Иногда хвост виляет собакой, а измерения и аналитика управляют маркетингом. В такой ситуации для маркетолога все становится с ног на голову: он опирается на цифры и графики, не замечая за ними отличные идеи. Он выхолащивает рекламные кампании, работая ради красивых бумажных результатов, а не реальных успехов. Он пытается превратить контент-маркетинг в точную науку, скатываясь до манипуляции поисковой выдачей.
Как измерения уничтожают интернет-маркетинг? И можно ли исправить эту ситуацию?
Контент-маркетинг начинается с понимания аудитории и ее потребностей. Планируя кампанию, маркетологи учитывают состояние рынка, действия конкурентов, нужды потенциальных клиентов и еще сотни факторов. Они ищут возможность удовлетворять потребности пользователей. Благодаря этому сайт превращается в источник полезной информации, площадку для покупки востребованного продукта по выгодной цене, хаб для решения каких-то задач или проблем.
На этапе планирования маркетинговой кампании маркетологи ищут ответы на базовые вопросы:
- Как не упускать возможности из-за технических проблем: низких позиций сайта в поисковой выдаче, отсутствия базза в соцсетях, проблем с дизайном и юзабилити ресурса?
- Как объяснить аудитории преимущества продукта?
- Как по-настоящему решать проблемы пользователей?
- Как превратиться в рыночного и информационного лидера, если продукт ничем не отличается от предложений конкурентов?
А теперь представьте, как будет развиваться маркетинговая кампания, если вместо поиска ответов на стратегические вопросы вы сфокусируетесь на цифрах, графиках и формальных метриках.
Вы перестанете обращать внимание на возможности
Вы можете создать классную статью, white paper, электронную книгу или видео. Качество и актуальность этого контента обеспечит вам много просмотров, «расшариваний», комментариев. Это ли не успех для маркетолога?
Нет-нет, не спешите. Вы же должны все измерить и оценить эффективность с помощью понятного для владельцев бизнеса показателя, например, выручки. Чтобы обеспечить мониторинг, вы добавляете регистрационную форму. Теперь вы точно знаете, кто именно скачивает вашу электронную книгу. Каждое скачивание приносит вам новый адрес электронной почты и имя. Шесть адресов лучше 42 анонимных скачиваний, правда?
Вот только бы решить одну проблему: фокусировка на мониторинге и сборе электронных адресов наступает на горло контент-маркетингу. Вы сами создаете препятствие для распространения контента. Всему виной эта форма регистрации. Пусть в ней всего лишь два поля, но они отпугивают десятки потенциальных читателей.
Шут с этой проблемой, зато у вас есть прекрасный отчет: электронная книга принесла 17 новых адресов потенциальных клиентов. Сколько человек отказалось заполнять форму ради скачивания книги? Каков коэффициент конверсии? Тише, это неправильный отчет для внутреннего потребления и анализа.
Вы наплюете на счастье пользователя
Пользовательский опыт, юзабилити, счастье пользователя, — этими понятиями оперируют маркетологи-чудаки. Прогрессивные специалисты, фокусирующиеся на измерениях, смело жертвуют такими абстракциями. Вот некоторые примеры:
- Необходимость добавить приложение на Facebook, чтобы использовать его или делиться контентом.
- Отображение в RSS-ленте только заголовка и первого абзаца статьи.
- Необязательные страницы благодарности, нелепые и агрессивные лэндинги, страницы с практически одинаковым содержанием, созданные под разные поисковые запросы (например, «раскрутка сайта» и «продвижение сайта»).
Эти тактики дают вам дополнительные просмотры, скачивания, регистрации, которые можно выдать за успех в отчетах. Однако они создают барьеры между вашим контентом и потребителем.
Удары ниже пояса постепенно становятся вашим основным оружием
Измерения позволяют вам вносить в отчеты посещения, конверсии, достижения целей, доходы. А часто ли вы видите в отчетах число людей, которые кроют вас по матушке, закрывая сайт? Их количество растет, когда вы сдаетесь и начинаете работать как все. Вы бросаете правильный путь ради соблазна пойти напрямик:
- Покупаете ссылки вместо использования естественного линкбилдинга.
- Используете назойливую онлайн-рекламу. Как же, всплывающие окна приносят вам сотни переходов. Ведь размер кнопки «закрыть» всего лишь два пикселя, многие не могут попасть по ней. Уж мобильные посетители точно все ваши. Сколько из них заинтересовалось вашим предложением? Какая разница, если этого нет в отчетах.
- «Продающие» заголовки. С помощью дешевых провокаций можно увеличить число переходов. Но они увеличивают число недовольных пользователей, которые больше никогда не придут на ваш сайт.
- Сбор рублевых кликов в контексте. Например, вы можете получать переходы, давая объявления по чужим поисковым фразам. Но они не дадут вам устойчивого потока покупателей. Догадайтесь, как эта тактика влияет на вашу репутацию.
Каждый маркетолог знает еще несколько десятков грязных приемов, которые позволяют быстро получить нужный результат на бумаге. Лишь немногие находят в себе мужество, чтобы работать на долгосрочный результат, отказавшись от манипуляций.
Реальный маркетинг первичен по отношению к измерениям
Профессиональный маркетолог опирается на идеи, ищет возможности донести информацию до аудитории, старается решить проблемы существующих и потенциальных клиентов. Он использует системы аналитики, чтобы оценить эффективность кампании, проверить гипотезу, изменить стратегию.
Профессиональный фокусник работает ради бумажных отчетов. Он умело манипулирует данными, убедительно оперирует точными цифрами, легко убеждает окружающих в своей правоте. Этот человек планирует маркетинговые кампании с помощью метрик. Он и есть тот самый хвост, который виляет собакой. Вам нравится такой специалист?
Адаптация материала How Measurement Can Kill Your Content Marketing Strategy by Eric Whittlake..