Зачем необходимо взаимодействие в режиме реального времени
Во-первых, нужно понять, о каком взаимодействии идет речь. Вам нужна социальная активность пользователей: постинг в социальных сетях фото и видео, связанного с вашим брендом, распространения визуального контента, «лайки», комментарии, участие в конкурсах. Эти действия увеличивают охват аудитории, дают вам пользовательский контент, повышают доверие к вашему бренду.
Во-вторых, вы наверняка помните золотые слова персонажа знаменитой советской комедии. В маркетинговой практике их можно интерпретировать так: в тот момент, когда клиент получает позитивный опыт сотрудничества с вашим бизнесом, он может в ярких красках рассказать о своих впечатлениях друзьям и знакомым. Это может выглядеть так: «Вау, купила только что отпадное платье с рюшами! Магазин отличный: ассортимент, скидки, консультанты вежливые. Девчонки, рекомендую!»
Через несколько часов покупатель приходит домой. Позитивные эмоции не то чтобы совсем пропадают, но становятся не такими яркими. Примеряя платье дома, девушка замечает, что «вот тут немного топорщится, а вот здесь молния заедает, почему эта коза в примерочной ничего не сказала». Она все равно постит фото с обновкой в социальной сети, однако из описания куда-то исчезают «вау», «отпадное», «рекомендую» и восклицательные знаки.
Чтобы взаимодействовать с клиентом в нужное время, используйте перечисленные ниже способы.
Способ № 1: стимулируйте клиента делать селфи и публиковать его в режиме онлайн
У вас офлайн-бизнес? Тогда вы можете легко стимулировать клиентов публиковать селфи. Посмотрите, как с этой задачей справился австралийский отель «1888», который завоевал реноме первой в мире Instagram-гостиницы.
Обстановка отеля «1888» стимулирует постояльцев делать селфи. Владельцы гостиницы создали специальные места для фотографирования, придумали собственный хэштег, обеспечили постояльцам доступ к бесплатному Wi-Fi, установили в вестибюле несколько компьютеров. Кроме того, в каждом номере лежит iPad, которым постояльцы могут свободно пользоваться.
Пометив фото тегом #1888hotel, пользователи автоматически принимают участие в конкурсе. Воспользовавшись компьютерами в вестибюле, они могут просмотреть собственные фото и оценить посты других участников. Победитель конкурса получает право на бесплатное проживание в гостинице.
Отель «1888» не остановился на селфи. Маркетологи гостиницы разработали маршрут экскурсии, которая называется «Инстаграм-прогулка». В ходе экскурсии туристы посещают такие места, где невозможно удержаться от фотографирования.
Наконец, каждый сотрудник отеля имеет аккаунт в Instagram. Горничные, повара и охранники «лайкают», комментируют и расшаривают фото, помеченные корпоративными хэштегами.
Способ № 2: попросите пользователей поделиться визуальным контентом
Этот способ подходит для онлайн-бизнеса, который не имеет физических торговых точек. Просите пользователей показать и рассказать, где они находятся и что делают. Пообещайте призы авторам лучших фото или видео.
Эксперт в области SMM Майк Стелзнер в одном из своих подкастов попросил пользователей сфотографировать себя во время прослушивания аудиопоста. Автору лучшего фото была обещана одна из книг Стелзнера с автографом. Слушатели прислали около 400 фотографий. Оказалось, что каждый четвертый участник конкурса слушает подкасты во время отдыха на курортах.
Чтобы иметь возможность отвечать на посты в режиме реального времени, просите пользователей помечать их хэштегами.
Способ № 3: всегда будьте готовы воспользоваться неожиданной возможностью
Виральность трудно запланировать. Чаще всего контент получает мощный отклик случайно. Однако это не значит, что маркетолог может ждать такого случая сложа руки. Специалистам рекламного агентства 360i хватило 5 минут, чтобы среагировать на выключение света на стадионе во время Супер Боула 2013 года. За это время они создали и опубликовали твит, который в течение нескольких часов набрал 13 тыс. ретвитов и 19 тыс. «лайков».
Маркетологи опубликовали визуальный контент, который мгновенно стал виральным. Аудитория обсуждала пропавший на стадионе свет и печенье Oreo в течение всей ночи после Супер Боула. А специалисты по рекламе говорят об этом твите до сих пор. Вероятно, он войдет во все учебники по SMM и интернет-маркетингу.
Способ № 4: готовьте контент, связанный с событиями, которые у всех на слуху
Вы можете попасть в центр внимания, заранее подготовив визуальный контент, привязанный к какому-либо событию. Компания Dunkin’ Donuts заставила фирменные стаканчики с кофе пройтись по красной дорожке перед вручением премий «Грэмми»:
Это короткое видео получило много лайков и «расшариваний». С его помощью маркетологи компании привлекли внимание пользователей к обсуждению события в сообществе бренда в одной из соцсетей.
Как получать отклик здесь и сейчас
Клиенты охотнее взаимодействуют с вашим брендом, когда испытывают позитивные эмоции из-за удачной покупки. Старайтесь получать фото или видео пользователей в такие моменты. Стимулируйте их делиться контентом с помощью конкурсов. Обеспечивайте условия для создания и распространения фото и видео. Оформляйте торговую точку или офис так, чтобы каждый посетитель захотел здесь сфотографироваться. Откройте доступ к Wi-Fi. Создавайте визуальный контент, которым будут делиться ваши клиенты.
Адаптация материала How to Use Visual Content for Real-Time Engagement by Donna Moritz.