось 23%;
- а тех, кто ориентировался «на вход» в новые для себя социальные практики, нашлось всего 13,8%.
Ученые констатировали: «…доминирует пассивная модель поведения в общественной жизни. Социальная пассивность укоренилась как социальная практика… Вряд ли следует ожидать в ближайшей перспективе качественных изменений в проявлении социальной активности граждан…».
Современная апатия россиян, по мнению некоторых исследователей, разительно напоминает общественные настроения, сложившиеся в «Эпоху застоя» 1970-1980 годов.
Хомо советикус – возрастной и… молодой
Медианный возраст жителя России составляет около 39 лет. Этот показатель означает, что половина населения родилась в 1984 году и ранее. Эти люди получили противоречивый опыт жизни в СССР и находятся под его влиянием долгие годы.
Среди них сильны патерналистские настроения — жизнь им должно устраивать государство, «Газпром», «Спорлото» и кто угодно, лишь бы не они сами. Они так и не восприняли в полной мере идею частной собственности и ее безусловной судебной защиты, не научились быть собственниками, рационально подходить к труду и потреблению.
Даже среди российских образованных профессионалов всего 20% заявляют о том, что им удалось реализовать задачу «хорошо зарабатывать». В подавляющем большинстве отечественные профи — это работающие бедняки.
Среди старшей половины россиян бродят смутные идеи о необходимости «справедливости». Подавляющее большинство граждан возмущено огромным социальным неравенством.
Но почему-то справедливость они себе представляют как возвращение к нежизнеспособной плановой экономике и советской практике распределять доходы граждан вне зависимости от их реальных трудовых усилий и производительности труда.
А в последние годы наметилась и вовсе абсурдная тенденция: ностальгию по СССР стали испытывать очень юные россияне, которые при нем не жили и понятия не имеют, что это такое.
Два исследования (первое, второе) показывают поразительные вещи. Среди 18-24-летних число тех, кто «огорчен» распадом Советского Союза, превышает число тех, кого он не трогает.
Интерес к советскому прошлому у юных россиян растет, но вызван он (цитата): «…мечтами о благополучном и справедливом обществе равных возможностей, от образа которого так далека сегодняшняя Россия».
При этом ученые констатируют, что молодые плохо знают реалии советской жизни и первого постсоветского десятилетия. Ностальгию свою они строят на штампах «о лихих девяностых» и мифах о событиях 1991 года. На самом деле молодежь крайне дистанцирована от истории девяностых и вообще не представляет себе, что такое это было.
СССР в представлении молодежи тоже совершенно сказочный. Например 63% россиян в возрасте 18-24 года считают, что «Советская эпоха была лучшим временем в истории нашей страны с высоким уровнем благосостояния и возможностями для обычных граждан».
Те, кто помнит 1970-80-е без розовых очков (включая автора этих строк) отчетливо осознают, что утверждение это, мягко говоря, не правдиво. В период 2008-2013 годы россияне имели большие доходы и жили значительно лучше, чем в СССР в самом прагматическом смысле слова.
А уж что касается доступа к культурному, информационному потреблению, разнообразному отдыху и туризму, образовательными возможностям, то Советский Союз проигрывал «оттепельной России» вчистую.
Но «хомо советикусу» почему-то наплевать на факты. Он пребывает внутри мифа, подпитывает миф всеми силами души. И чем старше россиянин — тем более он советский человек.
Среди опрошенных граждан всех возрастов советскую эпоху «лучшей в истории» считают целых 75%. А не согласны с этим лишь 18%.
Современные молодые люди почему-то уверены что советскому обществу были присущи «дружелюбная атмосфера, взаимопомощь, социальные гарантии, консолидирующие ценности, культурные достижения и величие».
А про современную Россию молодежь говорит, что это «…атомизированное, враждебное, социально слабое, коррумпированное государство, не имеющее национальной идеи, актуальной великой культуры и не умеющее защитить своих граждан».
Забавно, что советское общество вообще-то было в значительной степени и атомизированным, и враждебным, и коррумпированным, и далее по тексту. Но помнить об этом мало кому хочется…
Молодежь об СССР во время интервью несет потрясающую чушь. Например:
«Советский Союз — страна счастливых, улыбающихся, работающих людей… И еще обязательно должен быть праздник. Все люди весело толпятся, поют какую-то задушевную песню.
Люди трудятся, но при этом никто из них не жалуется на судьбу, не говорит, как непросто им живется. Всех все устраивает…» (респонденту 24 (!) года от роду).
А вот для контраста про современную РФ: «Мне не нравится, что сейчас люди стали более злые, молодежь злая, как бы каждый живет для себя только». (студентка, 17 лет)
Ученые утверждают: «Постсоветское поколение молодежи отличает достаточно мифологизированный и романтизированный взгляд на советское прошлое: знания молодых россиян об этом историческом периоде фрагментарны и базируются в основном на рассказах родителей, учителей и тиражируемых в СМИ штампах».
Другая группа исследователей констатировала:
«У цифрового поколения российских студентов ностальгия по советскому принимает форму ностальгии без памяти, представляя собой способ психологической защиты от настоящего с помощью реконструкции памяти о великом прошлом.
Пространство данной памяти представляет собой еще одну деформацию ностальгического феномена, поскольку формируется не на основе личного эмоционального опыта, включающего тоску по детству и прожитой жизни, а подпитывается памятью предыдущих поколений и средствами массовой информации»…
Современный «советский» россиянин — это и есть основной потребитель масс-маркета. Он живет на маленькую зарплату, в принципе не понимая механизмов ее образования. Он мечтает, чтобы с неба на голову ему свалилась «социальная справедливость», а сам замкнулся в скорлупе собственной частной жизни, и оттуда — ни ногой.
В голове массового потребителя в неудобоваримую кашу смешались исторические мифы и детские, сильнейшим образом искаженные представления о том, как работает экономика. В результате он не желает нести ответственность почти ни за что в собственной жизни.
Как говорят социологи, в России все больше людей исповедуют «принцип устранения от деятельности», пародирующий недеяние древних даосов. Типичный россиян к активным действиям (если это не развлечения) уже десятилетия относится с подозрением.
Он полагает, что социально справедливая зарплата должна ему капать 5-го и 20-го просто за то, что он регулярно встает с дивана и с отвращением имитирует труд в офисе, на заводе, в госучреждении — где-нибудь, где «стабильно».
Удивительно ли то, что он, мягко говоря, небогат?
Праздник потребления в России закончился
Казалось бы, ну зарылся потребитель в свою частную жизнь — так будем продавать ему все, что для нее потребно. Однако есть нюанс.
Реальные доходы граждан падают уже 10 лет подряд. Более-менее современные практики потребления в очень значительной мере поддерживались растущим год от года объемом выдачи необеспеченных потребительских займов. И вот к чему это привело: долг россиян к взысканию в счет банков в 2024 году достиг 3,2 трлн рублей (против 24,6 млн в 2023-м).
В Службе судебных приставов заявляют, что «Принудительное погашение банковских займов затрудняет низкая платежеспособность граждан с задолженностью по налогам и оплате услуг ЖКХ, а также их закредитованность».
Управляющий директор, руководитель группы рейтингов финансовых институтов АКРА Валерий Пивень сообщил «Известиям» (здесь внимание, предприниматели!):
- с одной стороны, уровень долговой нагрузки россиян ниже того, который характерен для розничного кредитования в странах с развитой экономикой;
- с другой — у населения высокий уровень расходов на товары первой необходимости. Из-за этого падение доходов или рост трат, связанный с инфляцией, относительно быстро создает угрозу снижения платежеспособности.
«Высокий уровень расходов на товары первой необходимости» — вот он приговор «обществу потребления», которое в стране строилось-строилось да и выдохлось. В который раз в России начинается выживальщина, и пойдет она по принципу «каждый сам за себя».
Витрины все еще сияют, реклама крутится, в головах царит волшебный СССР, пипл ждет, что ему вот-вот поднесут на блюдечке социальную справедливость, а кошельки пустеют. И кредитоваться, как раньше, ни у кого уже не получится…
Читайте также:
Продажи косметики выросли. И это, вы не поверите, – нехорошо!
Почему соцсети зарабатывают на твоих фото, видео и музыке, а ты – нет
