Сентябрь — значимый месяц для рынка поискового маркетинга. В сентябре отмечают свои дни рождения поисковики Google и «Яндекс». Американская корпорация под руководством Сергея Брина и Ларри Пейджа была основана в сентябре 1998 года, а поисковая система Yandex.Ru — представлена в сентябре 1997-го. Не знаю, какие ассоциации этот факт рождает в ваших головах, я лично вспоминаю о лучших временах SEO, о поисковой оптимизации в ее классический период. Он никогда больше не повторится, он ушел в прошлое благодаря развитию поисковых технологий. В самом начале сентября, месяца, подарившего нам сразу двух поисковых гигантов, хочется еще раз вспомнить о русском классическом SEO — вспомнить и вздохнуть с облегчением: его методы канули в Лету, а значит, пользователи имеют все основания надеяться на то, что поисковая выдача будет только улучшаться.
Прощаясь с SEO…
Все меняется: автомобили, книги, фильмы, даже — в какой-то степени — люди. И уж тем более меняются рынки. На рынке поискового маркетинга сегодня происходит глобальная перестройка. Уходит в прошлое целая эпоха классической поисковой оптимизации, уступая место комплексным интернет-маркетинговым действиям, направленным на улучшение сайтов. Прощаясь с русским SEO, вспомним его историю.
Тезисно о главном
Определение
Классическое русское SEO — наука о разновидностях манипуляций, которые помогали сайту быстро подняться в поисковой выдаче по определенным запросам.
(Среди российских SEO - компаний есть и такие, значимость которых для рынка поискового маркетинга в рунете ставить под сомнение невозможно. Но основная масса игроков была любителями легких результатов).
Убеждение русского сеошника
Оптимизаторы в рунете были убеждены, что любые нововведения в поисковых системах, вообще все действия поисковиков направлены на одно — на борьбу с SEO. Поисковики спят и видят, как бы ухудшить качество жизни оптимизатора.
Девяностые годы ХХ века
Во второй половине 90-х люди начинают активно пользоваться поисковыми системами.
- 1993 год — появление первой в интернете поисковой системы Wandex, созданной Мэтью Грэем из Массачусетского технологического института (впоследствии работал в Google).
- В том же году свет увидели поисковые системы Aliweb, Repository-Based Software Engineering (RBSE), JumpStation, Architext, из которой позже выросла система Excite, и другие.
- 1995 год — создана AltaVista, самая популярная поисковая система 90-х.
- 1996 год — появились сразу два российских поисковых сервиса — Rambler и Aport.
- 23 сентября 1997 года на московской выставке Softool анонсирована поисковая система Yandex.Ru (компания «Яндекс» появилась позже — в 2000-м). Система образца 1997 года «понимала» русские морфемы, учитывала расстояние между словами и была способна ранжировать страницы в соответствии с их релевантностью пользовательскому запросу.
Растет аудитория поисковых систем — растет число желающих начать зарабатывать на этой аудитории. Появляются первые оптимизаторы, работающие по схеме: изучаем принципы работы поисковика и подстраиваемся под них. Так зарождается целая индустрия Search Engine Optimization.
Доссылочная эпоха
В рунете она длилась примерно до 2002 года. В доссылочную эпоху текстовые факторы являются основными для ранжирования. Поначалу оптимизация выглядит как контроль над правильностью написания названий документов, так как именно по заголовкам поисковые системы индексируют страницы. Чуть позже оптимизаторы начинают проверять также корректность метатегов, title, следят, чтобы в тексте на странице были достаточное кол-во раз вписаны ключевые слова, по которым данная страница продвигается.
Несколько лет подряд поисковые системы были сосредоточенны в значительной степени именно на текстах веб-документов. Это давало возможность оптимизаторам с помощью нехитрых манипуляций с ключевыми фразами в метатегах и другими внутренними факторами «вылезать» в топ по нужным запросам. В результате первые места в выдаче по большинству коммерческих запросов заняли рекламные сайты.
Сергей Людкевич сказал о доссылочной эпохе: «Это были веселые времена: скопировав страницу, которая высоко ранжировалась по тому или иному запросу и заменив несколько слов на этой странице, можно было опередить в выдаче сайт, у которого ты этот контент и позаимствовал» (цитата из этого интервью).
Когда стала понятна коммерческая выгода, которую можно извлечь из оптимизации сайта, SEO становится бизнесом, предлагающим услугу — продвижение по позициям.
2000 год — SEO взрослеет
До миллениума поисковая оптимизация — это так, цветочки, игра в бирюльки. После — все меняется. SEO становится настоящий бизнесом, появляются компании с большими оборотами. 2001-й стал годом основания первых серьезных российских SEO-агентств. Именно в тот год была создана, например, «Ашманов и Партнеры» — компания, которую считают родоначальницей русского SEO.
Ссылки — великое благо и великое зло
Ссылочные факторы, ставшие в нулевых годах ХХI века основными факторами ранжирования, имеют корни в научном мире. Как в среде ученых оценивается авторитетность того или иного труда? Один из способов понять, насколько значимо научное произведение, — посмотреть на его индекс цитирования, который определяется числом ссылок других авторов или изданий на это произведение. При этом, естественно, чем солиднее издание или ученый, который ссылается на данный труд, тем более значимым выглядит и сам труд. Отсюда — известный на рынке поискового маркетинга тезис: имеет значение не только количество, но и качество внешних ссылок.
Еще с 1998-го начинает набирать свою мировую популярность поисковая система Google. Изюминка будущего мирового поискового гиганта — алгоритм PageRank. Все остальные поисковики оценивают веб-страницы, исходя из текстовых факторов (говоря грубо: чем большее число раз на странице упоминается поисковая фраза, тем выше позиция страницы в выдаче). Google ранжирует принципиально иначе: по числу обратных ссылок на конкретный URL.
PageRank был основан на исчислении количества внешних ссылок и веса ссылающихся страниц, то есть решающее значение стало иметь число и авторитетность ресурсов, которые цитируют страницу. Проблема релевантности (когда поисковому боту трудно выбрать наиболее релевантные запросу страницы из массы документов одинакового содержания) была решена в Google с математическим изяществом. Благодаря PageRank, алгоритму расчета авторитетности страницы, качество поиска в Googlе в разы улучшилось.
Google, введя PageRank, сделал ставку на ссылочное ранжирование, благодаря которому его выдача в какой-то момент стала релевантнее, чем у конкурентов, для которых основным фактором по-прежнему являлся поиск по тексту страниц. Отсутствие альтернативы PageRank’у сделало неконкурентноспособными множество остальных поисковых систем.
Ссылочное ранжирование в рунете
В 2002-2003 годах в лексикон участников российского рынка поискового маркетинга активно входит термин тИЦ (тематический индекс цитирования).
Это нанесло серьезный удар по дорвеям того времени. Качество поиска в «Яндексе» заметно улучшается.
Поняв, что ссылки стали серьезно влиять на выдачу, сеошники в очередной раз приспособилось к изменившимся условиям со свойственной им изобретательностью — они начали обмениваться ссылками.
SEO жаждет знаний и прибылей
2002 год — проходит первая конференция по SEO-оптимизации, организованная компанией «Ашманов и партнеры» — Optimization. Она становится ежегодной и самой, пожалуй, авторитетной для русских сеошников.
В середине нулевых начинают организовываться первые ссылочные биржи и агрегаторы, благодаря которым SEO вырастает в прибыльную индустрию.
Уже к середине нулевых годов буквально одной-двумя ссылками можно было вытащить в топ любой запрос, если это ссылки с «жирной морды».
Самые известные биржи и агрегаторы рунета
2004-05 годы - появляются первые сервисы по покупке и продаже ссылок, напоминающие, скорее доски объявлений. Также активно торговля ссылками идет на SEO-форумах.
2006 год — появилась биржа нового поколения SAPE, занявшая место ведущей рунетовской биржи, где совершалась купля-продажа ссылок. Линки покупались с помесячной оплатой: если оптимизатор забывал оплатить, ссылки исчезали с донорского сайта, оплачивал – появлялись вновь.
2008 год — создана биржа «Миралинкс» и быстро завоевала позиции одного из лидеров на рынке платного размещения статей. В том же году появился агрегатор SeoPult.
2009 год — увидели свет первая биржа вечных ссылок в рунете GoGetLinks и биржа Rotapost, специализировавшаяся, в основном, на размещении линков в блогах. Также появились агрегаторы Megaindex, Maremoto и Webeffector.
2010 год — создан агрегатор Rookee.
2012 год — появляются агрегаторы SeoWizard и SeoHummer.
Золотой век русского SEO
Он длился с 2007 года, когда появилась Sape, по 2009-й, когда в «Яндексе» начинает работать Matrixnet. Это было лучшее время SEO. Ссылки работали превосходно. Ссылочные бюджеты точно коррелировали с результатами выдачи: чем больше тратишь на линки, тем выше твои позиции. Жизнь оптимизатора стала беззаботной: зашел на биржу, прикупил линков, написал клиенту, какие ключевые фразы необходимо вписать на какие страницы. И все — живи в свое удовольствие. Маржинальность SEO-бизнеса была очень высокой.
Борьба за чистоту выдачи
Со второй половины нулевых годов становится очевидно, что качество выдачи страдает из-за манипуляций со ссылками. Так как концепция любой поисковой системы заключается в формировании максимально релевантной, удовлетворяющей пользовательским запросам выдаче, то началась жесткая борьба поисковиков с некачественными линками.
Самыми серьезными алгоритмами, направленными на очищение выдачи от ГС, стали АГС у «Яндекса» и «Пингвин» у Google.
В 2009-м начал работать алгоритм машинного обучения «Матрикснет». Он предпринимал (и довольно успешные) попытки определить, где естественная, а где некачественная ссылка. Благодаря «Матрикснету» в разы увеличилось число учитываемых при ранжировании факторов. Уже нельзя было с прежней точностью прогнозировать, на каком бюджете и в какие сроки будет выведен в топ тот или иной запрос.
В 2011 году стало очевидно, что при ранжировании большое значение имеют поведенческие факторы (вероятно, «Яндекс» стал учитывать их тогда же, когда появился «Матрикснет»): именно в 2011-м много сайтов оказалось под фильтром за накрутку поведенческих.
Куда все повернуло
Поисковик Google постоянно совершенствовал свои возможности в борьбе с некачественными внешними ссылками. Он уверенно идет по этому пути и сегодня. Чтобы добиться результатов в Google, нужно уделять внимание контенту, благодаря нему получать естественные ссылки, показывающие уровень заинтересованности аудитории вашим контентом.
Покупка ссылок — сегодня это абсолютно бесперспективная концепция продвижения в Google.
Вплоть до 2013 года все думали, что «Яндекс» будет делать то же самое. Но 5 декабря 2013 года на конференции IBC Russia 2013 Александр Садовский, руководитель поисковых сервисов компании «Яндекс», заявил, что ссылки при ранжировании в коммерческом сегменте перестанут учитываться поисковиком уже в 2014 году.
«Яндекс» пошел по радикальному пути (но, с другой стороны, и ссылкоторговля в рунете тоже приобрела радикальные формы — такой открытой и наглой, как у нас, она не была больше нигде) — 12 марта 2014 года он действительно перестал учитывать ссылочный фактор в ранжировании по коммерческим запросам.
Оптимизаторы не могли и не хотели в это верить. Еще несколько месяцев они искали доказательства обратному — что ссылки все-таки работают, всеми правдами и неправдами убеждали в этом клиентов, утверждая, что «Яндекс» только стращает. Но месяц за месяцем, апдейт за апдейтом — и становилось ясно, что «Яндекс» сыграл честно: ссылки действительно не работают. Эпоха классического с SEO ушла навсегда. Началась новая эпоха комплексного интернет-маркетинга и поисковой оптимизации, основанных на постоянном улучшении сайта с точки зрения контента, юзабилити и дизайна.
