Рассказываем о редчайшем случае, когда владелец бизнеса настолько хорошо сам умеет в контент-маркетинг, что два с половиной года не вкладывал в рекламу ни рубля, а дело стремительно росло.
Это история о том, как поднять оборот мини-предприятия на конкурентном рынке с 26 000 рублей до 16 миллионов в месяц, только лишь выпуская несложные видео на YouTube и делая эмоциональные и откровенные посты в соцсетях (на самом деле надо еще уметь торговать и стратегически мыслить).
Это сказ о том, как влезть в пари на миллион рублей с владельцем дистрибьютерской сети и выиграть его. Но в целом – о том, как личная харизма, страсть и высокая компетенция сносят все преграды на пути.
Мы поговорили с Дмитрием Семаевым – основателем небольшой сети «Гитарный клуб» (два офлайн-магазина в Москве, один в Петербурге) и одноименного интернет-магазина.
– Дима, давай вернемся с тобой в 2016 год. Сравнительно недавно ты вышел с кэшем из бизнеса, в котором был компаньоном (это был магазин музыкальных инструментов). И думал, чем заняться дальше…
– Не столько думал, сколько делал медиа про «интернет вещей» и хотел продавать гаджеты. Считал – стану героем. До момента, когда закончились деньги и самоуважение (улыбается). Все, что осталось при выходе из прошлого бизнеса, потратил под ноль.
– И вдруг ты решаешь снова вернуться к музыкальным инструментам, причем к гитарам. А ведь в те времена ты ворчливо говаривал: «Какие-такие гитары? Никому не нужны гитары!»…
– Это была ситуация, с которой ты отлично знаком, – денег нет. СОВСЕМ. А семья и все такое. Срочно нужно что-то решать.
– Подпирает классическая мужская тревога и аларм?
– Там не тревога уже была, а панические атаки. Да все такое проходили, чего там… Но про гитары вот как было дело. Я крепко увлекся контент-маркетингом, когда строил свои иллюзии. Предполагалось, что именно он станет источником трафика.
Я плотно залез в Google Trends и всякие вордстаты. Пошел на платные курсы по «Яндекс.Директ». И случайно обнаружил, (хотя да – был скептичен), что число поисковых запросов про гитары оказалось всего, по-моему, втрое меньше, чем запросов про смартфоны. До фига их было, короче.
– А ведь это твоя родная тема. Ты же музыкант, образованный и опытный, много работавший на сцене джазовый гитарист (такие «бывшими» не бывают)…
– Однако поначалу я просто смотрел разные модные запросы и ради шутки сравнивал с количеством запросов «купить гитару», пока это уже стало вовсе не смешно.
Однажды под Новый Год я взял дома гитару и поиграл «Besame Mucho». И случайно заревел. Правда (улыбается). Нервный срыв. И инсайт – «ты так долго занимаешься фигней, а вот в этом деле все знаешь и ничего не делаешь»…
И на следующий день у меня был готов план. А затем презентация.
– Ты решил, что можешь вот так вот просто взять и зайти на рынок, который еще с 90-х плотно обсели всякие унылые «Базаргитарторги»?
– В презентации было много наивняка, уж извини, но такое время было – не до изяществ. Она была документом уже начатого дела, даже продажи кое-какие были. И я хотел запустить все это на базе физического магазина – ходил, рассказывал, презентовал.
– Искал заемные средства?
– Не средства, а «инфраструктуру» бизнеса – закупки, логистику. Чтобы стартануть прямо завтра, а не раскачиваться.
Показал, кому смог. Но никто не стал ввязываться. Если честно, я сейчас понять не могу что за тормозной у нас народ? Там же все было расписано.
Я тогда подумал, что идея такого магазина должна быть вокруг «Истории человека». Даже когда завел канал на YouTube, сначала назвал его «Дмитрий Семаев». Ну типа – бизнес живого парня, а не казенная *****.
И вот я просто начал онлайн рассказывать свою историю…
– Погоди-погоди, ты начал сразу с контент-маркетинга? Или все-таки сначала решил вопрос с поставками, логистикой и товарным кредитом?
– Сразу с маркетинга. Я просто вывесил в соцсетях логотип и «вбил кол» (как это делали золотоискатели на своих участках во времена «Золотой лихорадки» на Аляске – прим. редакции). Сказал, что буду делать вот так, и результат будет вот такой.
Начал без «инфраструктуры», но у меня же был план! (смеется). Сразу по нескольким каналам – на YouTube, в соцсетях. Но все делал так себе – без эстетики. Знаешь – взял «Айфон» какой был, подпер стаканом и на домашней кухне снимал ролики.
– Ты все делал один? Сайт, видео, посты в соцсетях?
– Да. С сайтами я дело раньше имел и знал, как все работает. У меня даже есть документ какой-то о прохождении курсов в этой сфере. Я просто однажды разложил e-commerce сайты «на составляющие» и распределил их по целевому действию. Например, вот это у нас ловушка имейлов – тут значит мы продвинули email-маркетинг. И так далее. Сидел, изучал сайты, которые купил Amazon.
К этому времени я уже давно приобрел на Themeforest шаблон, расписал – куда какие модули ставить, какие Google шрифты применять и все такое. И за сутки сайт был готов, – на «Битриксе».
– Выходит, ты «вбил кол», не зная где завтра возьмешь товар?
– Не совсем. В моем видении были просчитаны укулеле – как лучший старт. Так что мне нужно было просто найти их. Я просматривал сайты поставщиков – у кого что есть, и сравнивал с тем, что популярно в Америке.
Обнаружил, что у оптовой конторы, с которой я раньше работал, есть отличный недорогой бренд укулеле. Потом оказалось, что они его на шару притащили сюда, и сами не знали, что он популярен. В закупке эти укулеле стоили 1500 рублей. И я покупал по одной – ужас (смеется), капец!
И вот я, значит купил одну укулеле и дома сделал видео про нее. Рассказал, что в ней хорошего. А так как видео было рассчитано на молодежную аудиторию, и укулеле были в тренде, YouTube как-то сразу показал это видео и пошли подписчики на канал.
– Видео само пошло? Без промо?
– Да. И я сразу же получил на такую укулеле заказ. Вернее, я поставил на сайт чат и продавал черед диалог в чате. Люди видели, что в чате это я – тот чувак, который на видео. И покупали.
– Давай здесь вернемся к «Истории человека». Она и сработала на начальном этапе?
– Думаю, да. Я снимал влог о том, как сам развожу, настраиваю инструменты, делился своими переживаниями по поводу всего дела. Ну, то есть, я не врал, а просто рассказывал все как есть.
И каждый день писал в личном блоге в ВК про то же самое. Вот и все. Но именно это сработало, да. Люди подписывались, потому что видели совсем другое отношение к делу – отличное от того, что вокруг.
– Слушай, а ведь в соцсетях ты с самого начала взял невозможный, как бы «неприемлемый» для традиционного русского бизнеса тон: искренний, эмоциональный, даже исповедальный. Ты стал рассказывать о своих факапах и мечтах. В некоторых постах ты даже разговаривал сам собой, обращаясь к себе по имени… Как ты решился на это? Это очень нетипично, тем более для 2016 года.
– Это связано с идеей достижения адекватности в деле и в жизни. Ну знаешь – если не смотреть в зеркало, я сам себе кажусь Киану Ривзом (очень уж он мне нравится). Но это ж неадекватное восприятие…
Я решил, что если уж определился с тем, что намереваюсь сделать, то, чтобы не откатывать и не врать себе, я стану писать все как есть, в том числе – свои наивные выводы по всякому поводу. Но они, пусть и наивные – такие, какие были на самом деле. И дни были такими, и я был таким.
Это вроде как «пищевой дневник», применяемый, когда корректируешь свой вес. Его можно не вести, но тогда будешь жить по ощущениям, а не по метрикам.
– Кажется, это еще и такая самопсихотерапия и своего рода реалити-шоу про малый бизнес при стечении народа. И народ был этим привлечен?
– Думаю, да.
– А ты уверен, что не хотел бы сейчас некоторые свои посты потереть на фиг?
– Да все бы стер конечно. Но тогда «История человека» стала бы неправдой. Поэтому не делаю этого, просто тихо стыжусь (смеется).
– Ну так. Ты стартанул и …
– Фигачил с утра. Сначала к поставщику. Чат с клиентами прямо в машине. Продажа тоже в машине. Затем доставка, потом опять к поставщику. Снова чат… В среднем с 6 утра и до 11-12 часов вечера. Оборот в первый месяц был, кажется, 26 000 рублей.
Но в плане у меня было и создание физического магазина в креативном пространстве. Так что я еще мотал нервы администрации московского «Флакона», чтобы нашли мне место. Там трудно было снять…
Но я его все-таки открыл на заемные 200 000 рублей. И там была полка укулеле и несколько гитар, из которых пять – мои личные, из дома.
– Какой канал давал людей в чат больше всего? YouTube?
– Он давал абсолютно всех. А посты в соцсетях – это в основном для себя и для поставщиков. Их менеджеры читали меня, и вроде бы сейчас читают. Я думал, что за мной будут следить представители поставщиков, и понимать, что и как я делаю. Хотя отчасти полагал, что и покупатели будут читать тоже – и видеть своими глазами процесс.
Потому я начал публиковать отчеты о своих результатах. Кто-то лайкнул, увидели его коллеги, и понеслась. Через месяц меня пригласили в Израиль на симпозиум розничных продавцов музыкальных инструментов. Это был всего третий месяц существования бизнеса, и оборот составлял всего 1,5 миллиона рублей.
– На третий месяц 1,5 миллиона? Да как так?
– Когда я стал писать все эти штуки в соцсетях, по активности читателей понял, что меня читает глава дистрибьюторской компании, с которой я раньше работал. Мы брали у них пианино и были лучшими продавцами.
Так что написал ему письмо, в котором сказал: «Дайте мне цифры вашего лидера и товарный остаток на 1 000 000 рублей, и через шесть месяцев я встану у вас в первую строчку. А если нет, то принесу этот миллион наличными».
Вернее, я не просил товар именно на эту сумму, я просил в ассортименте, а сумма вылилась из ассортимента. И человек согласился. Уверен, что благодаря той прыти, которую я демонстрировал в блоге (улыбается). Он очень обеспеченный человек, для него это было малым риском.
Так у меня появился уже не пустой магазин, а забитый гитарами. И я, конечно, стал делать в YouTube вот какую штуку: я брал из комментариев к видео вопрос о гитарах, записывал ролик с ответом на него, грузил на платформу и присылал ссылку тому человеку, который задал вопросы.
– Слушай, это гениально! Но трудоемко же?
– На самом деле я думал, что это может оптимизировать работу продавца. Что не нужно будет раздувать штат, а просто ссылки раскидывать уже готовых видео. Так как вопросы в большинстве своем бывают одинаковые.
– Сработало?
– Еще бы! У нас сейчас трудится маркетолог Сергей. Он один из тех, кому мы прислали видео-ответ на вопрос. Он так офигел, что теперь работает у нас. Да все, конечно, офигевали знатно…
Вот так в «Гитарном клубе» отвечали на вопросы пользователей YouTube
– Я правильно понимаю, что в первые месяцы ты вообще не вкладывался в рекламу деньгами? Или нет?
– Не в месяцы – в первые 2,5 года. В рекламе мы только полгода как работаем.
– То есть, тратил силы только на контент, а денег на рекламу не тратил совсем?
– Да. Но деньги тратил на видеографа потом, потому что личных физических возможностей уже не оставалось просто, чтобы все делать одному.
– А вот в том пари через сколько месяцев «Гитарный клуб» «встал в первую строчку»?
– Точно я не помню, но к сроку успел.
– Что сказал тот обеспеченный человек?
– Да ничего особенного – он же мыслит статистикой. Для него это была история со статистической вероятностью развития нового бренда. «Время пришло», – вот так он считает. За плечами у человека Бауманка, другой тип мышления, максимально прагматичный. Я учусь этому (улыбается).
Но я страшно благодарен ему, это ведь в корне все изменило. Его решение вынесло меня со дна. Так что статистика – так статистика, я не возражаю (опять улыбается).
А еще в той дистрибьюторской компании работал и работает Саша – он был нашим менеджером раньше (в другом проекте), и он тоже очень сильно помог. Хлопотал за меня, и вступался, когда я слегка перегибал в критике коллег.
Чтобы привлечь внимание, я иногда намеренно дерзил в сторону лидеров. Это супер рабочая тактика – обнажаешь недостатки других, чтобы показать свои достоинства. В мирной жизни это лишнее, но в состоянии атаки – это, конечно, жестко, но эффект моментальный.
Люди говорят: «А ведь так и есть!» Вовлекаются. Но, коллег, конечно, бомбило. Вот Саша и вступался. Наверное, видел, что у меня назад нет дороги, что буду атаковать до последнего, и как-то улаживал «распри».
Он сильно помог. Даже не знаю – то мое «знаменитое» письмо или его хлопоты сыграли больше. Сейчас он мой партнер в направлении электрогитар.
– Сколько времени ты работал один?
Пять месяцев.
– А сейчас бизнес представляет собой?..
– Три офлайн магазина, интернет-магазин, 13 сотрудников. Около 16 миллионов – месячный оборот.
– Есть позиция, по которой вы № 1 в Москве?
– Пока акустические гитары. Насколько я знаю, никто больше столько не продает.
– А укулеле? Или вы постепенно съехали с этой темы?
– В том «историческом» плане было описано, что укулеле нужны, чтобы мягко подойти к теме гитар. Потому что гитары – более дорогой товар. Так оно и произошло. Сейчас мы тоже предлагаем укулеле, но только не дешевые, которые не найти в масс-маркет магазинах, где в основном «сувенирные» укулеле продают.
– Помнится был этап, когда ты делал даже собственный бренд укулеле. И поехал по китайским фабрикам, чтобы выбрать качественного производителя. Ты освещал эту историю в соцсетях, делал видео и т. п. Чем она закончилась?
– Кончилась тем, что я нашел лучший бренд, который в Китае на сегодня обогнал даже продукты Yamaha. Тогда я собрал все деньги и немного таких укулеле привез. Это был классный продукт!
Но сейчас я передал этот бренд, тому самому дистрибьютору, о котором говорили выше – чтобы у меня была возможность покупать эти инструменты в России. Хотя да, была и партия очень хороших укулеле под нашим собственным торговым именем.
Теперь они продаются не только у нас, а в любых магазинах. Я же остаюсь вроде бренд-менеджера «на проценте».
Дело в том, что опт – это совсем другая тема. Я в ней ничего не соображаю, и мне, честно говоря, не интересно. Мне близок маркетинг, продуктология, творческие вещи, а опт слишком рутинный.
– У вас в ВК охваты постов 3000-5000. Они органические? При количестве подписчиков группы 10 800...
– Да, мы не покупаем рекламу в ВК – дорого и неудобно.
– Как набрали подписчиков в ВК?
– Перекрестные ссылки во всех соцсетях. Каждый ролик на YouTube подписан ссылками на все соцсети.
– Канал на YouTube так и рос все время сам?
– Да, сам. И сейчас сам, мы не продвигаем канал платно..
– Практиковал SEO-заголовков видео?
– Нет, но я пробовал. Оно не работало почти никогда, так что я давно прекратил заигрывать с SEO.
– А как тогда находил формулировки названий видео? Интуитивно, что ли?
– Писал совершенно обычные, «призывные» – не «Гитара Ямаха», а «Тихая гитара для дома». Просто мы делали позиционирование прямо в заголовках.
– Опиши это позиционирование, чтобы людям понятно было.
– Ну мы же пишем видео под определенную аудиторию и стараемся ее делать максимально узкой. SEO делает охват, но мы – продаем, Нам не охват нужен, а таргет. Поэтому мы пишем «Гитара для грусти», «Лучшая укулеле для России» и строим сюжет вокруг этой идеи.
– Но откуда ты знаешь, что хочет аудитория? Что она пишет в поиске видеохостинга? Наитие?
– Ну как наитие? Мы же в магазине работаем. Видим, кто приходит. Нужна, например, «Гитара для мужика на рыбалку». Или «Гитара для новичка в фингерстайле». Есть некие типажи, вот для них и делаем.
Есть, например, гитары, которые никто себе не покупает – дорого. Но их дарят обеспеченным людям, потому что есть история, исключительность. Вот мы так и рассказываем честно про это. Люди видят сюжет про гитару и приходят именно за ней, чтобы подарить. Классика – «продавай не товар, а решение проблемы». Так мы и делаем, в отличие от коллег, которые используют SEO-заголовки даже в обзорах новинок, что кажется нам просто неумным.
– Это не системная работа? Нет священной таблицы, в которую заносятся эти все названия для «типажей»?
– Нет (смеется). Ничего такого нет. Это не то, чтобы бессистемная работа, система тут в другом – в итоговых целях. То есть, контент-маркетинг не существует в отрыве от деловых целей и не обожествляется, хотя да – это наш фундамент. Скорее я назвал бы это – «медиа маркетинг», а не «контент-маркетинг».
– Ты осознаешь, что сделал какую-то невозможную вещь – без денег, на одном видео-контенте. Без контент-плана, без «священной таблицы»? Это что? Удача? Страсть? Карма?
– Если честно, я думаю вот как «про план» … Допустим, ты попал в незнакомую местность – в болото. Ну как тебе поможет план? Тебе поможет уверенность в том, что вон в том месте сухо. И значит в него точно можно прийти. Это вИдение, а не план. Уверенность.
– А откуда ты взял такую уверенность?
– Из той самой первой презентации. С таблицами. Я документально выяснил, что люди совершенно точно ищут гитары и точно их покупают. Выяснил, сколько и когда. Я понял, что нужно сделать, чтобы покупали у меня. И что, если я сделаю так как задумал – то есть, не магазин «купи-продай», а уютное место с профессиональной гитарной мастерской, то люди станут покупать именно у нас, потому что глупо покупать у них, если есть мы (смеется). Кто станет покупать плохое, если можно купить хорошее? :-) Короче, я просто придумал отличный оффер.
Поэтому работал без всякого контент-плана – просто ловишь обратную связь. И если она есть, то ты, значит, не проваливаешься в болото. А наступаешь на крепкую кочку. И ищешь новую возможность дойти до сухого места.
– Слушай, люди хотят знать магический рецепт, а ты философию разводишь!
– Рецепт знаю. Обратная связь – это деньги в кассе, продажи. У меня есть метрика – 1000 первых просмотров ролика должна принести минимум 1 продажу. Видео считается хорошим если это есть, посредственным – если для продажи нужно больше тысячи просмотров, и плохим – когда совсем нет продаж.
У нас есть видео на 100 000 просмотров, под ним куча восторгов, но ноль продаж. И есть наше основное видео, которое крутится на главной странице канала. У него 40 000 просмотров, а мы имеем на 16 миллионов рублей в месяц продаж.
Вот и обратная связь.
Продажа – это не потому «метрика», что деньги видишь. А потому, что мы правильно поняли потребность, и покупатель закрыл ее нашим суперпродуктом. А если бы мы сработали плохо, то он закрыл бы ее ерундой, плохим продуктом. В этом все дело. Win-Win.
– А как ты понимаешь теперь, что делает видео хорошим (продающим)?
– Мы стараемся использовать простую формулу продающего контента, самую примитивную – QUEST (известна в рунете еще и как АПОРТ – прим. редакции). Это вообще-то про продающий текст, но мы используем ее в видео. Стараемся не упускать базовые моменты этой формулы, но не всегда получается.
– Мне кажется, получение обратной связи только в виде продаж – это однобоко, нет?
– Другую получать у меня уже нет ни времени, ни желания. Сделал видео – продал продукт. Если продал, значит попал в давно сформированные потребности ЦА и сделал все правильно. Нет продаж – не попал, сработал плохо. Все остальные метрики, лайки, комментарии – это мне пофигу, я вообще это не смотрю давно...
– Если видео не сработало, тьфу на него – делаем другое?
– Да, конечно. Учтем, что не докрутили, и сделаем лучше.
– Чем же занимается у вас маркетолог, который офигел и пришел к вам работать?
– Мы сейчас много чего делаем. Контекстная реклама, конечно. Маркетплейсы. Тестируем новое постоянно. Например, я тут подсмотрел в фишку с микроконтентом – видеоролики меньше минуты или на одну минуту. У нас такого будет много – в Инсте и FB. Оно феноменально работает, но почему-то никто это не использует. Так что вместе с Сергеем занимаемся креативом, посевами, интеграциями, рекламой, текстами. И имеем высокие результаты. Молодец я, что записал тогда для него видео (улыбается).
Про микроконтент я подсмотрел у маркетологов ASOS (онлайн-магазин и маркетплейс одежды и обуви – прим. редакции). Они интересно делят контент на порции – будто приемы пищи в течение дня.
Например, дается не просто одна огромная статья. А статья и она же, но попиленная на цитаты, подкасты, видео, сториз – на все что только можно. И эти порции распределяются в течения дня.
Вот у нас есть сейчас на канале 255 роликов. И вместо того, чтобы делать новые, мы пилим старые на микроролики.
– Говоришь, они «феноменально работают»?
– Да. Например, первый же 60-ти секундный ролик, который мы сделали за вечер – просто попробовать, принес нам 1 800 000 рублей. Canvas через простой анимированный сториз тоже дал результаты близкие к этому. Сейчас тестируем короткие прероллы в YouTube – результаты даже страшно рассказывать. Это все довольно простые инструменты, проще, чем написать статью или сделать такое интервью, как делаешь ты сейчас.
– Блог на сайте, я смотрю, вы не очень-то продвигаете…
– Блог не приводит к нам целевой трафик. Это совершенно бесполезная вещь для нас. Я делал блог, когда читал американских маркетологов Нейла Патела, Джефа Уолкера и других. У них всегда упоминается блог.
Но понимаешь, в блоге, как мне видится сейчас, ты должен просвещать, отвечать на поисковый запрос. Ты как бы просто эксперт. Но мы продавцы! Да, мы, возможно, самые экспертные продавцы, но продавцы. В видео ты можешь говорить, что ты – это магазин совершенно открыто. А в статье – не очень можешь.
Мне нравится идея, которая, кажется, называется «Shopable content». Когда вкупе со статьей идет продажа, но я не представляю себе, каким надо быть Ильяховым, чтобы это уметь. Видео проще. Или с постами в соцсетях, где ошибки в орфографии не так страшны, как в публикациях блога.
И если люди хотят рецепт, то он есть у меня, но только для продаж:
Поделить процесс на этапы.
- Знакомство
- Ухаживание
- Секс
Метафорически выражаясь. Например, главная страница нашего сайта ничего не продает. Там только видео в лоб: YouTube и мы – наш «бэнд», команда. Это просто знакомство. Нам важно, чтобы посетитель увидел наше видео, вот все, что нам нужно.
Ухаживание – это, конечно, соцсети, где я просто рассказываю о нашей магии. Сториз, посты, короткие видео – ненавязчивые, но полезные. И чуть-чуть демонстрирующие наше оперение.
– И-и-и? Барабанная дробь...
– Продажа с классическими триггерами: доверие, социальное доказательство, срочность, взаимность. Просто пиксель находит тех, к тому ты обращаешься и отправляет им послания (промопосты). Не сработал один – пробуем другой. Продажи… – тут можно долго рассказывать, но про это есть специальные тренинги.
– Ты теперь гуру видео-контент-маркетинга или не гуру? Ведь успех, как ни крути...
– Не, не (смеется). Далеко нет. В новом проекте собираюсь прокачаться. Это будет про онлайн-образование, но это уже другая история...
Да и какой успех? Так, ларек. Ну, три ларька…
– Ты часто рассказывал одну историю. О том, как будучи музыкантом, однажды приехал с коллегой, инструментами и аппаратом в клуб – играть договоренный концерт. А менеджер клуба про вас забыл и поставил другой коллектив. И вы были вынуждены развернуться и уехать, потратив последние деньги на такси.
Может быть, когда ты так легко говоришь о «ларьках», тебе стоит вспомнить об этой истории?
– Я вспоминаю о ней каждый день…
